為“潮能力”加碼
關(guān)于寧咖啡，李寧官方曾向《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》回應(yīng)：李寧一直致力于從“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”、“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“購(gòu)買體驗(yàn)”三個(gè)維度打磨和提升。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
通過(guò)咖啡提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，類似于汽車4S店的午餐，肯德基的小玩具。但當(dāng)李寧為其獨(dú)立注冊(cè)商標(biāo)對(duì)之品牌化時(shí)，寧咖啡恐怕不會(huì)止步于消費(fèi)者體驗(yàn)。何況體驗(yàn)感是模糊的價(jià)值，任何業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一定要指向更明確的結(jié)果。對(duì)寧咖啡而言，可能是業(yè)務(wù)增收，和時(shí)尚心智加碼。
消費(fèi)送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，或許是寧咖啡的暢想。尤其當(dāng)單店?duì)I收效率見(jiàn)頂、毛利率空間有限時(shí)（最新年報(bào)數(shù)據(jù)，李寧2021年整體毛利率53%，已高于耐克的46.6%）。
服裝、時(shí)尚品牌借助餐飲拓展門店的業(yè)務(wù)外延，其實(shí)早有先例。杭州有家叫銀鹽的網(wǎng)紅買手店，其業(yè)態(tài)是各色品牌的服飾、手辦，配套精品咖啡和甜點(diǎn)；因Polo衫而廣為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯開出了一家配套R(shí)alph's Coffee的三層門店，提供咖啡、甜點(diǎn)和服裝配飾的一站式服務(wù)。事實(shí)上從1990年開始，Ralph's Coffee即已在紐約、倫敦、香港、東京等地陸續(xù)開店。
對(duì)Ralph Lauren、李寧們而言，餐飲帶來(lái)的單店增收無(wú)非：走過(guò)路過(guò)喝杯咖啡，順便逛逛店內(nèi)新品，說(shuō)不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包買了一件定價(jià)千元的衣服；或在店內(nèi)逛累了，買杯咖啡，買點(diǎn)甜點(diǎn)吃個(gè)下午茶。
單賣一杯咖啡不虧，帶動(dòng)其它業(yè)務(wù)血賺。這方面本地生活平臺(tái)們有發(fā)言權(quán)，如餓了么和美團(tuán)，其高頻低客單價(jià)的外賣業(yè)務(wù)，已被驗(yàn)證是旗下低頻高客單價(jià)如酒旅、美發(fā)業(yè)務(wù)的流量抓手。
另一方面，跨界做咖啡，也是李寧對(duì)其“潮能力”的加碼。
服飾和餐飲均具時(shí)尚感，潮牌服飾和網(wǎng)紅餐廳，都是社交媒體的�？�。體育生轉(zhuǎn)行賣咖啡當(dāng)然缺乏說(shuō)服力，但藝術(shù)生似乎天然就有烹調(diào)咖啡的氣質(zhì)。從“中國(guó)李寧”到“LI-NING 1990”，從門店到時(shí)裝周，近年來(lái)李寧的時(shí)尚感，正逐漸替代運(yùn)動(dòng)范，成為其品牌的主調(diào)性。
檢驗(yàn)品牌時(shí)尚度的標(biāo)尺，是它能否做到“萬(wàn)物皆可賣”，像藤原浩那樣成為“蓋章機(jī)器”，甚至像supreme那樣賣磚頭。玩潮多年，如今李寧終于攜潮變現(xiàn)：今年4月李寧買下知名NFT無(wú)聊猿的#4102號(hào)，借助IP打造線下快閃店和服裝產(chǎn)品，此前與《國(guó)家寶藏》聯(lián)名推出鞋靴，與車企長(zhǎng)安旗下的UNI品牌，手機(jī)廠商OPPO旗下realme品牌進(jìn)行聯(lián)名，以其設(shè)計(jì)風(fēng)格改造汽車和手機(jī)等工業(yè)品，李寧已然走上了“國(guó)產(chǎn)蓋章王”之路。
