微信創(chuàng)始人張小龍曾多次強調(diào)微信產(chǎn)品的“去中心化”執(zhí)念——不論是公眾號、小程序，過去都拒絕使用“推薦算法”為產(chǎn)品引流，也不開放任何中心化的流量入口。彼時，更多的考慮是給微信生態(tài)內(nèi)的參與者，更公平的分享流量的機會，引導(dǎo)供給端一起一起做大蛋糕。
但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告，截至2022年年底，微信小程序數(shù)量達300萬個。這一規(guī)模已經(jīng)超過“工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局”公布的國內(nèi)市場App數(shù)量，后者為230萬款（截至2022年一季度）。
此時供過于求，微信不得不考慮“分蛋糕”的問題——通過算法，引導(dǎo)用戶的選擇，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。
此前，《電商在線》報道的名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的微信小程序聚合頁，主打電商小程序，首頁推薦居多是斐樂、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項流量高度中心化的電商業(yè)務(wù)。
品牌發(fā)現(xiàn)界面 品牌小程序的中心化流量場
參考公眾號訂閱流近幾年的發(fā)展路徑——早年純粹按推送時間排序。后來結(jié)合星標、打開率、推送時間等綜合數(shù)據(jù)進行排序。如今，“看一看”推薦流已占據(jù)訂閱流的半壁江山。
未來，如果“門店快送”業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競價的介入，都是遲早的事。
生態(tài)能力，才是“陽謀”
小程序開發(fā)的開發(fā)初衷，很大程度上在于服務(wù)線下商家，尤其餐飲。微信團隊曾表示，“在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，餐館也沒有辦法把他們的服務(wù)放到網(wǎng)上去，讓別人可以訪問到。公眾號變成了客戶關(guān)系管理，或者說是一個消息推送器的角色，所以整體上商家缺少了一種有效的載體，可以讓方便地把服務(wù)線上化，這是市場里面空白的一個地方。”
在2022年第三季度業(yè)績報告中，騰訊明確宣稱，已加深了小程序在食品飲料、商場百貨等主要行業(yè)的應(yīng)用——生活服務(wù)類小程序，一直占據(jù)著小程序總規(guī)模的3—4成。
騰訊一貫不缺商家側(cè)的供給，但后端的履約能力也始終存疑。其宣稱不參與商家后續(xù)的服務(wù)、履約，原因或在于降本增效的大勢下，騰訊不可能再對物流這樣的累活、重活進行投資。
物流太燒錢。滴滴在2018年曾在江蘇地區(qū)大規(guī)模開展外賣業(yè)務(wù)，主要為南京、無錫等地。有報道該年，滴滴全年凈虧損達109億元。同年，美團1—6月在外賣業(yè)務(wù)上的總開支達217億元，其中餐飲外賣騎手成本超過130億元。“滴滴和美團的運力成本，只能說可以作為參考，因為外賣運力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺單量。同時，當(dāng)時靠激勵來招募騎手，成本肯定更高。以及滴滴虧損中很大一部分，在于補貼商家搶市場的支出。”周潮解釋。
但正因為運力短板，我們觀察不只是配送費更高。門店快送的商家規(guī)模，也少于其他平臺。簡單來說就是幾乎只有連鎖品牌商家，缺少特色的個體商家的參與。一方面是微信社交平臺的基因問題，其次在于小程序的開發(fā)和運維成本，以及是自主配送能力。
國內(nèi)一本地生活服務(wù)平臺的負責(zé)人對記者表示，微信開放生態(tài)的基礎(chǔ)很好，有巨大的用戶、流量規(guī)模。但做外賣的門檻遠不止這些。“物流背后涉及的技術(shù)開發(fā)，騎手團隊的管理，站點的搭建，這些都是海量資金和人才的投入。”哪怕撇開物流，他認為單純線下BD（商務(wù)拓展）和商家長期建立起來的深度合作關(guān)系，也是壁壘——微信小程序餐飲商家數(shù)量雖然不少，但大部分合作質(zhì)量有限。
合作的深度，其實可以量化，數(shù)據(jù)是商家在平臺產(chǎn)生的訂單量。此前，騰訊相關(guān)報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。但還需要回答的問題是，連鎖餐飲們在小程序渠道的日均外賣單量是多少？對比其他主流外賣平臺又如何？
單量決定合作深度，也決定商家會在平臺投入多少時間和資金。“微信現(xiàn)在是把附近用戶的公域流量放開，灌給本地商家，商家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動地投入營銷成本，比如做公眾號、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉(zhuǎn)化，這一套閉環(huán)是成熟的。”周潮補充。
微信月活增速較過去已大幅放緩 數(shù)據(jù)為“長橋海豚投研”整理
張小龍過去多次談到，希望微信是一個“用完即走”的工具。他對流量的態(tài)度一貫謹慎。但微信未嘗沒有“流量焦慮”。最直觀的體現(xiàn)是，近年來其對短視頻業(yè)務(wù)的不斷加碼。如今視頻號廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無處不在——背后是微信在用戶規(guī)模見頂后（據(jù)騰訊2022年三季報，微信合并WeChat月活躍用戶規(guī)模已突破13億人次），也開始嘗試用短視頻搶占用戶時長，獲取流量增長。
所以高頻消費的外賣，背后所指向的產(chǎn)品打開頻次、使用時長，也就是流量，或許才是微信想要的。互聯(lián)網(wǎng)存量時代，產(chǎn)品最后比拼的是生態(tài)開放和業(yè)務(wù)滲透的能力——即用一款產(chǎn)品，承載起用戶的“吃喝住行娛”。因為，這將決定產(chǎn)品最終的用戶規(guī)模、深度和黏性。
來源：電商在線 沈嵩男
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