哪怕是在疫情不定時造訪的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進，融資輪次和金額都創(chuàng)下了歷史新高，誕生了“新式茶飲第一股”和第一個“2萬店”的茶飲品牌。
與此同時，新式茶飲瘋狂內(nèi)卷，甚至連網(wǎng)紅品牌茶顏悅色亦遭遇閉店危機。
2021年的新式茶飲行業(yè)可謂熱鬧非凡。
本文看點：
1. 現(xiàn)制茶飲市場的發(fā)展前景以及趨勢
2. 喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時代”下的市場競爭格局
3. 新式茶飲細分品類及產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新方向
4. 頭部品牌引領(lǐng)了什么樣的模式之變
“高鐵奶茶上線，日均售3000杯，還常常斷貨！”
“喜茶首次控股投資，5個月第五次出手”
“茶顏悅色集中閉店七八十家”
“奈雪的茶因食安問題股價創(chuàng)新低”
……
本月這些茶飲圈的新聞放在一起來看，明顯是幾家歡樂幾家愁。不過這些新聞背后折射出了一個不可否認的事實，那就是新式茶飲賽道熱度依舊，即將過完的2021年，又是新式茶飲狂飆猛進的一年。
MOB研究院數(shù)據(jù)表明，高端茶飲品牌的CR5已經(jīng)超過了50%，馬太效應(yīng)初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。
而在中端茶飲賽道上，品牌卡位戰(zhàn)亦十分激烈，新品牌層出不窮，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時領(lǐng)跑。低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵，下沉市場的其他眾多茶飲品牌表現(xiàn)也不錯，譬如益禾堂、甜啦啦等創(chuàng)新不斷，一直在奮勇直追。
與此同時，茶飲資本市場正在尋找新的投資標(biāo)的。紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。
不過，高倒閉率亦在茶飲行業(yè)中廣泛存在，內(nèi)卷極其嚴(yán)重。
回顧2021年，新式茶飲行業(yè)總體呈現(xiàn)出以下特征，且容觀察君細細道來。
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新式茶飲進入“寡頭時代”
短短數(shù)年間，“新式茶飲”一躍成為全民關(guān)注的爆紅品類，市場規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭搶著下注。但高速發(fā)展之后，新式茶飲市場也暴露出不少問題，整體發(fā)展態(tài)勢和市場格局呈現(xiàn)出以下趨勢。
1. 新式茶飲增速進入階段性放緩
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020 年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計到2025年將達到人民幣3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
不過業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長引發(fā)管理性風(fēng)險，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。
2. 高低端市場進入“寡頭時代”
一般來說，根據(jù)人均消費位價，新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個層級市場，高端市場人均消費在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表；中端是人均10~20元，市場占比最大，代表品牌也最多，比如1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。
（1）喜茶和奈雪的茶，“雙寡頭”戰(zhàn)略分野
目前，新式茶飲高端市場已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。
今年6月，開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”，聚焦女性客群的奈雪的茶在港股上市。“靈感之茶”喜茶雖沒上市，但融資消息不斷，7月新一輪巨額融資后估值高達600億。兩家均是直營經(jīng)營模式，門店數(shù)量也不相上下，截至11月，奈雪門店達到了710+、喜茶達到了850+。
但兩家的發(fā)展模式卻慢慢呈現(xiàn)出不同，奈雪在港股上市成為“新式茶飲第一股”后，繼續(xù)落實“加密”的策略，重點在一線、新一線和部分二線城市加大門店密度。尤其是重點加碼門店更小的“PRO茶飲店”，2021年全年，預(yù)計新開大約350家店，其中絕大多數(shù)為PRO茶飲店。
