火熱的男士美妝個(gè)護(hù)賽道，迎來(lái)一波又一波熱潮，一大批新銳品牌吸引著資本入局。后疫情時(shí)代，男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌與新銳品牌正面臨兩種不同的境遇。
先看一組融資數(shù)據(jù)，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使輪數(shù)百萬(wàn)美金融資；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；去年年底，dear BOYfriend親愛(ài)男友宣布連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。更早則有成立于2019年3月男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成近1500萬(wàn)元天使輪融資。
還有一家更具代表性的男士個(gè)護(hù)品牌理然，早已成為資本寵兒。2021年以來(lái)，理然分別完成了1.5億元B輪融資及近3億元的B+輪融資，規(guī)模不容小覷。
上述品牌都是成立不足三年的年輕男士個(gè)護(hù)品牌，從融資頻次來(lái)看，仿佛男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)很火。然而，其背后卻有不同的一面。
一邊是上述品牌成立就倍受資本青睞，有的已連續(xù)獲得數(shù)輪融資，總金額近億元；另一邊卻是早年主打男士護(hù)理的品牌，如NBA男士護(hù)膚、杰威爾，波士頓、男性主義等等，聲量越來(lái)越小，有的幾乎“銷聲匿跡”，新老品牌正陷入“冰火兩重天”。
01
差異化產(chǎn)品下，資本與營(yíng)銷加持
新銳男士品牌崛起
不可否認(rèn)，新銳男士個(gè)護(hù)品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面，的確有過(guò)人之處。
以理然為例。在理然的天貓旗艦店中，銷量最高的的產(chǎn)品為一款售價(jià)129元左右的衣物淡香水，賣點(diǎn)為衣物除臭抑菌，月銷超過(guò)5萬(wàn)件。此外，男士素顏霜產(chǎn)品和定型噴霧的月銷量也在1萬(wàn)件以上。
從營(yíng)銷層面來(lái)看，新銳男士個(gè)護(hù)品牌都在積極占領(lǐng)更容易觸及新一代消費(fèi)者的平臺(tái)。
理然與抖音上的男性博主保持緊密合作，Tabula Rasa則積極與KOC合作創(chuàng)作視頻，以期獲得年輕消費(fèi)者共鳴。此外，理然也曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯(lián)名禮盒，以營(yíng)銷聯(lián)名的形式抓住消費(fèi)者的注意力。
藍(lán)系則在打造差異化特征上下功夫，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)、潔面領(lǐng)域，藍(lán)系的主推產(chǎn)品包括唇部產(chǎn)品和集洗頭、洗臉、剃須、沐浴四大功能為一體的四合一洗護(hù)類產(chǎn)品等。品牌還將單一產(chǎn)品定價(jià)在100元以下，希望通過(guò)高性價(jià)比觸達(dá)瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體及二、三線及以下城市人群，抓住市場(chǎng)紅利。
在護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買渠道較為單一的下沉市場(chǎng)，年輕男性更加依賴線上購(gòu)物。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市是男性護(hù)膚的第二大市場(chǎng)，且消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額增速高于其他線級(jí)城市。
韓國(guó)男士品牌蒙度士負(fù)責(zé)人張鈺認(rèn)為，新銳男士個(gè)護(hù)品牌的成功，一是找到了市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，畢竟現(xiàn)在“顏值即正義，三觀跟著五官”，男人壓力增大，也注重保養(yǎng)了，“男色經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”等等，讓男性消費(fèi)者找到了需求。另一方面，則是資本的注入，借力了男士個(gè)護(hù)崛起的東風(fēng)，讓品牌放心大膽去布局開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)后顧之憂，而像蒙度士或其他品牌，則需要考慮開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。
02
缺乏基礎(chǔ)量
“不營(yíng)銷無(wú)業(yè)績(jī)”是痛點(diǎn)
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來(lái)以年均7.7%的速度增長(zhǎng)，去年市場(chǎng)規(guī)模約167億元，預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6%-8%，到2023年將突破200億元。
進(jìn)入2021年后，男士個(gè)護(hù)賽道，看似依舊火熱，但終端市場(chǎng)真的如此嗎？
正如一位線下渠道商所說(shuō)“熱鬧都是線上和資本的，線下什么都沒(méi)有”。據(jù)記者觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年突然爆火的品牌，背后都能看到資本的身影，而一些長(zhǎng)期專注男士個(gè)護(hù)的傳統(tǒng)品牌反而不溫不火，進(jìn)入不同程度的瓶頸期。
有山西渠道商一針見(jiàn)血地表示，“沒(méi)有基礎(chǔ)量支撐不了品牌運(yùn)作，國(guó)內(nèi)品牌碰男士護(hù)理這一領(lǐng)域，做一個(gè)死一個(gè)。沒(méi)有市場(chǎng)需求，就算品牌方怎么折騰都沒(méi)用，零散的男士個(gè)護(hù)需求屬于個(gè)性化，對(duì)品牌知名度要求很高，國(guó)內(nèi)廠家目前還支撐不起來(lái)。”
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