而從3-8月帶貨效果較好的達(dá)人來看，方里周期性合作一些垂類達(dá)人，如天總、夫夫先生等，這些主要帶貨達(dá)人，粉絲年齡段偏低，粉絲中學(xué)生黨較多，追求高性價比彩妝產(chǎn)品。
除了持續(xù)穩(wěn)定合作優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人，方里也在發(fā)展品牌自播。方里開設(shè)了自己的官方旗艦店，也會做一些直播，直播間平均客單價是59元左右，直播間主播現(xiàn)場試用產(chǎn)品展示妝效，包括做一些小實驗展示產(chǎn)品防水性，以及會做抽獎活動增加直播間熱度。
03
定妝噴霧不可小覷，柏瑞美穩(wěn)坐抖音彩妝TOP10
和方里一樣，柏瑞美也是在面部彩妝賽道跑出來的品牌，但柏瑞美核心產(chǎn)品是定妝噴霧，通過定妝這一細(xì)分賽道在抖音月GMV達(dá)到3000萬，相比粉底類產(chǎn)品2000萬+的月GMV，定妝噴霧的勢能不可小覷。
從銷售數(shù)據(jù)來看，柏瑞美持續(xù)穩(wěn)定在抖音彩妝TOP10，去年10月GMV就已經(jīng)達(dá)到3961.6萬。分解到銷售渠道，去年11月-12月，短視頻渠道為柏瑞美帶來了超3000萬GMV。
12月柏瑞美GMV達(dá)到5859.8萬，短視頻貢獻(xiàn)了2921.3萬，占到一半份額。不過，此后品牌收縮短視頻投入，以直播作為承接，而在直播方面品牌自播占比不高，主要通過達(dá)人播。
總結(jié)發(fā)現(xiàn)，柏瑞美近一年內(nèi)投放了1772個帶貨短視頻，日均5個，短視頻GMV達(dá)6000萬+，覆蓋達(dá)人數(shù)量也超過1000個。柏瑞美是如何在有限的短視頻曝光下，實現(xiàn)銷售激增的？
1、獨特產(chǎn)品賣點+獨特定妝手法，打造差異性
柏瑞美客群年齡跨度在18-30歲為主，其中有大量的Z世代（95后）用戶，且集中在新一線及二線城市女性。這很容易聯(lián)想到之前提到的CRUSH模型（詳見：半年GMV超8000萬，拆解參半抖音打爆邏輯丨品數(shù)），CRUSH模型重點是品牌如何和年輕消費者建立情感鏈接，柏瑞美恰是通過產(chǎn)品，與年輕消費者建立起很深厚的情感鏈接。
柏瑞美定妝噴霧核心賣點是長效持妝技術(shù)，成膜效果快速直觀。除此之外，品牌通過獨特的“米”字型定妝手法加深用戶記憶點，不僅教會了消費者如何使用定妝噴霧這類產(chǎn)品，還提供了手法性賣點，“米”字型定妝手法也伴隨著產(chǎn)品進(jìn)入了消費者心智。
在米字型定妝手法之后，品牌又嘗試綁定“三明治定妝法”，推出高性價比定妝套裝，一套實現(xiàn)“三明治定妝”。“三明治定妝法”核心是實現(xiàn)妝容“輕薄透”，隨著程十安、勇仔等頭部美妝達(dá)人的宣傳推廣，“三明治定妝法”在近兩年持續(xù)走熱。
對于彩妝品牌來說，這是一個可借鑒的方式，即通過獨特賣點和獨特定妝手法，打造產(chǎn)品差異性。
2、根據(jù)產(chǎn)品特性制作短視頻內(nèi)容
柏瑞美短視頻種草包括美妝教學(xué)、好物種草、劇情類、測評四大類，其中以教程類短視頻占比最多，為33.51%；其次是好物種草類短視頻，占比24.68%。
