無(wú)論是小火鍋第一股呷哺呷哺，還是遍布大街小巷的旋轉(zhuǎn)小火鍋，60元客單價(jià)似乎是這些它們跨不過(guò)去的坎，這是為什么呢？小火鍋品類(lèi)真的沒(méi)辦法突破60元的客單價(jià)嗎？
日前，重掌帥印的呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟就關(guān)于近幾年呷哺呷哺的客單價(jià)持續(xù)走高的聲音做出回應(yīng)稱(chēng)，將繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線(xiàn)，客單價(jià)保持在60元以?xún)?nèi)，而這也被視為呷哺呷哺扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)最為重要的舉措。
另?yè)?jù)美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年小火鍋門(mén)店人均客單價(jià)在60元以下的占比超過(guò)了80%。從呷哺呷哺重回60元以下到市面上的眾多低價(jià)小火鍋，為什么60元會(huì)成為諸多小火鍋門(mén)店難以邁過(guò)的坎？這個(gè)背后有著怎樣的歷史原因或發(fā)展邏輯？小火鍋品類(lèi)是否真的不能擺脫低價(jià)的標(biāo)簽？
小火鍋，成于低價(jià)又被困于低價(jià)
中國(guó)人有著悠久的吃火鍋歷史，而各地的火鍋類(lèi)型和風(fēng)格也是各有不同。在四川和重慶，川渝火鍋從這里走向全國(guó)，征服萬(wàn)千食客的味蕾；在廣東地區(qū)，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋盛行；在華北地區(qū)，涮肉火鍋和羊蝎子火鍋是最受歡迎的口味；在西南，云貴火鍋多用山珍菌菇，別具特色。
而在臺(tái)灣地區(qū)，也有一種別具特色的簡(jiǎn)易版火鍋，那就是“小火鍋”。臺(tái)式小火鍋既承襲了涮涮鍋的風(fēng)味，又糅合了麻辣火鍋的傳統(tǒng)，算是一種火鍋?zhàn)凅w。
上世紀(jì)90年代，這種小火鍋模式被一個(gè)臺(tái)商帶到了北京，這個(gè)人就是呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟。
當(dāng)1998年第一家呷哺呷哺在北京開(kāi)業(yè)時(shí)，人們雖然對(duì)這種一人食的火鍋新物種有好奇，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起很大的水花。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2003年，由于SARS病毒主要以飛沫傳播，當(dāng)時(shí)北京70%的餐館歇業(yè)，而呷哺呷哺的“一人一鍋”模式反而成了天然的隔離措施，并成為特殊的賣(mài)點(diǎn)，一炮而紅。
之后，得益于經(jīng)營(yíng)成本低、門(mén)店可復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了一些小火鍋品牌，如豆撈坊、佰年蜀壹鍋、農(nóng)小鍋、吾蜀巷子小火鍋、貳拾陸旋轉(zhuǎn)小火鍋等。在這批小火鍋品牌的推廣和市場(chǎng)教育下，小火鍋正式進(jìn)入消費(fèi)者眼中。
不過(guò)真正讓小火鍋火遍大江南北的重要原因，不是一人一鍋的用餐形式，而是其相對(duì)于普通火鍋的高性?xún)r(jià)比。
以8年前呷哺呷哺的菜單為例，7塊錢(qián)能任意拼兩個(gè)素菜或丸子，27塊錢(qián)就能吃到一份羊肉套餐。這在當(dāng)時(shí)物質(zhì)條件還比較匱乏的大背景下，無(wú)疑大大降低了人們吃火鍋的門(mén)檻。
但隨著人們生活水平的提高，吃火鍋也逐漸從一種比較奢侈的消費(fèi)，走向日�；痛蟊娀�，這時(shí)小火鍋的劣勢(shì)也開(kāi)始暴露出來(lái)。
因?yàn)橐ＷC成本，小火鍋不得不在食材、環(huán)境、服務(wù)等進(jìn)行壓縮控制，這樣一來(lái)其當(dāng)初高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)就完全喪失了。以前幾十有葷有素，還能吃上肥�；蛘哐蛉猓F(xiàn)在幾十卻只能吃素菜，葷菜的選擇也才那么幾樣凍肉。
與此同時(shí)，小火鍋的劣勢(shì)也被放大，鍋小湯料較少，很難有普通火鍋那般濃郁的味道；環(huán)境、服務(wù)以及社交屬性上也沒(méi)辦法和普通火鍋相比，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于全面下風(fēng)。
面對(duì)火鍋市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些火鍋品牌也嘗試著改變小火鍋給人低廉、性?xún)r(jià)比低的印象。
