從2020年疫情開始，關(guān)于“私域流量”的話題熱度一直在持續(xù)升高。業(yè)內(nèi)人士在高呼線下流量重災的2020年是私域流量的崛起元年，2021年私域流量將會迎來全面爆發(fā)。
順著這波私域熱潮，瑞幸咖啡用私域經(jīng)營模式讓自己走出虧損困境；樂凱撒在私域賣貨營收反超線下。這些案例，讓長期被平臺流量裹挾的餐飲品牌，看到了一個新的市場陣營，餐飲行業(yè)的品牌私域流量陣營。
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2021年，餐飲私域流量迎來全面爆發(fā)
“流量焦慮”是疫情給餐飲行業(yè)帶來的最大的后遺癥，傳統(tǒng)的門店的經(jīng)營思路，就是找好一個流量大的地段，讓顧客看的到門店、走進去、產(chǎn)生并完成交易。門店一切經(jīng)營都為圍繞線下客流量，但是疫情的出現(xiàn)直接一下切斷了門店的“命根子”。
線下無人，門店歇業(yè)迎來關(guān)閉。根據(jù)中國飯店協(xié)會的報告，因為這場“流量重災”，20年期間全國59.8%的餐企門店數(shù)目仍然保持現(xiàn)狀，有36.28%的餐企已經(jīng)關(guān)閉部分或者全部門店。
餐企復工過程中面臨多重壓力，其中營收大幅減少（占比90.69%）、人力成本壓力（占比80.88%）以及門店租金壓力（占比77.45%）仍然位居前三,緊隨其后的是供應商應付賬款、原材料成本大幅上漲以及外賣等第三方平臺服務費。
圖片來源：中國飯店協(xié)會
相反，與上述情況背道而馳的是：疫情期，卻有3.92%的餐企反而實現(xiàn)逆勢擴張；包括樂凱撒、幸福西餅、瑞幸咖啡等在內(nèi)的20多家頭部餐飲，都是疫情期間線上營收的主要貢獻者。門店線上化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，成了線下門店的急救措施。
無論餐企門店是選擇上線各種外賣平臺、投廣告位買來“線上流量”，還是選擇私域流量的經(jīng)營模式；線上化經(jīng)營顧客的模式，開始闖進餐飲商戶的視野。
02
私域流量時代，掌握客流量的經(jīng)營主導權(quán)
線上化經(jīng)營顧客的模式不同于傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營模式的一點是：顧客經(jīng)營線上化的價值主要體現(xiàn)在“經(jīng)營主導權(quán)”方向上。
所謂“經(jīng)營主導權(quán)”是看門店和顧客之間的消費動作，是不是一次性的，用完即走，難以再次聯(lián)系，這就是門店沒有擁有經(jīng)營權(quán)的表現(xiàn)。
從單一線下經(jīng)營發(fā)展到外賣經(jīng)營模式，今天為止，事實上門店一直都從未擁有過客流量的經(jīng)營主導權(quán)，所有的接觸行為發(fā)生都是通過“第三方平臺的廣告為”“商圈地段的租金”等中間商賦予的客流量。算一筆賬，其實每一個進店的顧客，都是花錢引租過來的。
明天還會有多少的客人來到門店消費？明天會不會就沒有人來店了？這些不可控和不確定性導致“流量焦慮”的產(chǎn)生。
而現(xiàn)在市面火熱的“私域流量”，其魅力就在于私域經(jīng)營主導權(quán)上，不在于單純的流量。
隨著整個餐飲行業(yè)內(nèi)社會平均工資水平的不斷上移，均使得門店人工成本不斷上行，現(xiàn)在大部分的門店只能招到上了年紀的社會從業(yè)者，餐飲服務類員工老齡化加重。這也推動商家在不斷通過技術(shù)層面、經(jīng)營模式方向的投資，以優(yōu)化自身的人力成本結(jié)構(gòu)。
目前在一二線城市的餐飲門店中，可以看到為了減少顧客接待成本，門店都已經(jīng)基本全部實現(xiàn)了SaaS化的“掃碼點餐服務”，大部分頭部餐飲都或多或少已經(jīng)籌備規(guī)劃著自己的“私域流量池”。
站在行業(yè)角度看，整個餐飲行業(yè)和私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一個非常核心的基礎(chǔ)邏輯，是需要消費者對于該品類需求有著高頻“復購”行為。而消費者日常的衣食住行，是天然強復購的品類。
餐飲行業(yè)也很看重門店復購率，而私域流量模式經(jīng)營除了對門店顧客有高效觸達、零成本接觸、可重復性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有機會擺脫第三方平臺高額的抽傭情況，實現(xiàn)餐企門店自己的客流量自己說了算；這就是私域流量在疫情爆發(fā)增長的一大原因。
因此餐企在打造私域流量池時，要懂得與自己的顧客產(chǎn)生進一步的聯(lián)系，而不是放任客流量，看著它自動流失。
之所以長期以來的餐企門店，沒有采取以顧客經(jīng)營為主導的模式，是傳統(tǒng)模式下沒有“鏈接能力”所造成的結(jié)果。
在沒有鏈接的環(huán)境下，餐飲門店無法實現(xiàn)對真正創(chuàng)造價值的用戶的經(jīng)營，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素“商品”做為營銷的核心要素；通過商品的營銷去影響用戶。安穩(wěn)市場環(huán)境下，不需要考慮“疫情黑天鵝情況”，做好產(chǎn)品，完善服務就足夠了。
現(xiàn)在“疫情黑天鵝”出現(xiàn)后，餐飲行業(yè)重新審視市場，發(fā)現(xiàn)市場中的營銷環(huán)境已經(jīng)和以前不一樣了。
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