來(lái)源：電商在線 王嶄
在京喜之后，京東又悄悄內(nèi)測(cè)了一個(gè)社群團(tuán)購(gòu)小程序。
消息最開始在各個(gè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)之間流傳。一位團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)表示，她在9月25日左右就聽其他團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)了“東咚團(tuán)”的社群團(tuán)購(gòu)小程序，對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)，正在定向邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)。彼時(shí)，京東官方還未確認(rèn)消息，直到9月29日，“東咚團(tuán)”的微信公眾號(hào)才正式公布了這個(gè)社群團(tuán)購(gòu)小程序。
這不是京東第一次做團(tuán)購(gòu)。2018年，京東就內(nèi)部孵化了團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“蛐蛐購(gòu)”和友家鋪?zhàn)印?021年1月1日正式上線了“京喜拼拼”，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，整合了京東分散的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，一度被視作是京東在下沉市場(chǎng)最重要的布局，但備受矚目的京喜拼拼在今年3月被傳退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消息，在6月又被并入零售業(yè)務(wù)。
相比于有著小程序、京喜APP入口的京喜拼拼，還在內(nèi)測(cè)的東咚團(tuán)更加低調(diào)，只悄悄上線了微信小程序，并且主打社群團(tuán)購(gòu)——預(yù)售模式，微信社群裂變，依賴團(tuán)長(zhǎng)信用背書將有相同購(gòu)物需求的消費(fèi)者匯聚起來(lái)，團(tuán)購(gòu)品類也會(huì)更加繁多。
相比于更加注重線下，以次日達(dá)為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社群團(tuán)購(gòu)不受地理位置的局限，也更加靈活。這對(duì)于集體進(jìn)入存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，社群可能會(huì)帶來(lái)更加活躍的高頻用戶，也可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
當(dāng)同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)和每日優(yōu)先等社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商接連倒下之時(shí)，快團(tuán)團(tuán)、群接龍等社群團(tuán)購(gòu)的崛起讓市場(chǎng)看到另一種可能：國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序今年3月DAU（日活躍用戶）同比增速達(dá)到了448%。
消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，讓京東在京喜之后選擇了“社群團(tuán)購(gòu)”，只是相比于獨(dú)立于拼多多的快團(tuán)團(tuán)，東咚團(tuán)雖然有著京東背書，但也還是一個(gè)基于京東，位于生態(tài)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在已經(jīng)有了成熟玩家的社群團(tuán)購(gòu)行業(yè)下，主打工具屬性的東咚團(tuán)加碼入場(chǎng)，可能成為京東的突破口，但也可能在一片紅海中銷聲匿跡。
京東團(tuán)購(gòu)，難做最低價(jià)
從官方介紹可以看出，東咚團(tuán)強(qiáng)調(diào)了自己作為社群團(tuán)購(gòu)小程序的免費(fèi)功能和工具屬性，還表示“致力于提供優(yōu)質(zhì)的社群團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)”。
不過(guò)還處于內(nèi)測(cè)階段的東咚團(tuán)并不能在微信小程序中搜索到，主要依靠公眾號(hào)文章中的小程序碼和各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的推廣傳播。
有團(tuán)長(zhǎng)告訴「電商在線」，東咚團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)還不多，與快團(tuán)團(tuán)“0門檻發(fā)起團(tuán)購(gòu)”不同的是，目前只有獲得定向邀請(qǐng)或者邀請(qǐng)碼的團(tuán)長(zhǎng)才能發(fā)起團(tuán)購(gòu)。一些服務(wù)商表示可以提供邀請(qǐng)碼開通團(tuán)長(zhǎng)權(quán)限，但需要通過(guò)審核，“最好是有做快團(tuán)團(tuán)、群接龍這些團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的，或者有自己流量的。”
用戶通過(guò)東咚團(tuán)的小程序碼進(jìn)入，首頁(yè)并不會(huì)有團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，只有訂閱相關(guān)的團(tuán)長(zhǎng)后才能在首頁(yè)看到相關(guān)團(tuán)購(gòu)。而在用戶板塊，東咚團(tuán)的后臺(tái)已經(jīng)和京東打通，用戶地址欄能直接顯示京東的地址，東咚團(tuán)的客服、售后和物流等也和京東平臺(tái)打通，由京東平臺(tái)負(fù)責(zé)。
