新式茶飲丨研究報(bào)告
核心摘要：
概念界定：新式茶飲指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的新式現(xiàn)制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮/優(yōu)質(zhì)的原輔食材，并將其進(jìn)行多樣化搭配及融合，且定期推出差異化新品。品牌營銷模式注重“線上+線下”、“體驗(yàn)+社交”。
驅(qū)動因素：從國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，居民消費(fèi)升級、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、新消費(fèi)相關(guān)政策等均利好新式茶飲行業(yè)；從同樣具備成癮性的現(xiàn)制飲品茶飲和咖飲的對比來看，茶飲品類更受中國消費(fèi)者青睞；新式茶飲能夠充分解決傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的眾多痛點(diǎn)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。
市場規(guī)模：2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢，艾瑞預(yù)計(jì)，到2030年，整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
競爭格局：1.南方市場的品牌及門店數(shù)量相較北方市場和中西部市場更多；2.連鎖加盟模式為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)；3.高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齊放；4.中低端連鎖品牌集中度相對較高；5.原料食材為主要成本構(gòu)成；6.全國型和地方型玩家優(yōu)劣互補(bǔ)。
發(fā)展趨勢：1.通過打造主題概念、聯(lián)名概念和健康概念以及布局咖啡賽道進(jìn)行品類及產(chǎn)品創(chuàng)新升級；通過供應(yīng)鏈整合以及數(shù)字化賦能系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平；3.建立從上游供應(yīng)商到下游門店的全渠道標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系；通過“線上+線下”全場景營銷進(jìn)行營銷渠道多元化拓展；通過傳遞品牌文化提升品牌價值。
01
中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素
居民消費(fèi)水平及消費(fèi)意愿日益增強(qiáng)
中國居民購買力增強(qiáng)，推動消費(fèi)升級，利好新式茶飲行業(yè)
2020年，中國居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出分別為3.2萬元/年和2.1萬元/年，盡管受新冠肺炎疫情影響，增速出現(xiàn)顯著下滑，但是隨著國內(nèi)疫情逐步得到遏制，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，預(yù)計(jì)到2021年之后，我國人均可支配收入和人均消費(fèi)支出增速將基本恢復(fù)至疫情前水平。居民人均可支配收入的增長能夠有效刺激社會消費(fèi)，且隨著居民購買力的增強(qiáng)，其對消費(fèi)類產(chǎn)品及服務(wù)的多元化、個性化、品質(zhì)化、品牌化以及便捷化等消費(fèi)需求也在不斷提升，對價格因素的敏感性逐漸下降。新式茶飲作為“消費(fèi)升級類”產(chǎn)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好。
社會消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
新式茶飲可進(jìn)一步挖掘居民飲料類消費(fèi)潛力
2019年，中國社會消費(fèi)品零售總額為40.8萬億元，飲料類成交額為1065.3億元，僅占社會消費(fèi)品零售總額的0.26%，因此存在較大增長空間。新式茶飲作為現(xiàn)制類飲品，可作為零售類飲料產(chǎn)品的品類擴(kuò)充，為消費(fèi)者帶來更加多元的產(chǎn)品選擇，從而進(jìn)一步挖掘我國飲料類產(chǎn)品的居民消費(fèi)潛力。同時，新式茶飲在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步迭代升級，為進(jìn)一步拓展增量用戶同時推動存量用戶持續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化
龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體為新式茶飲線上營銷奠定用戶基礎(chǔ)
2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為13.2億戶，外賣用戶數(shù)量為4.6億人，艾瑞預(yù)計(jì)，未來幾年我國外賣用戶數(shù)量仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。新式茶飲作為主打線上營銷策略且線上普及程度相對較高的行業(yè)之一，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶及外賣用戶為其進(jìn)行線上宣傳及售賣奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，從而利好其線上營銷模式。
國家政策助推
國家系列相關(guān)政策利好包括新式茶飲在內(nèi)的大消費(fèi)行業(yè)
近幾年，國家出臺系列消費(fèi)類相關(guān)政策，為新型商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好的商業(yè)環(huán)境，從而助推眾多新興消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起。在消費(fèi)類相關(guān)政策利好的大背景下，新式茶飲基于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲，從品類及產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化升級、經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化拓展、品牌價值提升、科技賦能、用戶體驗(yàn)提升等多個維度不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級。