如今下場(chǎng)賣咖啡，將其icon蓋在咖啡杯上，同樣不會(huì)令人感到突兀。從這一角度來(lái)說(shuō)，咖啡的主流用戶仍是大城市里的年輕人，喝咖啡，仍稱得是一種潮流。李寧也能通過(guò)一杯又一杯的咖啡，販賣其年輕而時(shí)尚的品牌調(diào)性。
“寧咖啡”的挑戰(zhàn)
從任意消費(fèi)送一杯，到主動(dòng)掏錢買一杯，想象或許很美好，但其間的路并不好走。門店廣泛分布于各大城市商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)地段，這是李寧賣咖啡的想象力，但也是挑戰(zhàn)。
從連鎖咖啡品牌，到獨(dú)立咖啡館，大城市咖啡業(yè)態(tài)隨處可見(jiàn)。逛李寧門店，路過(guò)時(shí)順手買一杯，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景能否成立仍有待驗(yàn)證——如今在城市商圈內(nèi)任意街頭巷尾都分布著個(gè)幾家甚至十幾家咖啡、奶茶店，有些就在李寧門店的邊上。
為什么不買星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞的麥咖啡？這幾家品牌聯(lián)合起來(lái)的門店規(guī)模，遠(yuǎn)超李寧，7000余家門店并沒(méi)有如想象中般有優(yōu)勢(shì)。
而目前寧咖啡試水期的品質(zhì)，也不見(jiàn)得具有競(jìng)爭(zhēng)力。以咖啡機(jī)為例，平價(jià)如麥咖啡，其配置的咖啡機(jī)為金巴利M100，價(jià)格在10萬(wàn)元級(jí)，高于此前李寧部分門店配置的格米萊咖啡機(jī)。至于近年始終處在緊缺、漲價(jià)狀態(tài)的咖啡豆，新玩家李寧恐怕也沒(méi)有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有話語(yǔ)權(quán)。
天貓沖調(diào)類目運(yùn)營(yíng)小二之前在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，開咖啡館需要具備很強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門店客群選擇等能力。寧咖啡當(dāng)然可以加碼品質(zhì)，往精品咖啡店路線探索，但這是重成本模式，何況對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這一路線還涉及對(duì)門店自有格局的改造，可謂大開大合。
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當(dāng)下局面，但這樣就無(wú)法大規(guī)模地向消費(fèi)者傳播其文化。這好比中石化易捷與連咖啡的合作模式，但對(duì)現(xiàn)金流健康，營(yíng)收規(guī)模創(chuàng)新高的李寧來(lái)說(shuō)，單純賺杯咖啡錢，恐怕吸引力不大。
在一些媒體的表述中，李寧賣咖啡，鋪開就是7000家，這當(dāng)然是極具誘惑的行業(yè)前景，但媒體對(duì)其的想象，與實(shí)際的落地是兩碼事。目前咖啡業(yè)務(wù)的推進(jìn)速度并不快，局限于為數(shù)不多的如北京芳草地購(gòu)物中心的LI-NING 1990門店，李寧廈門中華城旗艦店等城市核心店鋪。
《北京商報(bào)》記者曾實(shí)地探訪李寧西單大悅城店、李寧王府井大街丹耀店等多家門店，店員對(duì)寧咖啡一概不知情。李寧既不會(huì)，也無(wú)法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那樣迅速鋪量，畢竟其主營(yíng)業(yè)務(wù)服裝配飾，不如奶茶和零售便利店與咖啡的融合絲滑。短期內(nèi)，寧咖啡或仍將處于小范圍試驗(yàn)的階段。
當(dāng)然，一個(gè)坐擁7000余家門店的品牌涉足咖啡市場(chǎng)，不論其終局如何——是止步于“消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化”，還是徹底入局咖啡零售，都是為本就熊熊燃燒著的咖啡市場(chǎng)，添上了一把火。
來(lái)源：電商在線 沈嵩男
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