是策略還是無奈？深挖這波降價(jià)潮，我們發(fā)現(xiàn)......
原材料成本瘋漲
可這些餐廳卻悄悄降價(jià)！
最近，內(nèi)參君突然發(fā)現(xiàn)，公司附近的煎餅攤漲價(jià)了。
老板一邊攤煎餅，一邊無奈說道，“煎餅冷面各漲1元，真是沒辦法，面和油成本都漲了”。
言語之間充滿了小商戶的酸楚。
一方面是各種成本不斷攀升的壓力，而另一面，內(nèi)參君和不少同行交流后發(fā)現(xiàn)，好多頭部品牌竟然都在悄悄降價(jià)（或者叫“變相降價(jià)”）——選擇增加套餐、推出低價(jià)系列產(chǎn)品等方式，賣的更便宜……
例如，海底撈近日在部分門店里推出“真香套餐-工作日”——單人餐（88元）、雙人餐（168元）、四人餐（368元）。攤算下來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海底撈的人均消費(fèi)金額。
此外，這個(gè)火鍋大牛竟然開始賣盒飯了，價(jià)格在11-15元左右。對(duì)此，海底撈方面稱，盒飯快餐采取定制形式，主要是解決疫情原因門店周邊的市民需求。無論是套餐還是盒飯快餐模式，海底撈一面是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一面是在價(jià)格上變相做減法。
海底撈最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，其顧客人均消費(fèi)從2020年的110.1元下降至2021年的104.7元。
除了海底撈，呷哺也在努力“回歸大眾消費(fèi)路線”。去年底，賀光啟公開表示，呷哺呷哺將回歸大眾消費(fèi)路線，之后還宣布其全國門店已正式啟用“高性價(jià)比的全新菜單”。近日內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，呷哺推出了豐富的套餐形式，以“繽紛盛宴雙人餐”為例，144元包含三份肉兩份蔬菜，再配上主食和飲品，“量大得像三人餐”。
除了火鍋，茶飲行業(yè)不少頭部品牌也在開年相繼官宣降價(jià)。
喜茶稱告別30元，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品；奈雪緊隨其后，甚至推出9元低價(jià)產(chǎn)品；樂樂茶表示其部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
上周，樂凱撒比薩宣布推出39元低價(jià)產(chǎn)品，三款9寸經(jīng)典披薩：乳酸菌水果披薩、雙重芝士披薩和意式肉醬披薩。老顧客表示，這三款產(chǎn)品重出江湖，回憶滿滿。據(jù)官網(wǎng)顯示，樂凱撒比薩成立于2010年，目前在上廣深擁有110+直營門店。
成本上漲
大牌餐飲逆勢降價(jià)為了啥？
“變相降價(jià)”就是降價(jià)，一種是老產(chǎn)品通過組合或者搞活動(dòng)變相降價(jià)；二是直接推出低價(jià)新品。從以上各品牌的動(dòng)作中，基本集中在這兩個(gè)方式上。
只是，此時(shí)在面對(duì)疫情沖擊、食材等成本上漲中，大牌們選擇“變相降價(jià)”，背后邏輯值得思考！
1、消費(fèi)變理性——“極致性價(jià)比”是大趨勢
曾幾何時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)麚P(yáng)這樣一個(gè)模式：“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”。消費(fèi)回歸理性下，似乎驗(yàn)證著“小貴”逐漸行不通了，至少目前很難。
受疫情反復(fù)影響，大眾的購買力降低，反之物價(jià)上升，對(duì)消費(fèi)者來說無疑是雪上加霜。
以內(nèi)參君身邊的例子來說，由于疫情原因，老家封城封村近20天，這對(duì)于普通村民來說，意味著20天沒有任何收入，自然在日常開銷中就更加謹(jǐn)慎。
與其說是消費(fèi)降級(jí)，倒不如說人們在消費(fèi)上變得更理性，掂量性價(jià)比。
民以食為天，有朋友說：“等解封了我一定要痛痛快快吃上一頓燒烤、火鍋，但是要選擇性價(jià)比高的，解解饞就好了。”因此，對(duì)于餐飲業(yè)來說，需要隨著顧客消費(fèi)的改變而做出相應(yīng)變化。
作為榴蓮披薩的開創(chuàng)者，樂凱撒13年來熱衷于披薩產(chǎn)品創(chuàng)新。還將牛油果、鰻魚、蝦蟹等高端食材引入到披薩中。如今，樂凱撒重推三款經(jīng)典低價(jià)披薩，也是想在性價(jià)比路線上繼續(xù)深耕。
此前，阿香米線也提出“極致性價(jià)比”，廣開副牌，將“特色和效率”做到極致。“還是得回歸到產(chǎn)品本身找突破。價(jià)格做下探，品質(zhì)往上走！”負(fù)責(zé)人說道。
如何做到極致性價(jià)比？其中，阿香米線的策略是“向供應(yīng)鏈要成本”，改革菜單，增加拌粉、炒粉新品類并研發(fā)多款澆頭，極大豐富了產(chǎn)品的可選性，同時(shí)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化。
2、降維打擊——突破品牌局限，用價(jià)格擴(kuò)充客群
茶飲行業(yè)的價(jià)格梯隊(duì)劃分相對(duì)更清晰。價(jià)格不超過10元的低端市場，10-20元價(jià)位的中端市場，以及20元以上的高端市場。三個(gè)“陣營”各自盤踞。
喜茶、奈雪包括樂樂茶，在品牌定位和價(jià)格層面，都相對(duì)中高端，其目標(biāo)客群早已固定。尤其當(dāng)頭部品牌占領(lǐng)一二線城市后，具備了口碑和品牌，就要繼續(xù)拓展下沉市場。
因此，此時(shí)發(fā)力低價(jià)產(chǎn)品，可視為他們在為擴(kuò)充新的消費(fèi)群體而努力。
而關(guān)鍵是，要考慮顧客群體的購買力，市場預(yù)計(jì)收入和降價(jià)有可能帶來的負(fù)面影響進(jìn)行權(quán)衡后，只要總利潤夠大，任何行為都是合理的。
疫情影響下，消費(fèi)變理性，如果不是剛需產(chǎn)品，人們不會(huì)輕易花高價(jià)買，而當(dāng)原有目標(biāo)客群縮小，品牌亟需擴(kuò)大潛在客群，推出低價(jià)產(chǎn)品，目前來看是最有效的方法。
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