以腰部垂類美妝達(dá)人“是杜婷呢”美妝教學(xué)視頻為例，短視頻內(nèi)容流程非常簡單，首先演示錯誤定妝手法，講述錯誤手法帶來的弊病是什么；再通過正確定妝手法教學(xué)，安利柏瑞美定妝噴霧，視頻左側(cè)也掛上了產(chǎn)品鏈接。
總體上，柏瑞美短視頻注重產(chǎn)品賣點的展現(xiàn)，強調(diào)其成膜快， 持妝時間長的產(chǎn)品賣點。大部分內(nèi)容通過“使用前后明顯差異對比”，強調(diào)所見即所得，給消費者安心感；并且聚焦“佩戴口罩不剮蹭妝容”、“雨液淚汗告別花妝”等場景，輸出產(chǎn)品“遇水不脫妝”的特點，這些場景也很容易引起消費者共鳴。
3、頭部達(dá)人每月貢獻(xiàn)GMV超千萬
在短視頻內(nèi)容和達(dá)播上，柏瑞美合作的頭部及肩部達(dá)人投放數(shù)量較為穩(wěn)定，每月穩(wěn)定投放150位左右100W以上粉絲達(dá)人，且主要投放達(dá)人以美妝、時尚、 測評類為主。
從3-8月，品牌高頻合作的頭部達(dá)人是“吳小白的游樂園”及“朱梓驍”，這兩位達(dá)人每月為品牌帶來超千萬GMV。
從自營情況來看，柏瑞美有5個賬號，但僅有一個官方直營賬號，其它均為授權(quán)賬號，所有成交由一個小店承接，品牌出圈的短視頻或者銷售，主要都是通過達(dá)人來完成的。
04
抖音未來彩妝趨勢預(yù)測
在抖音面部彩妝這一高增長賽道，方里、柏瑞美通過差異化實現(xiàn)快速增長，在張楊看來，未來抖音彩妝還有以下兩個賽道值得關(guān)注：
1、面部美容工具、美體工具等小眾賽道增勢兇猛
前面提到抖音彩妝H1有一些高增長賽道是不容小覷的，如面部美容工具和美體工具，這些小眾賽道雖然目前規(guī)模有限，但從增速來看，環(huán)比和同比增速都是非常明顯的。
雖然面部彩妝是一個超級大的賽道，并且也有一定的增長，但是該賽道下的競爭品牌也比較多，所以就需要品牌找到差異性賣點，比如方里的差異性賣點是針對亞洲膚質(zhì)做定制，柏瑞美是靠手法+持久定妝賣點出圈，所以品牌可以選擇是通過差異性產(chǎn)品在面部彩妝賽道尋找新的突破口，還是選擇用戶心智尚未被品牌完全滲透的一些高增、小眾賽道。
2、唇釉長效增長，逐漸超越口紅市場份額
不同于美妝行業(yè)在2022年的增長乏力，唇彩/唇蜜/唇釉類目的增長平穩(wěn)且持久，進(jìn)入2022年后市場規(guī)模依舊有所突破。而唇膏/口紅品類，在經(jīng)歷2021年818助推之下強勢爆發(fā)后，在2022年市場規(guī)模迅速回落，已被唇彩/唇蜜/唇釉類目趕超。
這里的唇釉指的是唇部彩妝的新品類，如唇泥、唇油等，這些都是基于唇釉基礎(chǔ)形態(tài)所演變出來的新品，這些新品更多是在質(zhì)地、上妝效果等方面區(qū)別于其它唇部彩妝。并且，不同于眼影這類產(chǎn)品（不是所有女性都會使用眼影），絕大多數(shù)女性消費者都會使用唇釉、唇膏類產(chǎn)品，所以唇部彩妝的消耗量和消費者拉新的比例是很高的。
從市場層面來看，這一兩年，Colorkey、into you等代表性品牌，增長主要也是在唇釉品類創(chuàng)新上，所以品牌可以關(guān)注這一高增長、長效賽道。
來源：化妝品觀察
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