03
車企跨界餐飲
做的不是美食，而是心智
多元跨界合作對于“副業(yè)”豐富的車企而言似乎再正常不過，甚至于市場內(nèi)戲稱“不會玩跨界的汽車品牌不是好車企”。
在開餐廳這件事情上，車企的思路幾乎可以凝結(jié)成“短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠”的六字箴言。
短平快：
異業(yè)聯(lián)盟，跨界合作做跨界
進(jìn)入餐飲行業(yè)的車企，在落地思路上保持著高度一致。聘請知名主廚或是與成熟的餐飲品牌形成戰(zhàn)略合作。
含著金湯匙出生，從方案落地到執(zhí)行的整個過程都已有成功架構(gòu)在先，起店迅速操作成熟。
米其林水準(zhǔn)的知名主廚自帶流量與話題度，甚至幾乎不需要過量的額外營銷，“奔馳開的餐廳”這件事情本身，就已然是最好的宣傳文案。
從“奔馳餐廳”延展至“奔馳調(diào)性的生活方式”，花式跨界背后所承載的實際意義，更多在于將品牌調(diào)性以更短的路徑、更直接的方式，迅速傳遞至本業(yè)產(chǎn)品難以觸及的所有二級客群。
穩(wěn)準(zhǔn)狠：
重金投入，客群畫像清晰
從車企的操作思路中不難看出，其在布局餐廳上往往大刀闊斧，在選址、店面、主廚上大力投入，全然奔著米其林餐廳的水準(zhǔn)前進(jìn)。
除了資金雄厚的底層構(gòu)架外，更值得深究的地方在于餐廳出世的根本原因。
從消費者心理出發(fā)，“奔馳”二字在多年的沉淀下早已與“高端”“豪華”相綁定。
在并非所有消費者都能夠以第一視角親臨奔馳汽車高端體驗的情況下，這里加上了 配備同款內(nèi)飾、真皮座椅的奔馳餐廳顯然主動開進(jìn)了大眾消費者的心里。
對于消費者而言，從幾百萬的奔馳汽車到幾百塊的奔馳餐廳，是低價嘗試高端體驗的“消費降級”；
對于這些車企來說，在新能源車企玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，扎根消費者日常生活的內(nèi)卷營銷中，餐廳的天然屬性得以讓云端的車企落地生根，是延伸客戶體驗，將品牌價值植入更多潛在客戶的“戰(zhàn)略升級”。
重金投資下的餐廳，品質(zhì)上乘、服務(wù)多元、店面高端豪華易出圈。歸結(jié)起來，是在基礎(chǔ)營銷方案上的錦上添花，而非針對車企本身的雪中送炭。
再深究一步，車企開餐廳的核心目的本就不在于尋找第二、第三增長曲線，而是培養(yǎng)品牌忠誠度，觸達(dá)更多潛在消費者。
那么車企們?yōu)槭裁磮?zhí)著將“戰(zhàn)略升級”的目光盯住餐飲業(yè)？
建立差異化、提高客戶粘性、鏈接顧客心智，以及在一線收集消費者反饋。
“民以食為天”。餐飲行業(yè)的天然剛需屬性造就了其能夠在最短的消費體驗環(huán)節(jié)中，在更接地氣的日常生活中收集到真實反饋。
一輛汽車最低以萬元單位起步，消費者需要謹(jǐn)慎地從決定是否購買、線下試駕，對比測評、談價等多個不可缺少的鏈路中一一走過，一旦中間某個細(xì)小環(huán)節(jié)失控便會全盤推翻。品牌印象的實際觸達(dá)過程相對更曲折。
而一餐飯的存在卻能夠以翻倍下疊的成本獲得，從根源的消費心理上變得更加輕松，短則數(shù)分鐘，甚至是菜品入口的第一秒，品牌印象就已在消費者心理扎根。
“客戶很難和汽車銷售客觀地說真實感受，賣車與買車的過程更像是心理博弈，賣方與買方本質(zhì)上分屬不同立場。”某豪華汽車品牌大區(qū)市場總監(jiān)表示，
“但我們認(rèn)為，在餐飲場景里，賣方與買方實際上互為一體，大家都希望把菜做得更好、把好的產(chǎn)品推到更廣的人群。”
“因此，當(dāng)用戶、客戶的身份轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;顧客’時，傾聽心聲變得更主動更容易。這是自然行業(yè)賦予的特殊符號，形成的是1+1＞2的融合效果。”
04
小結(jié)
將目光重新拉回到餐飲人。
“不差錢”的跨界餐飲者一輪蓋一輪，大部分仍然是曇花一現(xiàn)的景觀，不值得餐飲人過多模仿和借鑒。
車企花式跨界，全然不同的操作路徑與目的，也并不會給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來新的“風(fēng)暴”。
反觀，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，車企們玩轉(zhuǎn)的營銷套路、異業(yè)聯(lián)盟能力，才是更值得餐飲人汲取的寶貴養(yǎng)分。
來源：餐企老板內(nèi)參 張心笛
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