從目前東咚團(tuán)的商品可以看出，東咚團(tuán)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)：一位團(tuán)長(zhǎng)近3天發(fā)起的11個(gè)團(tuán)購(gòu)中，9個(gè)商品的價(jià)位在5—10元。一位團(tuán)長(zhǎng)透露，有些商品會(huì)是全網(wǎng)低價(jià)的“福利款”，之后京東可能還會(huì)上一些一分購(gòu)的產(chǎn)品給團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行引流。
雖然標(biāo)榜“比京東更便宜”，但并不一定比其他平臺(tái)便宜。東咚團(tuán)上，泡沫花朵洗手液和補(bǔ)充裝的價(jià)格在9.9元，同款商品在京東平臺(tái)上售價(jià)為35.8元，淘寶售價(jià)為26.8元，拼多多售價(jià)為21.4元，確實(shí)是全網(wǎng)最低價(jià)。但東咚團(tuán)中團(tuán)購(gòu)的泉陽(yáng)泉礦泉水價(jià)格在57.6元，相同規(guī)格的商品在淘寶上只需要44元。
從一些團(tuán)長(zhǎng)反饋的信息也可以看出，目前團(tuán)長(zhǎng)并沒(méi)有主動(dòng)上架商品的權(quán)限，只能在后臺(tái)選品池中選品，這些選品都由入駐京東平臺(tái)的商家在后臺(tái)提報(bào)上傳，傭金比例也由商家設(shè)置。但商家可以給團(tuán)長(zhǎng)設(shè)置定向鏈接，而這個(gè)鏈接的傭金比例也只有定向團(tuán)長(zhǎng)可以享受，“和別的平臺(tái)一樣就是看實(shí)力，有話語(yǔ)權(quán)了就可以去談傭金了。”
對(duì)于平臺(tái)外的商家能否入駐，團(tuán)長(zhǎng)們有著不同的說(shuō)法，一位團(tuán)長(zhǎng)表示短期應(yīng)該還是以京東內(nèi)的商家為主，另一位團(tuán)長(zhǎng)則透露京東在11月會(huì)逐漸開放平臺(tái)外商家入駐的權(quán)限，“不過(guò)具體入駐形式還要等京東那邊接下來(lái)的通知。”
作為一個(gè)對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的社群團(tuán)購(gòu)小程序，東咚團(tuán)同樣采用了二級(jí)分銷的形式，大團(tuán)長(zhǎng)可以招募幫賣，擴(kuò)大自己的影響半徑，也可以設(shè)置幫賣的傭金比例。
在小紅書、抖音和微信公眾號(hào)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一些招募東咚團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和幫賣的內(nèi)容，基本不要求經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有人數(shù)限制，一位團(tuán)長(zhǎng)表示他現(xiàn)在已經(jīng)有了120多位幫賣，并且還在招募中。
同時(shí)，一位幫賣告訴「電商在線」，幫團(tuán)長(zhǎng)招募新幫賣也能獲得傭金，“拉一個(gè)人成為團(tuán)長(zhǎng)的幫賣，他賣出去東西了，我能從團(tuán)長(zhǎng)那拿到傭金結(jié)余的20%。”以總傭金100元為例，如果設(shè)置的幫賣傭金比例為30%，那么總團(tuán)長(zhǎng)可以拿到結(jié)余后的70元傭金，而推薦人則可以拿到70元傭金的20%，也就是14元。
綜合看來(lái)，東咚團(tuán)低調(diào)內(nèi)測(cè)，但也是有備而來(lái)，直接瞄準(zhǔn)了快團(tuán)團(tuán)背后的群體。
被京東限制的“工具”
一些團(tuán)長(zhǎng)在采訪中都提到了東咚團(tuán)和快團(tuán)團(tuán)一樣的“工具屬性“，但從多個(gè)方面的比較看來(lái)，兩者并不相同：
第一，團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)入門檻高，但選品能力要求更低。相比于快團(tuán)團(tuán)的“人人都能開團(tuán)”，東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)采用定向邀請(qǐng)和邀請(qǐng)碼制度，只有少部分人能成為團(tuán)長(zhǎng)。相比于快團(tuán)團(tuán)需要團(tuán)長(zhǎng)尋找貨源，東咚團(tuán)有著官方直接提供的商品池，減少了團(tuán)長(zhǎng)和商家互相選擇所花費(fèi)的精力和時(shí)間；
第二，團(tuán)長(zhǎng)角色不同。快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)除了發(fā)起團(tuán)購(gòu)，還需要擔(dān)任客服、售后等角色，而東咚團(tuán)的客服、售后主要由京東平臺(tái)和商家提供，相比之下團(tuán)長(zhǎng)更像是一個(gè)發(fā)起團(tuán)購(gòu)的“工具人”。
第三，與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性不同。拼多多在官方渠道并沒(méi)有表明和快團(tuán)團(tuán)的關(guān)系，只有通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)兩者都屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，快團(tuán)團(tuán)更像一個(gè)獨(dú)立于拼多多的產(chǎn)品，拼多多也不承擔(dān)交易擔(dān)保的角色。而東咚團(tuán)則和京東有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不僅選品來(lái)自京東，后臺(tái)也與京東打通，售后、履約和物流等都由京東商家和平臺(tái)負(fù)責(zé)，團(tuán)長(zhǎng)表示京東也會(huì)承擔(dān)交易擔(dān)保。
從底層邏輯看來(lái)，東咚團(tuán)更像是一個(gè)基于京東的社群工具，這也成了兩者最主要的不同點(diǎn)。
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