低迷已久的彩妝品類，正涌現出一些新機會。
根據解數咨詢數據，近期抖音彩妝已恢復至疫情前高增長狀態(tài)：5-7月，抖音彩妝類產品銷售額逐漸恢復至18億左右，銷售件數恢復至5000萬件。
其中，面部彩妝的表現遙遙領先，8月GMV達到10.62億，占據抖音彩妝大盤88.5%的份額；并且該賽道跑出了兩大彩妝品牌，分別是方里、柏瑞美。
日前，在化妝品觀察聯合解數咨詢直播的“抖音彩妝賽道半年度復盤”中，解數咨詢創(chuàng)始合伙人張楊深度復盤了上半年抖音彩妝賽道的表現以及拆解了方里和柏瑞美的抖音打法，本文將從以下幾個方面逐一進行解讀：
1、H1抖音彩妝恢復高增，面部彩妝占比超8成
2、抓住底妝賽道，方里8個月從零到月銷2000萬
3、定妝噴霧不可小覷，柏瑞美穩(wěn)坐抖音彩妝TOP10
4、抖音未來彩妝趨勢預測
01
抖音彩妝恢復高增，面部彩妝占比超8成
解數咨詢數據顯示，今年上半年抖音彩妝賽道呈現以下幾個特征：
1、面部彩妝爆發(fā)，底妝、定妝等產品成熱點賽道。
8月抖音彩妝GMV達到12億，其中面部彩妝以10.62億GMV占據大半份額；在面部彩妝中，底妝類產品最受歡迎，8月GMV超過7億，單品購買率排在前三的是粉底液（膏）、氣墊、蜜粉散粉。
從抖音直播商品榜來看，近半年熱門商品以氣墊、遮瑕等底妝類產品為主。以表現強勢的花西子為例，每月至少有1-2款產品進入月度直播商品榜前三，如3月份翡翠氣墊和素妝防曬組合排在第一名和第二名；8月份空氣蜜粉和翡翠氣墊再度進入TOP3。
總體來看，上半年面部彩妝表現強勁，底妝、定妝等產品成為熱點賽道。
在面部彩妝之外，唇部彩妝和美妝工具的表現也可圈可點。唇部彩妝8月GMV為3.9億，主要貢獻來自于有色唇膏（口紅）、唇彩（唇蜜、唇釉），另外唇油、唇泥等新品類也在不斷擴充市場份額。美妝工具8月GMV達到2.68億，假睫毛類產品成為最大的亮點，8月GMV突破7000萬。
2、頭部品牌斷層領先，國產品牌單價普遍偏低。
3-8月抖音彩妝熱門品牌呈現“頭部品牌斷層領先”的特點，花西子居于彩妝榜第一，GMV超出第二位完美日記2倍之多；且頭部彩妝較為穩(wěn)定，花西子近半年（3-8月），每月都是榜首。
TOP20品牌中，8成為國產品牌，海外品牌均排在25名開外。這意味著，國產品牌已將抖音作為主要增長陣地，譬如花西子，6月抖音GMV為1.17億，天貓GMV約1.6億，兩大渠道各占半壁江山。這也說明，國產品牌在抖音仍有紅利，海外品牌在當前尚未將抖音作為最主要的戰(zhàn)場，在抖音上的投放比較克制。
國產品牌雖然占據大部分席位，但件單價普遍較低，頭部國產品牌平均價格帶在76元左右，上榜的高端國貨品牌僅有毛戈平。
3、核心用戶集中24-40歲，客群更加成熟化。
抖音彩妝核心成交用戶集中在24-40歲（尤其是31-40歲）年輕及輕熟女性，熱衷關注母嬰類及美妝穿搭類話題，這也代表，與母嬰相關的品牌、品類，以及針對孕產（如針對寶媽專用）的護膚品和彩妝產品，在抖音有發(fā)展機會。
相比天貓有三成客群在18-24歲年齡段，抖音客群明顯更加成熟化；并且不同年齡段女性對彩妝的偏好有明顯差異：18-40歲用戶對彩妝整體偏好度更高；24-30歲用戶更關注遮瑕、 粉底、定妝等底妝產品；31-40歲用戶更關注唇彩口紅、睫毛膏等局部彩妝。
4、“持久”、“不脫妝”成超級賣點。
彩妝產品賣點不僅需要主打“持久”“不脫妝”，還需滿足用戶“護膚”“滋潤”等需求；如粉底主打賣點“遮瑕、定妝、不脫妝”，定妝產品則強調“控油、持久”。在成分上，各類彩妝產品都以“植物基”等功效性成分作為產品賣點；在場景上，520、情人節(jié)等節(jié)日送禮成彩妝類產品最重要的促銷節(jié)點。
