1958年，宜家就開了第一家咖啡館，進(jìn)一步延長顧客的停留時間，讓他們購買更多的商品。隨后，宜家商場內(nèi)的美食逐漸豐富起來。被大眾所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出現(xiàn)在宜家的菜單上，在官網(wǎng)的瑞典肉丸簡介中，提到了它是“1985年為了拯救瀕臨倒閉的宜家餐廳而開發(fā)的產(chǎn)品”，而這個插著瑞典國旗的小肉丸在銷量和影響力上都超過了宜家的家具，在每年能賣出10億個。
宜家還做了美食的本土化，你可以在成都的宜家吃到冷鍋串串，也能在深圳的宜家吃到廣式早茶，本土化的食品也吸引了更多本地消費(fèi)者。這些美食物美價廉，頻繁出現(xiàn)在各個平臺的宜家探店內(nèi)容中，被標(biāo)榜上“宜家必吃”，以至于有不少人表示宜家是“被賣家具耽誤了的餐飲巨頭”。
低價質(zhì)優(yōu)的美食，似乎讓宜家的引流邏輯一目了然：美食自帶流量，輕易就能引發(fā)社交平臺的火爆，不僅能吸引大量好奇嘗鮮的用戶前往線下門店，宜家將餐廳放在商場中間的設(shè)計也讓眾多消費(fèi)者在商場中花費(fèi)更多時間，在宜家進(jìn)行消費(fèi)——畢竟除了美食，宜家最有名的還是各式家具和家居用品。
同時，低價的美食也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錨定效應(yīng)：1元的冰激凌和6元的熱狗物美價廉，那商場里的其他產(chǎn)品（家裝）應(yīng)該也是物美價廉的劃算商品。
當(dāng)你行走在宜家前往餐廳的路上，路過一個個精美的樣板間，看到一件件根據(jù)不同場景進(jìn)行擺放的家具和生活用品，很難不去心動。
在抖音購買了宜家美食團(tuán)購券的恰恰向「電商在線」表示，自己本來是為了去核銷團(tuán)購券的，沒想到最后出商場的時候提了一堆小玩意，“餐廳在商場很里面的位置，走過去的路上有各種促銷打折，不知不覺就拿了個臺燈，拎了個花瓶。”
只是，有了低價美食引流，宜家在中國的發(fā)展也不算順利：在前幾年，宜家將重心放在了線下門店擴(kuò)張上，但因為疫情等因素，習(xí)慣網(wǎng)上購物的中國年輕人很少再去距離城市中心較遠(yuǎn)的宜家，以線下門店為主的宜家，在線上電商發(fā)展迅猛的中國，面臨著更大的挑戰(zhàn)。
零售大佬，電商學(xué)徒
2008年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德拒絕了電商化的提案，并且表達(dá)了自己的擔(dān)憂：線上電商可以成為宜家的一個新銷售陣地，但是也可能減少線下到店的消費(fèi)者，可能會失去一些消費(fèi)者額外“隨手買一件”的生意。
抱著這樣的擔(dān)憂，宜家一度表示自己“不做電商，只開實體店”。但在線上化內(nèi)容越來越成熟的今天，線下的宣傳很難再和線上化內(nèi)容匹敵：2020年12月8日，宜家宣布停止出版紙質(zhì)《家居指南》，這本鼎盛時期一年能發(fā)行2億冊的宜家紙質(zhì)刊物，在線上化內(nèi)容流行的現(xiàn)在已經(jīng)很難滿足用戶的需求。
業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸、線上電商發(fā)展迅猛和疫情的影響，“數(shù)字化”成為了宜家的重點。
中國是宜家的全球第五大市場，也是宜家在線上化嘗試最多的地方。
2016年，宜家開始試水電商，但當(dāng)時的中國區(qū)域僅僅也只有“下單”功能，客戶還需要再去線下門店提貨，在這一時期，更多人想要在線上購買宜家還是會選擇代購，而非選擇宜家線上陣地。
直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，這也是宜家第一次在第三方平臺開設(shè)店鋪，借助天貓的完善電商體系增強(qiáng)了用戶體驗感。隨后的618，宜家還利用3D實景技術(shù)在天貓復(fù)刻了線下門店，一年后又推出了微信小程序商城。
線上的電商化解決了線下34家門店無法觸達(dá)中國眾多潛在消費(fèi)者的問題，更多展示的模式也解決了宜家一直在意的“體驗問題”，而宜家線下34家門店則可以和線上結(jié)合，提供給消費(fèi)者實際的購物體驗，作為一個商品展示的“場”。
只是，零售大佬宜家在電商方面還只是一個學(xué)徒，面臨不小挑戰(zhàn)。
在中國，紅星美凱龍和顧家家居等，都可以算得上是宜家的競爭對手，而這些品牌在線上化做得比宜家還要更加完善。
紅星美凱龍和顧家等品牌早早就布局線上化，推出了線上包郵政策，并且提供免費(fèi)上門安裝的服務(wù)，而宜家仍然需要運(yùn)費(fèi)，各式家具也依舊需要消費(fèi)者自己組裝。在官網(wǎng)、小程序和天貓旗艦店中，宜家小物件運(yùn)費(fèi)9.9元，滿299包郵，而大件家具等商品運(yùn)費(fèi)則高達(dá)149元，超過150kg還會疊加費(fèi)用。
但線上化確實讓宜家看到了更多的可能性。在2021年財報中，宜家全球門店及電商合計銷售額達(dá)到419億歐元（目前匯率換算約3000億元人民幣），其中在線銷售份額已經(jīng)從2020財年的18%增加到2021財年的30%，新的宜家App在全球擁有3350萬用戶，與2020財年相比下載量增加了一倍多，訪問次數(shù)幾乎增加了兩倍。
但客觀來說，已經(jīng)被淘寶、天貓和京東等電商平臺眾多商家服務(wù)過的消費(fèi)者，對新入局電商的宜家還談不上“滿意”。
2023新財年啟動會上，宜家中國將計劃再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，做“全渠道零售商”，在抖音開啟宜家美食團(tuán)購可能也是其中的一部分：通過低價美食吸引線上流量去反哺線下門店。
只是，通過美食引流到宜家的消費(fèi)者的客單價還不可知，畢竟能有多少年輕人愿意再扛著大件家具回家，或者支付149元的運(yùn)費(fèi)？新一代的消費(fèi)者并不會僅僅因為美食就為家具買單，即將80歲的宜家，還需要找到和年輕人更好相處的方式。
來源：電商在線 王嶄
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