茶vs咖啡
相較于咖啡，茶類飲品更受中國消費(fèi)者青睞
2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。作為同樣含有咖啡因且具備成癮性的功能性飲品，茶相較于咖啡在中國消費(fèi)者心中具備更高的接受度和心智地位。2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。
現(xiàn)制茶飲vs其他茶產(chǎn)品
相較于其他茶產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲增速更快
2020年，中國茶市場中茶葉/茶包/茶粉、即飲茶、現(xiàn)制茶飲的規(guī)模占比分別為43.1%、29.2%、27.7%，雖然現(xiàn)制茶飲規(guī)模占比最低，但是相較于其他茶產(chǎn)品增長最快。相較于茶葉/茶包/茶粉和即飲茶，現(xiàn)制茶飲更具社交屬性，能夠充分滿足當(dāng)代消費(fèi)群體的社交需求。
新冠疫情加速新式茶飲行業(yè)線上化
新冠疫情從供需兩端雙向推動新式茶飲行業(yè)線上化
2020年初，我國爆發(fā)新冠肺炎疫情，受此影響，餐飲行業(yè)線上點(diǎn)單數(shù)量激增，其中現(xiàn)制茶飲行業(yè)線上增長最快，約為744.0%。對于新式茶飲行業(yè)，從企業(yè)供應(yīng)端的角度來看，線下門店客流銳減，使得眾多新式茶飲品牌不得不加速轉(zhuǎn)向線上營銷渠道，例如第三方外賣平臺、APP/微信小程序等；從消費(fèi)需求端的角度來看，疫情期間消費(fèi)者足不出戶，只能通過線上點(diǎn)單配送的方式購買食品飲料及其他日用消費(fèi)品，線下消費(fèi)需求短期受到抑制，且疫情期間居民的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣逐步改變，更加趨向于線上購物渠道和健康營養(yǎng)的飲食及生活方式。
傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲痛點(diǎn)阻礙
傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展面臨多方阻礙，未來增長乏力
對于主攻中低端市場、靠低價策略賺取銷量的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌，雖然已在其細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)較多市場份額，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、供應(yīng)鏈分散及管理困難、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系以及缺乏文化消費(fèi)基因等痛點(diǎn)使傳統(tǒng)茶飲行業(yè)面臨較多發(fā)展阻礙。
新式茶飲消費(fèi)需求驅(qū)動
新式茶飲能夠充分滿足現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求
消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲逐漸從傳統(tǒng)的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎(chǔ)功能需求向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求過渡，當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更是催生了“體驗(yàn)+社交”、“產(chǎn)品+品牌”的新時代個性化消費(fèi)需求，例如，第三空間的娛樂式/商務(wù)式社交、主題聯(lián)名新品嘗鮮、網(wǎng)紅品牌偏好等。
02
中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展歷程
中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)進(jìn)入“新品類、新產(chǎn)品、新口味”的新式好茶時代
加強(qiáng)渠道建設(shè)、提升標(biāo)準(zhǔn)化水平可幫助企業(yè)提升利潤空間
對于中國新式茶飲行業(yè)企業(yè)玩家，不論是選用優(yōu)質(zhì)食材的直營模式，還是自建供應(yīng)鏈體系的加盟模式，其原材料成本在總體成本中所占比例均較高，原材料供應(yīng)階段供應(yīng)商利潤率約為33.1%，此外，門店運(yùn)營成本也較高，基本與原材料成本持平，包括商鋪出租商、員工、第三方外賣平臺等在內(nèi)的相應(yīng)服務(wù)商的總體利潤率約為33.6%，茶飲玩家自身利潤率約為25%。通過進(jìn)一步優(yōu)化渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，企業(yè)可進(jìn)一步提升利潤空間。
中國新式茶飲行業(yè)規(guī)模
2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元人民幣，近5年呈現(xiàn)快速增長趨勢，艾瑞預(yù)計(jì)，到2023年，整體市場規(guī)模將超過1.7千億元人民幣。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
相較中國北方市場（東北地區(qū)、華北地區(qū)、京津冀地區(qū)、中西部地區(qū)等），中國南方市場（長三角地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)等）的新式茶飲品牌及門店數(shù)量更多，因此，在進(jìn)一步鞏固新式茶飲行業(yè)南方市場地位的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)加快對北方增量市場潛在消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，同時注重對南方存量市場進(jìn)一步差異化開拓。
經(jīng)營業(yè)態(tài)：直營模式、加盟模式、“直營+加盟”模式
新式茶飲行業(yè)分為連鎖和非連鎖兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中連鎖又可分為直營模式、加盟模式以及“直營+加盟”。連鎖品牌中，除喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等為直營模式外，其余基本均為加盟模式。
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