02
抓住底妝賽道，方里8個月從零到月銷2000萬
在底妝這一高熱門品類中，今年抖音跑出來了一個底妝新銳品牌——方里。從2021年11月入駐抖音電商，方里僅用8個月從0做到月銷2000萬+。2022年7月，方里抖音單月GMV突破2000萬，躋身抖音彩妝賽道TOP20。
方里是如何做到的呢？
1、產品戰(zhàn)略：選對底妝賽道，打出品牌差異點
首先，方里抓住高增長潛力賽道——底妝，彌補了市場上國貨品牌缺口。前面提到，底妝成為上半年抖音彩妝熱門品類賽道，底妝本身具有消費基礎，同時，底妝市場經過許多品牌教育，發(fā)展?jié)摿薮�。方里在底妝賽道，打出了差異點。方里發(fā)現全球頂級底妝品牌90%專研歐洲，不足10%專研亞洲，將品牌定位為“亞洲專研 底妝專家”，整合全球資源，致力于專研亞洲膚質，彌補了缺口。
其次，方里具有“超高性價比”的特點。在抖音彩妝賽道，國產品牌粉底類產品價格區(qū)間普遍在80-200元，進口品牌價格區(qū)間在150-500元，方里持妝粉底液定價138元（25g）、柔焦蜜粉餅定價99元（7g），剛好位于國產彩妝價格帶范圍內，但是卻又有著大牌品質。
最后，方里主推明星單品方里柔焦蜜粉餅、方里持妝粉底液，抓住了抗氧化剛性需求。市面上很多底妝產品都帶有防曬特性，這也是消費者剛性需求，方里同樣抓住了這一需求，產品在完成底妝功能性賣點“不脫妝、不斑駁、不假面”的同時，還滿足了附加值需求。
并且，基于消費者已經養(yǎng)成“選擇適合自己膚質產品”的習慣，方里針對不同膚質，細分產品樣式，推出了相應搭配套裝：如方里粉底液就有“盈潤型”、“凈透型”兩款，分別針對干性皮膚人群和油性皮膚人群。
2、營銷戰(zhàn)略：綁定頭部達人、持續(xù)合作優(yōu)質垂類達人、穩(wěn)定發(fā)展品牌自播
在選賽道、定位、定價、定主推之后，方里有一系列配套的營銷打法。
方里以直播為主，直播里面主要依賴達人播，品牌在逐漸提升自播比重。品牌先是綁定了一些頭部達人，保證銷售起盤的基準量；然后是持續(xù)合作優(yōu)質垂類達人，補充銷售缺口，保持品牌增長；最后是穩(wěn)定發(fā)展品牌自播。
在頭部達人上，方里綁定全網頭部美妝達人程十安，品牌授權了程十安的店。程十安粉絲數達2905.9萬，視頻內容大多是“教手殘黨如何學會化妝”，由此可見，方里在找什么樣的達人去觸達用戶上想得很清楚。
在此基礎上，方里搭建了深度的達人矩陣，合作的達人既有粉絲量1萬以下的素人，也有中腰部達人和頭部達人。
近幾個月，方里持續(xù)加大達人投放數量，其中素人、足部達人、中腰部達人投放數量明顯提升，頭部達人合作數量7、8月也有所增加。并且，方里投放達人從前期的以垂類美妝達人及測評達人為主，也逐漸拓展至時尚、顏值類博主。
從達人數量變化來看，品牌起盤期主要依靠頭部美妝達人，打響品牌知名度。合作的駱王宇、顏九等，都是美妝垂類達人，觀眾年齡都在18-23歲，偏年輕段客群，主營內容都跟美妝護膚有關。
但近幾個月雖然頭部達人合作數量增加，但投放比重卻是下降的，至8月已逐漸降至0.7%，反而中腰部達人及小達人投放占比明顯提升，至8月占比已超6成。這背后的邏輯是，品牌前期要找有影響力的達人來帶貨，后期則更多是靠內容和達人的數量，來鋪量。
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