提到花錢買流量的痛，相信很多餐飲人都會有共鳴，有餐飲人甚至直言“買流量找死，不買流量等死”。到底該不該買流量？除了買流量，餐企還有什么路可以走？
前不久，紅餐網(wǎng)一篇題為《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢買流量的事，堅決不干》的文章，引發(fā)行業(yè)熱議。
到底該不該花錢買流量？有餐飲人認為，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段決定買或不買，有人則直言，買流量就是找死，但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮，百家爭鳴。
事實上，筆者認為：買不買流量，關鍵在于，要達成的結果是什么？如果要達成的結果只能靠買流量來實現(xiàn)，那就要買，算好賬就行了；如果有其它解決方案可以達成結果，那就沒必要買。
這當中，核心的底層邏輯在于：“用結果決定資源需求，而不是用資源推導結果”。
花錢買流量，要警惕“虛假繁榮”
不可否認，花錢買流量的痛，已經(jīng)深入餐飲企業(yè)的“心智”。
舉例來說，新店開業(yè)或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場，不買流量，可能就會“人氣低迷”；買流量呢，如果算不好賬，很容易就變成“賠本賺吆喝”，流水虛高，卻沒有利潤，讓企業(yè)陷入兩難。
買流量更深層次的“痛”還在于：花錢買了流量，但買來的流量卻存不下來，曇花一現(xiàn)，虛假繁榮，讓餐飲企業(yè)誤認為生意火爆，進而產生錯誤的經(jīng)營決策。
那么，一定堅決不買流量嗎？答案是：未必。正如前面提到，買不買流量，關鍵是由“要達成的結果是什么”所決定的，不可一概而論。
新品牌創(chuàng)立、新店開業(yè)、新市場開拓、新產品上市......為了讓更多顧客認知并產生嘗試沖動，買流量還是有必要的，但是一定要算好賬，要控制好投入產出，將買來的流量，盡可能多的轉化為存量。
正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所提到：“從過客流量轉化為�？土袅浚遣惋嬈髽I(yè)必須面對的課題”。否則從長期來看，即便是算好了賬，賺到了短期的利潤，也只是“虛假繁榮”。
從花錢買流量到制造流量
數(shù)字化時代到來，餐飲企業(yè)除了要會“花錢買流量”，更需要學會“制造流量”。如果說“花錢買流量”是廣告手段，那么，“制造流量”就是公關行為。
正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所述，餐飲企業(yè)要通過店內、店外，線上、線下，要圍繞餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顧客“眼球”且愿意傳播分享的“內容”，從而擴大品牌的認知度和影響力，贏得口碑。
海底撈在門店內的“舞面”、曾經(jīng)在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉(xiāng)雞宴請全國”...... 都是公關手法的“制造流量”，雖然無法像“花錢買流量”一樣，能帶來短期的直接效果，但“潤物細無聲”的中長期效果，或者是有機會形成的“現(xiàn)象級傳播”，對消費者大腦的一次“提醒”或者是一次消費者的嘗試轉化，也是非�？捎^的。
當然，如果市場預算相對充足，將兩者結合，就像廣告與公關兩種手段協(xié)同配合一樣，用“花錢買流量”加持“制造流量”，效果也會超乎想象。
舉一個適用于餐飲企業(yè)的操作邏輯，以啟發(fā)思路。
第一步，在餐飲企業(yè)的店內或借助投入較少的小媒體上，先“制造內容”；
第二步，借餐飲企業(yè)的自媒體、社群或會員等存量資源，通過利益驅動（給折扣）或情感驅動（用產品等講故事），擴散發(fā)酵；
第三步：如市場預算充足，用“花錢買流量”來擴大勢能和影響面，將前兩步都可以轉化為“花錢買流量”的展開內容。
當然，這里面比較考驗“操盤手”的運作關鍵點和節(jié)奏，更考驗的是“制造流量”的內容。通常情況下，餐飲企業(yè)可以從環(huán)境、服務、人、事這四個方面，進行“制造流量”的內容產出。
首先是環(huán)境，餐飲行業(yè)有很多主題餐廳，從就餐空間到餐具，從道具到燈光，都圍繞主題進行營造，讓就餐者很真實地感受到是在某個主題環(huán)境中用餐，這種相對“另類”的就餐環(huán)境體驗，自然地形成了可傳播的話題。
比如，某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊，形成一個圓環(huán)，并命名為“羊圍脖”，就一度成為網(wǎng)絡“瘋傳”的話題，引發(fā)很多品牌跟風學習。
其次是服務，在餐飲行業(yè)有一個詞叫“儀式感”，從產品上餐形式、擺盤出品到服務，都可以呈現(xiàn)有傳播話題的“儀式感”。
比如某燒烤店，晚上七點后，每到一個整點，全體服務員都會跳當下流行的“網(wǎng)絡舞蹈”，以此活躍氣氛；某火鍋品牌，凡消費者點了一份“拉面”，就會有服務員進行“拉面”的表演。
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