盒馬X會員店、永輝倉儲會員店、Fudi等企業(yè)相繼發(fā)力，將業(yè)界對倉儲式會員店的關(guān)注值拉至高位。
就在同期，沃爾瑪旗下會員店品牌山姆推出了新業(yè)務(wù)——云家。這是山姆會員店定義為擴展商品品類邊界、迎合會員中高端需求，以自營電商形式運營的新品類組合，涵蓋時鐘珠寶、樂器音響、戶外出游、寵物、兒童等品類，初步上線108個SKU。
作為一批客單價從千余元到數(shù)萬元不等的低頻產(chǎn)品，這與當(dāng)前零售企業(yè)重點關(guān)注的生鮮、熟食、半成品菜等品類差異較大。在市場競爭者陡然增多的背景下，山姆此舉，即體現(xiàn)出它對如何服務(wù)好中產(chǎn)客群的商品變化趨勢把握，以及未來增量的判斷。
沃爾瑪中國高級副總裁及山姆中國首席采購官張青在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，山姆的重大變化有三點。
首先，以吃、喝為主的快消品已不是山姆會員群體的消費重心，占家庭支出比重有所降低。山姆關(guān)注的核心，是如何領(lǐng)先它的會員半步。把會員有需要，但尚未明確表達為具體商品的潛在需求，于門店中呈現(xiàn)，以此給會員驚喜性，從而帶動銷售、提高用戶忠誠度。
其次，云家涵蓋品類是山姆認為品類增長的大勢所趨，并且具有購買頻次低、商品價值高，多數(shù)商超企業(yè)不敢做、不愿意做等特點。因此是山姆作出差異化、增強會員黏性的機會點。
再次，云家業(yè)務(wù)屬于純線上運營。張青表示，“這才是山姆真正的電商業(yè)務(wù)。即把全渠道運營作為工具，而非目的，從而在線上運營門店無法支持的所有品類。”
在大規(guī)格商品包裝、付費會員機制、低價等表象之下，倉儲式會員店的經(jīng)營核心和競爭壁壘究竟是什么？
《第三只眼看零售》認為，山姆的選品邏輯正是它調(diào)動供應(yīng)鏈資源、團隊運營等方面的核心能力，也是其鞏固重視客群、提高復(fù)購率的競爭壁壘。
01
洞察需求、領(lǐng)先會員半步
邏輯是“貨找人”而非“人找貨”
山姆會員店選品邏輯的核心差異，在于“貨找人”，而非“人找貨”。
這一概念來自于山姆內(nèi)部定義。大意是指，多數(shù)零售企業(yè)的選品大邏輯是在市場上組織一盤貨，上架后由消費者在其中選擇自己需要的商品，接著產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)，再指導(dǎo)上新、汰換等動作。而“貨找人”則是說山姆是根據(jù)行業(yè)趨勢、自有判斷，數(shù)據(jù)輔助等方式精準選擇商品，由它們各自體現(xiàn)出的商品力去吸引消費者。
二者的最大區(qū)別是，消費者只能在前者提供的范圍內(nèi)由大到小篩選自己想要的商品，可替代性較強；而后者是精準對標會員客群，同時做到“人無我有”。
如果切實落地上述理念，那意味著，山姆的每個商品都具有引流能力。“我們曾經(jīng)有一位會員到期后沒有續(xù)卡，但一周后又來續(xù)開。因為她找不到在山姆買到的同款牛肉，家里人吃不慣。這時候，那塊牛肉就是她的續(xù)卡、到店理由。”張青解釋稱。
為此，山姆首先要精準圈出目標客群，其次實時把握并滿足客戶需求。
從客群方面來講，山姆給出了三個關(guān)鍵詞，即一二線城市、中產(chǎn)階級、家庭。再具體一些，是有生活品質(zhì)追求的中產(chǎn)家庭，例如能夠吃出大米、青菜等普通食材不同味道，而且不會為品質(zhì)妥協(xié)。據(jù)山姆測算，這部分消費者有7000萬左右。