雖然其在資本市場這半年來的表現(xiàn)不及預(yù)期，前不久，“奈雪的茶”還發(fā)出了“盈利預(yù)警”，但奈雪的茶表示隨著門店規(guī)模的壯大和運營能力的提升，其門店經(jīng)營效率和盈利能力有望得到進一步提升。
而喜茶這邊則開啟“投投投”模式，不斷以入股、控股等方式投資新式茶飲及供應(yīng)鏈品牌，不斷擴展自己的業(yè)務(wù)邊界。最近一次是本月，首次控股投資新式茶飲品牌“野萃山”，這是其自今年7月以來，公開可查的第5次對外投資事件。
在此之前，其還分別投了新國潮預(yù)調(diào)酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。
從這個節(jié)奏不難看出，投資是喜茶當(dāng)下的重點動作，咖啡、酒、燕麥奶等品類也顯現(xiàn)出明確的產(chǎn)業(yè)投資方向，而且這些品牌都屬于各自領(lǐng)域的黑馬新秀，在各自賽道的供應(yīng)鏈上享有一定的優(yōu)勢。由此可見，喜茶“跨界+”的發(fā)展模式越來越清晰了。
（2）中端市場品牌卡位賽激烈
中端茶飲市場規(guī)模最大，玩家也最多，品牌卡位激烈，新品牌層出不窮。觀察君盤點了門店超1000家的中端新式茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門店數(shù)排名前三。接下來則是茶百道、1點點、滬上阿姨等。
書亦燒仙草誕生于2007年，主打燒仙草產(chǎn)品，目前門店7000+，僅次于門店數(shù)最多的蜜雪冰城，可謂是從細分品類做大做強的典型代表。得益于獨特的差異化定位，書亦燒仙草這兩年發(fā)展速度很快，其門店幾乎都是最近三年開出的，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，書亦燒仙草2020年新增門店3000+，今年至今已開店1500+家。
古茗是一家聚焦低線市場，以高性價比水果茶為定位的品牌，目前有5500+門店，2020年新增門店1300多家，今年至今開了1300多家。其實，2017年它才只有600+店，4年時間門店數(shù)足足翻了10倍。
哪怕是在疫情比較嚴(yán)重的2020年和2021年，古茗的開店速度依然未見放緩，可見古茗的品牌實力著實不容小覷。
著名營銷專家小馬宋認為古茗之所以能夠成功，是因為它形成了獨特的戰(zhàn)略定位，比如一切以加盟商的利益優(yōu)先，讓加盟商賺錢，自然主動上門加盟的就多；而且對加盟商有獨特的挑選標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域開店原則；倉儲物流和配送體系建設(shè)等自己參與……
當(dāng)然，還有一些中端茶飲品牌門店數(shù)沒有突破1000，但品牌影響力卻很大，比如茶顏悅色，走直營模式，目前門店390+，絕大多數(shù)都開在長沙當(dāng)?shù)�，且其門店已成為很多游客到長沙之后必去的打卡地標(biāo)，現(xiàn)如今也在逐漸向武漢等城市擴張。
茶顏悅色的崛起跟它足夠差異化的“中國風(fēng)”定位有很大關(guān)系，同時深耕長沙密集開店形成了規(guī)模效應(yīng)，不出長沙的開店策略無形中又助長了品牌的稀缺性，讓品牌聲量得以快速提升。
當(dāng)大家早已習(xí)慣茶顏悅色因為各種大排長隊的消息而頻頻沖上熱搜時，茶顏悅色此前宣布臨時關(guān)閉87家“布局太密集”的門店消息則顯得頗為意外，不過這也著實為疫情下的無奈之舉。在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良看來，疫情之下臨時關(guān)店的舉措之所以會受到廣泛關(guān)注，主要是因為“茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒習(xí)慣。”
此外還有茶百道、新時沏、快樂檸檬等品牌，在中端消費市場的表現(xiàn)也比較搶眼。
另一些新秀品牌也來勢洶洶，比如同樣定位“新國風(fēng)”的霸王茶姬，發(fā)源于云南，以原葉鮮奶茶為特色，重點布局西南茶飲市場。在今年，其3個月內(nèi)連獲2輪融資，總?cè)谫Y金額超3億元，目前門店達到了380+。
霸王茶姬之所以被資本關(guān)注，觀察君認為主要是因為它抓住了奶茶升級的機會點，將奶茶做深度升級，打造出了原葉鮮奶茶，突破了奶茶固有味型；同時又采用大單品策略，迅速搶占了消費認知。
（3）低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵
蜜雪冰城最早從鄭州起家，主打下沉市場，在2020年實現(xiàn)了65億元銷售額的業(yè)績。今年，通過一首華與華為之創(chuàng)作的主題曲，蜜雪冰城順利引發(fā)了大范圍且高強度的傳播，極大地提升了品牌知名度。
本就在三四五線已經(jīng)有扎實基礎(chǔ)的蜜雪冰城，如今也趁勢迅速打入一二線城市，門店擴張速度非�？�。早在今年十月份，蜜雪冰城就對外宣稱其門店突破2萬家，成為茶飲行業(yè)中首個門店破2萬家的國民級茶飲品牌。
蜜雪冰城店鋪除了茶飲外，還銷售冰淇淋甜筒等產(chǎn)品，價格多在10元以內(nèi)，是國內(nèi)主流現(xiàn)制茶飲品牌中，價格最低的一家，價格競爭優(yōu)勢很大。