比如呷哺呷哺開(kāi)出了定位中高端的湊湊小火鍋，并且在積極改善門(mén)店環(huán)境、提升服務(wù)和食材品質(zhì)的同時(shí)選擇了漲價(jià)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，自2017年起，呷哺呷哺的客單價(jià)從48.4元一路飆升至62.3元。在它看來(lái)，把價(jià)格提高，就有足夠的利潤(rùn)空間把就餐環(huán)境、食材的種類(lèi)和品質(zhì)提上去。
以海鮮或是進(jìn)口食材為主打的北京者火、上海葡京豆撈、成都皇城老媽壹小館和鄭州鼎鼎紅等定位高端的小火鍋品牌也希望能從食材和品質(zhì)上走出差異化。
但當(dāng)呷哺呷哺將曾經(jīng)的利器“高性?xún)r(jià)比”丟掉之后，換來(lái)的不是競(jìng)爭(zhēng)力，而是原有客戶(hù)群體的背離。在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽其價(jià)格貴、食材不新鮮、服務(wù)態(tài)度差。而呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)狀況也在日漸惡化，翻臺(tái)率從3.3次下降至2.3次。在2020年，呷哺呷哺營(yíng)業(yè)額更是下滑了9.5%，迫使其不得不斷臂求生，宣布將關(guān)店200家，并重新回歸60元以?xún)?nèi)的客單價(jià)。
而其他定位高端的小火鍋品牌這些年也表現(xiàn)平平，在市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)很大的聲浪。
被困于60元以下的低價(jià)格帶的還有其他小火鍋品牌。比如大街上隨處可見(jiàn)的旋轉(zhuǎn)小火鍋店，平均客單價(jià)基本在20至30元之間；吉野家、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌推出的小火鍋產(chǎn)品也基本保持客單價(jià)在60元以?xún)?nèi)；即便是客單價(jià)達(dá)到180元的巴奴毛肚火鍋，其孵化的品牌“桃娘下飯小火鍋”客單價(jià)也只有29元。
很明顯，小火鍋被局限于人均客單價(jià)最高60元左右的價(jià)格區(qū)間，其根本原因是在于品類(lèi)難以創(chuàng)新，尤其在低客單價(jià)的情況下，溢價(jià)空間有限。這也是為什么小火鍋餐廳遍地開(kāi)花，卻難以走出差異化的重要原因。
在60元以下，
小火鍋的日子同樣不好過(guò)
有人可能要說(shuō)，既然小火鍋很難在60元以上的區(qū)間和普通火鍋競(jìng)爭(zhēng)，那就繼續(xù)呆在60元以下，和普通火鍋展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)不就好了？但現(xiàn)實(shí)情況卻是：在60元以下的餐飲市場(chǎng)，小火鍋的日子同樣不好過(guò)。
首先小火鍋內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就十分慘烈。
在呷哺呷哺走向中高端市場(chǎng)的時(shí)候，以旋轉(zhuǎn)小火鍋為代表的新生業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)在大街小巷。打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索關(guān)鍵詞“小火鍋”，幾乎都是自助類(lèi)型的旋轉(zhuǎn)小火鍋、烤涮一體的小火鍋門(mén)店。而它們能夠在各地生存的秘密武器就是低價(jià)。
紅餐網(wǎng)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，目前市面上的大部分旋轉(zhuǎn)小火鍋客單價(jià)在30元左右，即便是那些開(kāi)在商場(chǎng)的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋，客單價(jià)也不過(guò)40元左右。如此低價(jià)，在食材、租金和人工高企的當(dāng)下，這些小火鍋品牌要想活得滋潤(rùn)并不容易。
以鄭州正弘城內(nèi)的一家面積在80平左右、擁有50個(gè)餐位的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋為例，月租金高達(dá)10萬(wàn)，可客單價(jià)卻只有40元，即便其翻臺(tái)率能達(dá)到呷哺呷哺巔峰時(shí)期的4.0，月?tīng)I(yíng)收也只能達(dá)到25萬(wàn)，租金占比達(dá)到了40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常水平。
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