01
貴，只是基本操作
今夏冰淇淋“卷”出天際
前不久，茅臺冰淇淋一上市就“引爆”了消費市場，憑借最高66元一份的價格，打響了今年的高端冰淇淋價格戰(zhàn)。
首發(fā)當天，002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線僅僅51分鐘后，售出4萬個，銷售額約250萬元，全部售罄。
茅臺只是一個切口。隨后，各類關(guān)于冰淇淋的熱點撲面而來，今年的冰淇淋市場，格外熱鬧。而內(nèi)參君盤點后發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)出幾個典型的風向：
1、冰淇淋高端化，拉扯出更多的入局者。
白酒老大哥跨界，選擇從高端冰淇淋入手，這很有代表性。
聯(lián)名和跨界，都是表象，更重要的是，冰淇淋這個賽道，正在水漲船高地悄然升級。從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達斯，再到鐘薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年記憶中五毛錢一根的模樣。
貴，是大多數(shù)消費者的普遍認知。如今的冰淇淋，隱藏在超市、便利店的冰柜中，準備給那些隨時“順手結(jié)賬”的人“當頭一棒”。
冰淇淋的“高開”，讓很多觀望者看到了機會。畢竟，哪里有消費升級，哪里就有掘金的可能。
2、餐飲的“社交貨幣”，冰淇淋正成為一道餐后“加分項”。
海底撈上新椰子雪糕，“連殼都能吃”很快在社交媒體打響；胖妹面莊的“辣椒冰淇淋”，冰淇淋蘸辣椒的奇異組合，配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈；武漢有一家漢堡專門店，“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛產(chǎn)品，將近1米高的冰淇淋杯，不求光盤，只求“出片”；蒙牛“隨變”和成都的拿椒唱片火鍋合作，蹦迪+火鍋+冰淇淋，三重釋放同時燥熱夏季……
3、跨業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新，萬物皆可冰淇淋。
比如內(nèi)參君前兩天吃了一個“大郎燒餅冰淇淋”，圓滾滾的外形，很吸引人注意。這款冰淇淋外側(cè)是一層香脆威化餅，里面則是蜂蜜香草，同時伴隨著藍莓和芒果果肉。9.9元的價格放在711便利店的冰柜里，也算合理。
此外，小紅書上很火的“紅薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也屬于跨業(yè)態(tài)結(jié)合。不管混搭得好不好，拍照足夠有噱頭就贏了一半。
4、味型網(wǎng)紅化。
從口味創(chuàng)新來看，今年大火的是椰子、咖啡味。比如東北大板和永璞聯(lián)名了“生椰小拿鐵”冰淇淋。一口氣拿捏了兩個大熱的味型；海底撈去年還是傳統(tǒng)的燕麥冰淇淋，今年則圍繞“椰子”做系列爆品。
此外，口味方面也越來越花式，比如油潑辣子味、咸口海苔味、獵奇的魷魚味，甚至有“燉鐵鍋味”……想必東北的老鐵們可以“一口燜”。
圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》
5、跨界聯(lián)名如火如荼。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，2020到2022年近三年的時間，就有13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯(lián)名。這其中，鐘薛高、東北大板、哈根達斯、光明、德氏是當之無愧的“跨界王”，累計至少有5次跨界。
以鐘薛高為例，已與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品。而今年東北大板也成為了“跨界高手”，先后與奧麥星球、永璞、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，僅3個月的時間內(nèi)就推出了4款聯(lián)名新品。
分“跨界”領(lǐng)域來看，前有酒水類“茅臺雪糕”、茶飲類“奈雪的茶榴蓮雪糕”、咖啡類“Costa綺炫雪糕”，后有景區(qū)類“濟南趵突泉雪糕”、零售店羅森“白桃烏龍雪糕”，清華大學“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模擬”聯(lián)名雪糕......
冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開，成為營銷界的“交際花”。
02
“入侵”餐飲
冰淇淋正成為營銷貨幣
在小紅書，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量了�？梢妼τ谶@個單品來說，顏值和附加價值的意義，高于產(chǎn)品本身。
讓一支雪糕被賦予了情緒價值和社交價值
對于餐飲人而言，上新冰淇淋，更大的意義是以此作為社交貨幣，鏈接消費者，同時，也具有“打破內(nèi)卷”、“爆品破局”的意義。
換句話說，現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐飲，誰家沒有冰淇淋？
內(nèi)參君梳理出不同的“底層邏輯”：
>>>主打產(chǎn)品的延續(xù)，一脈相承更能打動人心。西貝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例，價格不貴，文案“草原的奶，草原上發(fā)酵”，大自然的氣息撲面而來；也有火鍋品牌將冰淇淋做成小銅鍋的造型，營造“一鍋沸騰、一鍋冷卻”的對比，十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同樣的道理。
>>>“走食”更靈活，具備傳播屬性。胖妹面莊原本是個吃面的地方，但是嗦完小面，再外帶一個冰淇淋，走在路上回頭率都會變高。這也可以很好地解釋，為什么一堆排隊的網(wǎng)紅吃完面還不肯走，蹲守在店門口拍圖。冰淇淋原本就具備走食零售屬性，只要大膽創(chuàng)新，就能實現(xiàn)“高出片率”。
>>>對于內(nèi)卷火鍋賽道來說，冰淇淋成為打破內(nèi)卷的“優(yōu)質(zhì)路徑”。去年，內(nèi)參君就觀察到，大批火鍋店極力推出甜品，一些是作為贈品送給顧客，一些是售賣。其實，這背后的真實需求在于：川渝火鍋在產(chǎn)品的差異化上，已經(jīng)“江郎才盡”了，品牌需要創(chuàng)新，需要鏈接年輕人，這個時候，冰淇淋（尤其是高顏值冰淇淋），就顯得格外重要。
>>>增收，乘著“高價”的快車。西式快餐巨頭麥當勞有一項數(shù)據(jù)顯示：每個擁有甜品檔口的門店，平均客單價都增加了10%以上。
今年的冰淇淋市場，“高價”是一個摘不掉的標簽，在這樣的風口之下，各大餐飲品牌自然也乘上了增收的快車。“有理由”賣出更高的價格。海底撈去年上新的燕麥雪糕，8元一支，而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。雖說產(chǎn)品不同，成本一定有差異，但直線飆升的價格，似乎也說明了不少。
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