來源：電商在線 王嶄
“我們的美食套餐是全國34家店都通用的，大家可以放心購買，沒時(shí)間去也不用擔(dān)心，隨時(shí)都可以退！”
直播間擺滿了各色美食，主播在直播間熱情介紹著美食的口感味道，但直播間中的標(biāo)語卻明明白白寫著“宜家”，賬號(hào)主體也是經(jīng)過官方認(rèn)證的“IKEA宜家風(fēng)味屋”。
宜家做直播并不算新鮮事，只是這次的直播間卻不太一樣。宜家在淘寶、微信小程序和抖音，直播的都是家具相關(guān)內(nèi)容，而 “IKEA宜家風(fēng)味屋”則以宜家美食為主，直播間售賣的也是各類宜家餐廳美食團(tuán)購。
我們了解的家具巨頭，其實(shí)是被耽誤的美食家——1元冰激凌、6元熱狗和19.9元的瑞典肉丸這些低價(jià)美食，和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元檸檬水一樣是社交平臺(tái)上的熱門，物美價(jià)廉的宜家餐廳甚至還登上過北京大眾點(diǎn)評(píng)的前五，就連宜家自己也曾做過統(tǒng)計(jì)：有30%的消費(fèi)者來宜家只是為了“吃”。
近兩年的疫情影響和家居線上化發(fā)展，對(duì)以線下門店為主的宜家造成了不少?zèng)_擊。從1998年宜家進(jìn)入中國在上海城郊開出第一家“藍(lán)盒子”，將自己在其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到中國，用低價(jià)美食、北歐設(shè)計(jì)和一站式購齊吸引到第一批用戶，至今已過去24年。但在今年，宜家遭遇了首次閉店：4月1日，宜家中國正式關(guān)停貴陽商場(chǎng)，隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)，在中國還剩下34家門店。
選擇閉店，一方面是業(yè)績(jī)不佳的直接反饋，一方面則是宜家對(duì)于新渠道探索的需求：在2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國將計(jì)劃再投資53億元用于國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
在抖音售賣美食團(tuán)購，并非是宜家開始專注美食業(yè)務(wù)的信號(hào)，更像是一個(gè)引流的舉動(dòng)——通過低價(jià)美食將網(wǎng)上“種草打卡”的年輕人吸引至線下門店進(jìn)行流量變現(xiàn)，俘獲年輕人的錢包。
擊穿“地板價(jià)”的宜家
宜家并不是第一次做直播。
早在2020年3月10日開設(shè)天貓旗艦店時(shí)便進(jìn)行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上線后，也曾做過直播帶貨。2021年12月，“IKEA宜家家居”在抖音開通。近兩年，宜家?guī)缀醣３至嗣刻熘辈サ牧?xí)慣，只不過，這時(shí)宜家售賣的還是各式家居用品和家裝服務(wù)。
而今年7月新開的抖音賬號(hào)“IKEA宜家風(fēng)味屋”，定位是在售賣宜家美食上。7月21日，宜家風(fēng)味屋發(fā)布的第一個(gè)視頻就是線下門店中的1元冰激凌，并且在視頻文案和內(nèi)容上營(yíng)銷成“雪糕英雄”，大有和彼時(shí)的“雪糕刺客”唱對(duì)臺(tái)戲的戲碼，隨后發(fā)布的視頻中還出現(xiàn)了其他宜家餐廳美食以及美食教學(xué)。
在7、8月，宜家風(fēng)味屋更多還是通過短視頻掛車帶貨宜家餐廳團(tuán)購，直到9月24日才開啟直播帶貨，主要帶貨宜家餐廳的美食團(tuán)購券和代金券，目前宜家在中國的34家門店都可以使用。
截至10月2日，宜家風(fēng)味屋共帶貨5場(chǎng)，灰豚數(shù)據(jù)顯示銷售額已經(jīng)達(dá)到了10萬元以上。
吸引無數(shù)用戶下單的，除了熱鬧，還有優(yōu)惠價(jià)。
此前，宜家餐廳就以“低價(jià)、美味”著稱，在年輕人聚集社交平臺(tái)上，關(guān)于“宜家美食探店”的內(nèi)容不在少數(shù)。小紅書上關(guān)于“宜家餐廳”的筆記有3萬多條，而關(guān)于“宜家美食”的筆記則有4萬多條；抖音、快手和B站上，宜家餐廳探店的視頻播放量動(dòng)輒幾十上百萬，不少標(biāo)題寫著“50元/100元吃垮宜家”。
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，宜家風(fēng)味屋直播團(tuán)購的不少商品價(jià)格比線下還要更低。在線下餐廳23.5元一份的意式肉醬意面，在直播間的售價(jià)是26.99元買一送一，比線下餐廳便宜了10元；線下餐廳7.9元一個(gè)的肉丸蛋撻，直播間售價(jià)23.7元買三送一，比線下餐廳便宜了2元……直播間中，還有58元代100元的代金券，相當(dāng)于直接打了5.8折。
直接擊穿“地板價(jià)”的優(yōu)惠，也讓不少人表示必須薅一薅這個(gè)羊毛。
不同的是，線下1元的冰激凌，在直播間和團(tuán)購中依舊是1元，原因可能是1元冰激凌本就是一個(gè)低價(jià)引流款，幾乎沒有利潤(rùn)，而1元的低價(jià)也足夠吸引消費(fèi)者。
比“雪王”更早的甜筒攻略
進(jìn)入中國24年的宜家，一直靠著超前的營(yíng)銷策略過得不錯(cuò)。
從在上海開設(shè)第一家“藍(lán)盒子”開始，宜家就將自己在其他地區(qū)的營(yíng)銷攻略搬到了中國。
在宜家商場(chǎng)內(nèi)，明顯的光標(biāo)指引符號(hào)和商場(chǎng)路線設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能夠逛遍每一個(gè)角落；明碼標(biāo)價(jià)和大幅海報(bào)展示出各種活動(dòng)與折扣價(jià)格讓消費(fèi)者直觀了解近期活動(dòng)；和住宅高度一致的樣板間和富有生活氣息的布景，讓消費(fèi)者更好暢想家具在自己家中的擺放方式；自助式購物和DIY組裝等方式則讓消費(fèi)者對(duì)購買的商品產(chǎn)生了“宜家效應(yīng)”—當(dāng)你對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)、情感越多的時(shí)候，就越容易高估它的價(jià)值。
種種營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)理念，讓不少家居品牌學(xué)習(xí)起了宜家，就連雷軍在做“MIJIA（米家）”的時(shí)候也曾學(xué)習(xí)過宜家的理念。
當(dāng)然，不可忽視的還有低價(jià)美食引流。
這是被不少商家使用過的一個(gè)引流方式。即將登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城，就用3元的甜筒和4元的檸檬水打造出了頗有影響力的單品，吸引了一批又一批消費(fèi)者進(jìn)入蜜雪冰城消費(fèi)，而宜家在低價(jià)美食引流上做得更早，價(jià)格也更低，商場(chǎng)內(nèi)1元的甜筒被不少人稱為“宜家必買單品。”
被家具光芒掩蓋的宜家美食，源自宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德深信“跟饑腸轆轆的人做不了生意”的理念。
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