前不久有消息稱，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進行輔導(dǎo)，如果上市成功，蜜雪冰城將成為“新式茶飲第二股”。
目前，蜜雪冰城在低端茶飲市場斷層領(lǐng)先，跟隨其后的益禾堂、甜啦啦，門店分別是5200+、3300+。此二者的門店60%以上都分布在三四五線城市，但側(cè)重區(qū)域不同，益禾堂主要聚集在廣東、廣西、湖南、福建等南方市場，甜啦啦則穩(wěn)踞安徽、河南等中部地區(qū)市場。
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水果茶仍是主流，水果越用越小眾
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產(chǎn)品中，水果茶產(chǎn)品的占比非常高，達到了39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例�？梢姡枰廊皇遣栾嬮T店中的中流砥柱，是提升門店銷售額的重要因素。
基于此，益禾堂、古茗、滬上阿姨等品牌，今年都在發(fā)力水果茶。正如益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅所說，“消費市場現(xiàn)在避不開水果茶，對水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的。”
而相比前幾年，今年的水果茶又呈現(xiàn)出了以下幾大明顯的趨勢。
1. 水果茶朝著鮮果茶升級
受制于價格等種種因素，此前很多下沉市場的水果茶使用的水果并不一定全為鮮果，而如今這一現(xiàn)象得到了很大的改觀，諸多茶飲品牌紛紛開始將水果升級為鮮果。
在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購買欲，拍照打卡也好看；其次，鮮果容易做出價值感，能提升客單價。
尤其是在下沉市場，水果茶迎來了一輪“升級潮”。比如人均不到十元的益禾堂，今年也開始押注“鮮果茶賽道”，一改以往烤奶茶長居C位的局面，取而代之的是新果茶，新版菜單上，共計30多個SKU，使用鮮果的產(chǎn)品占到了16個，占比超過50%。
據(jù)其某店的店員介紹，目前鮮果茶的銷量占比接近50%，客單價也從8元提到了11元。
在觀察君看來，水果茶更考驗品牌標(biāo)準(zhǔn)化出品能力和供應(yīng)鏈管理能力。如果品牌在這些層面能力不足而盲目去跟風(fēng)做水果茶的話，其實未必是好事。
2. 小眾水果開始出圈
今年，水果茶“內(nèi)卷”嚴(yán)重，其激烈競爭態(tài)勢從油柑、黃皮的意外走紅便可見一斑。因為能用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過了，而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。
今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，才上新一周，該產(chǎn)品的銷量占比就超過20%，甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓，反響這么好，奈雪趁熱繼續(xù)追擊。
緊接著5月，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結(jié)合。隨后引發(fā)多個茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進。
油柑，是一款主產(chǎn)于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動，這款小眾水果立即在全國引爆。價格水漲船高，從去年常規(guī)時期的8元/斤，漲至今年最高時的40元/斤。“油柑斷貨、漲價”甚至一度引起了社會新聞的大量關(guān)注。
接棒油柑而爆紅的，是黃皮。這種水果盛產(chǎn)于我國兩廣地區(qū)，外觀酷似龍眼，既有蘋果的酸味，又有檸檬的香氣，是著名的“嶺南佳果”之一。但因皮薄易損不便于運輸，所以少有北方人知曉，屬于小眾水果。
或是受了油柑的啟發(fā)，品牌商們都想搶“首發(fā)”的紅利，幾乎是在一周之內(nèi)，紛紛推出黃皮相關(guān)新品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品；緊接著，喜茶上架多肉黃皮仙露；奈雪的茶旗下臺蓋上新滿滿小黃皮；樂樂茶推出手搗多肉黃皮……
不出所料，此輪黃皮的戰(zhàn)績也不錯，大家普遍反映銷量可觀。喜茶上線僅5天，三款黃皮飲品的全國銷量已超過30萬杯。
觀察君總結(jié)，油柑和黃皮這兩種小眾水果之所以會火，主要有幾方面原因：
一是這類水果本身有差異化記憶點，比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容其“3秒微澀，5秒回甘”，給消費者新鮮感和驚喜感，突破了茶飲店水果茶的固有口感認知。
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