消費(fèi)需求和場(chǎng)景的細(xì)分，企業(yè)所面臨的十字路口也越來越多。商品品質(zhì)、健康、差異化、性價(jià)比……既是追求也是標(biāo)配。于是，新消費(fèi)下的商品主義正在升起與放大。
元?dú)馍帧㈢娧Ω�、王飽飽等一堆推崇健康、品質(zhì)的品牌開始受到追捧。從單品類到目標(biāo)顧客，年輕的消費(fèi)群體正在被新品牌們追捧。
不過，也有人反其道而行，從服務(wù)人群再到商品，實(shí)現(xiàn)從人—物—場(chǎng)的變化。山姆會(huì)員商店，作為中國會(huì)員制商店的先行者，在進(jìn)入中國的第24個(gè)年頭，日前宣布完成對(duì)其250個(gè)自有品牌商品的升級(jí)。
履新6個(gè)月的沃爾瑪首席執(zhí)行官朱曉靜盡管是首次直面媒體，但曾一次性買過10盒山姆鮮肉月餅的她坦言，未來山姆會(huì)在全渠道、商品品質(zhì)和差異化三方面努力，“最根本的是繼續(xù)深化差異化的商品力”。
“山姆將在2021年底，完成對(duì)700多個(gè)自有品牌Member’s Mark（下稱“MM”）商品的升級(jí)。”山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青表示。
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品質(zhì)VS性價(jià)比？我都要
一顆小青菜需要有多大？在山姆，這個(gè)數(shù)字可以精確到厘米，且必須是在規(guī)定的時(shí)長內(nèi)長到這個(gè)長度。因?yàn)榻?jīng)過多次的測(cè)試，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下長大的小青菜鮮嫩度、纖維含量、維生素指標(biāo)、外貌品相都恰到好處，既不“老氣橫秋”，也不“缺了菜味”。
一顆香菇的香菇蔕應(yīng)該有多長？在山姆有嚴(yán)格的規(guī)定，且每個(gè)香菇的大小均勻。這樣消費(fèi)者回家直接泡發(fā)洗凈即可，不需再多做處理。
那么，為什么山姆對(duì)于商品的要求那么嚴(yán)格？為什么還要全面升級(jí)呢？
先來看看山姆自有品牌品牌的選品標(biāo)準(zhǔn)或許能理解一二。
張青表示，“我們的商品必須是會(huì)員想要的、甚至是超出會(huì)員預(yù)期的東西。”其中一條評(píng)判原則是，如果說行業(yè)里沒有能夠滿足會(huì)員需要的商品，山姆就來開發(fā)自有品牌商品，比如說南北干貨，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，或標(biāo)準(zhǔn)缺失，山姆就會(huì)來開發(fā)自有商品。
以大棗為例，傳統(tǒng)的棗農(nóng)是按照大中小體積收棗。山姆MM開啟了獨(dú)家標(biāo)準(zhǔn)——體積+重量，只有單顆超過12克、出肉率達(dá)到90%的大棗才能通過。全新升級(jí)后的大棗在原有基礎(chǔ)上，在樹上再多吊干十天。這樣，雖然面臨更多的減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)䲟p失10%~20%的產(chǎn)量，但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養(yǎng)分，成就了更好的口感和更“重”的個(gè)頭，平均可增至12~15克。
“當(dāng)會(huì)員來山姆挑選南北干貨的時(shí)候，他可以放心地閉著眼睛挑。”張青說。
山姆開發(fā)自有品牌商品的另一項(xiàng)原則更有意思——縮短供應(yīng)鏈，降低利潤，給會(huì)員最佳的性價(jià)比。
對(duì)此，張青解釋說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中，某個(gè)環(huán)節(jié)利潤太厚時(shí)，山姆也會(huì)選擇去開發(fā)自有品牌。
“精明”中產(chǎn)家庭愿意為品質(zhì)買單，但絕不愿意做“冤大頭”。這一點(diǎn)在消費(fèi)下行的當(dāng)下，或許會(huì)更加明顯。
而在張青的眼中，商品力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的影視過程。第一幀讓消費(fèi)者有購買欲，第二幀為這是消費(fèi)者想要且適合的，第三幀這個(gè)產(chǎn)品值得買，不論是品質(zhì)還是價(jià)格。
所以，山姆希望“商品能真正擁有它該有的價(jià)值和該有的品質(zhì)，用最合適的價(jià)格給到會(huì)員。”
山姆新晉網(wǎng)紅伯爵瑞士卷蛋糕就是一個(gè)典型代表。68元/盒的價(jià)格看起來似乎并不便宜，但是平均到16塊的單價(jià)僅為4.25元，還沒有便利店一個(gè)面包貴，卻讓消費(fèi)者能夠簡單享受歐洲動(dòng)物奶油和意大利芝士融合后綿密口感。
以品質(zhì)著稱的山姆在疫情下，商品優(yōu)勢(shì)則被更加放大。“疫情讓我們感受到強(qiáng)者恒強(qiáng)，山姆增速最快的時(shí)候也是疫情較為嚴(yán)重的時(shí)刻”。山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)總裁文安德表示。
據(jù)了解，山姆所有生鮮商品單獨(dú)、密封包裝，生鮮貨品的采購量甚至一度增至日常的5倍。此外，緊急調(diào)動(dòng)資源，采購了近350噸進(jìn)口豬肉和100噸澳洲進(jìn)口牛肉。
價(jià)格方面，更是穩(wěn)定壓倒一切。山姆與供應(yīng)商簽訂了價(jià)格約束條款，即使非常時(shí)期也要維持價(jià)格穩(wěn)定。
文安德坦言，疫情階段大家對(duì)安全性有擔(dān)憂時(shí)，山姆會(huì)獲得更多的信任，這種優(yōu)勢(shì)在疫情下會(huì)被放大得更淋漓盡致。
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洞察需求的藝術(shù)
德魯克管理學(xué)中，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、未被滿足的隱性需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個(gè)新需求。
對(duì)此，朱曉靜表示，基于分析的需求叫對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，山姆要做的是對(duì)消費(fèi)者的需求有前瞻性的洞察。
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