雖然整體客群規(guī)模比起動輒上億用戶的電商、社區(qū)團購業(yè)態(tài)來說并不算大，但細分之下，就是產(chǎn)生高粘性的基礎(chǔ)�！兜谌谎劭戳闶邸吩�(jīng)聽到一個例子，一位定居上海的財務(wù)自由人士，也會使用社區(qū)團購買菜。因為他認為沒有太大區(qū)別。但山姆的客群因為能夠識別商品差異，并且不妥協(xié)，即不會被社區(qū)團購等業(yè)態(tài)吸引。
那么，如何不斷把握精準客群的需求變化，山姆認為要領(lǐng)先會員需求半步。即會員已經(jīng)有了新需求，但不見得能清晰表達他需要的到底是什么。山姆會翻譯出來，使模糊需求成為具體商品，從而給會員驚喜。
舉例來說，此次云家推出的鋼琴、戶外用品、沖浪板等相關(guān)商品，就具有領(lǐng)先半步的特點。在中產(chǎn)家庭中，送小孩學(xué)習(xí)鋼琴樂器基本成為標配。但買鋼琴需要到琴行去，且消費者初期不懂鋼琴即很難挑選。而山姆代為挑選，并把48999元的施坦威鋼琴做到直降8000，就成為會員“人生第一次”的體驗來源。
由此也能看出，山姆的出發(fā)點不是商超業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)該如何汰換，而是會員需要什么。只要山姆能夠滿足，就不必拘泥于“超市怎么能賣鋼琴”的限制。張青同時表示，領(lǐng)先動作也不能多至一步，那大概率會成為“先烈”。
02
重視復(fù)購率
商品同質(zhì)即下架
確定商品大原則后，山姆會有內(nèi)部稱為大考、中考、小考的考核機制，用來評估具體的商品選擇、新品上市以及汰換。
其中大考是為一年一次，指山姆內(nèi)部的年度品類回顧機制，用來研究整個消費市場發(fā)展趨勢、中國消費者消費偏好及消費水平、國際市場消費變化以及會員需求變化等不同維度。這一考核主要是進行策略性分析，用來回顧前一年得失，同時確定新年計劃。
比如說，今年要新推哪些品類；針對已有商品，是否要做賣點升級；哪些品類應(yīng)該撤換等問題，大概率會在山姆的年度大考上確定。
張青對此舉了大罐混裝堅果的例子。山姆第一次推出混裝堅果是8年前，那時候國內(nèi)的堅果還是以小包裝帶殼堅果為主。山姆在國外市場發(fā)現(xiàn)大罐混裝脫殼堅果增量明顯后即引進中國。這一堅果單品共經(jīng)歷過三次迭代，分別是從無到有、改變堅果配比和生產(chǎn)地、從油炸工藝變?yōu)楹婵竟に嚒?/p>
當(dāng)山姆在大考中確定當(dāng)年品類策略、品類方向之后，就需要引進具體的品牌單品。山姆會在每周推出周考，也是張青的“簽單”流程，用來決定每一個單品的進出場。
這一動作有兩重意義，一是張青作為山姆會員店首席采購官的實際把關(guān)動作，使其個人經(jīng)驗和買手想法碰撞，最終選出適合商品。二是培養(yǎng)對商品極致關(guān)注的企業(yè)文化。因為首席采購官會關(guān)注每一個單品，下面的各個層級都會隨之關(guān)注商品。
“我去問三個問題，品類采購負責(zé)人可能會問十個問題，再到采購可能會問一百個問題。這是一種對商品極致關(guān)注的文化塑造，是非常關(guān)鍵的。我不是萬能的，但是這個文化是關(guān)鍵。”張青表示。
而月考則是指山姆會給會員提供當(dāng)?shù)刈詈线m的商品，因此需要在父親節(jié)、兒童節(jié)等每月節(jié)慶提供商品組合方案。
當(dāng)新品進入山姆后，山姆會對進行兩個維度的檢測，一是經(jīng)營數(shù)據(jù)，二是市場同質(zhì)化。
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