“我來自稻香村，嚴(yán)格意義上說，是來自蘇州稻香村，今天和大家交流一下，作為一個歷經(jīng)200多年歷史的老字號企業(yè)是如何去創(chuàng)新變革的。”在一場主題為“新消費、新國貨、新品牌”的小型研討中，稻香村集團營銷中心副總經(jīng)理劉志勇開門見山地說。
接下來，劉志勇講述了稻香村糕點的歷史典故，稻香村的股份制改革以及當(dāng)下新消費時代如何借助線上線下渠道打造新國潮。
專家分析認(rèn)為，隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟發(fā)展，新消費逐步成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新動能，各大產(chǎn)業(yè)也順勢加速線上化進程，最顯著的特征之一就是國貨品牌的流行，一批新的“潛力玩家”如雨后春筍一般冒出。
事實上，擁有200多年歷史的老字號品牌稻香村，近年來推出了不少“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。在激烈的市場競爭下，這家百年老字號何以始終“活力滿滿”，不斷引領(lǐng)時尚新潮流？劉志勇說：“消費者需要什么，我們就研發(fā)什么，我們是站在傳統(tǒng)文化的‘肩膀’上創(chuàng)新。”
同樣抓住國貨升級潮流機遇的還有德青源。德青源電商總經(jīng)理于飛說：“電商是推進品牌化最高效的途徑，從地方品牌走向全國品牌，電商、新零售、數(shù)字化不可或缺。”
從當(dāng)前消費者角度看，中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長喬晗表示：“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這類新消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動，也形成了新消費從心出發(fā)的新商業(yè)邏輯，新國潮也從中國元素向中國旋律轉(zhuǎn)變。”
有數(shù)據(jù)顯示，消費者對中國品牌的關(guān)注度在10年間從38%提升到70%。尤其是去年“雙11”，開賣第一天就有357個新品牌的成交額登上細(xì)分類目Top1。其中，“零零后”和“90后”消費者占據(jù)半壁江山。
談及新品牌的發(fā)展歷程，喬晗進一步分析：“1978年之前是老字號的品牌發(fā)展期，1978年至1997年是早期知名品牌的發(fā)展期，1998年至2014年是新國貨品牌的蓄勢階段，2015年之后是又一次崛起的時期，而且會一直發(fā)展下去。未來，判斷新時代新國貨品牌的崛起，一定與新經(jīng)濟、新商業(yè)模式相關(guān)，與分享經(jīng)濟相關(guān)。”
在更多業(yè)內(nèi)人士看來，老品牌煥發(fā)新生，在傳統(tǒng)零售時代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，而在新消費時代，發(fā)展的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動，必須是以用戶為導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗與消費者“共情”。
關(guān)于新消費渠道，喬晗列舉出一些關(guān)鍵詞，如數(shù)字化零售、直播購物、在線服務(wù)、社交電商、內(nèi)容“種草”、社區(qū)團購等。據(jù)《金融時報》記者了解，上述國貨品牌快速發(fā)展的背后都離不開“新渠道”的賦能，新渠道已成為促進國貨品牌發(fā)展的重要力量。
于飛介紹，通過社群電商平臺夢餉集團平臺上的百萬店主采用“圖+文+短視頻”的傳播方式，可以讓德青源產(chǎn)品自帶流量。由點及面，從IP傳遞到用戶口碑再到品牌，更好地吸引消費者關(guān)注“種草”。
無獨有偶，在北京建廠30多年，以腐乳和料酒發(fā)家的老字號品牌老才臣，也積極擁抱社群電商。老才臣副總裁陳澤華說：“品牌方不僅要拓寬流量渠道，更要做好運營，了解各個社群電商平臺規(guī)則、屬性、消費人群、活動要求，更重要的是企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力。”
據(jù)了解，社群電商在品牌和產(chǎn)品推廣中具有天然的優(yōu)勢，也非常契合當(dāng)下消費人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購物需求。
社群電商助力國貨，其邏輯簡單而言就是把社交植入整個營銷過程，提升國貨轉(zhuǎn)化效率；同時，通過定向分享，讓其品牌和產(chǎn)品在更快、更大范圍、更精準(zhǔn)地觸達更多的消費者，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配。
“新消費時代背后是基于新消費人群的發(fā)展，如何滿足消費人群的新需求，正是私域流量的聚合者在做的事。”夢餉集團副總裁巨穎認(rèn)為，社群電商的店主不僅可以為消費者提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)量身定制的服務(wù)，還可以進行品牌背書，通過社群以及線下探廠的方式做有溫度的運營，產(chǎn)生更大的效能。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于國貨品牌而言，目前的機會遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。在巨穎看來，以往，流量往往是貨不動、人動，通過規(guī)�；�“洗腦+貨架”觸及，從而產(chǎn)生品牌偏好和購買；而社群時代則是人不動、貨動，產(chǎn)品被設(shè)計成為內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)和算法更精準(zhǔn)地識別并連接圈層化用戶。重點在于與目標(biāo)消費者的互動共情以及用戶資產(chǎn)的沉淀、運營，讓消費者愛上品牌的價值感。對于品牌而言，一個個社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。
來源：金融時報 記者 胡萍
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