“INTO YOU唇泥太絕了，從質(zhì)地到顏色，顛覆了我對國產(chǎn)彩妝的認(rèn)知！”
最近隨手點(diǎn)開小紅書、B站或者抖音，都能看到一個(gè)名為INTO YOU的國產(chǎn)美妝品牌。
美妝博主們的圖片視頻刷屏、素人網(wǎng)友的安利帖俯拾皆是，硬生生將主打唇部彩妝的INTO YOU，從名不見經(jīng)傳捧成了國產(chǎn)美妝新貴。
INTO YOU通過強(qiáng)營銷火了，縱觀這兩年國產(chǎn)美妝品牌出圈，走的大多是如出一轍的瘋狂營銷路線。
“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”是大多數(shù)消費(fèi)者對國產(chǎn)美妝的共識(shí)。
有美妝博主告訴《靈獸》，“國產(chǎn)美妝成本的大頭都砸到給kol身上買推廣，研發(fā)成本所占比例本就非常小，公司還會(huì)一壓再壓，再給mkt（市場營銷）多分點(diǎn)預(yù)算多請幾個(gè)主播帶貨。”
這也就客觀造成了大多國產(chǎn)美妝“營銷強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的尷尬境地，國產(chǎn)美妝也很難打造出經(jīng)典產(chǎn)品。
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明星+kol+koc=成功出圈
回溯近幾年國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展路徑，做大做強(qiáng)靠的不是研發(fā)也不是品質(zhì)，而是燒錢營銷。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國產(chǎn)美妝的營銷跟傳統(tǒng)品牌的玩法已大不相同。
傳統(tǒng)品牌找明星代言，依靠電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行投放；而新崛起的國產(chǎn)美妝除了明星帶貨，更注重的是公域流量+私域流量雙管齊下，通過抖音、小紅書等平臺(tái)的KOL+KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）推廣獲客，引流到自家官網(wǎng)、公眾號(hào)讓用戶沉淀，進(jìn)行留存、復(fù)購和裂變。
完美日記初出茅廬之際，請了朱正廷、許佳琪等選秀出道的流量明星作為代言人，這些藝人擁有極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，不僅能夠帶貨，還有助于品牌在年輕群體中提升知名度。
然而真正讓完美日記成功引爆的還是小紅書，通過KOL、KOC真情實(shí)感安利種草，引導(dǎo)素人粉絲消費(fèi)后繼續(xù)下一輪自傳播，順利破圈后進(jìn)一步橫掃微博、抖音、B站等平臺(tái)。
另一國產(chǎn)美妝品牌花西子的出圈，則是憑借和直播大咖李佳琦的深度捆綁。
花西子開始也采用了完美日記的打法，明星代言，同步在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)大力推廣。
但成功往往難以復(fù)制，就如互聯(lián)網(wǎng)難有第二個(gè)阿里，遵循完美日記的成功路徑效果并不理想。
恰逢李佳琦爆紅，花西子選中李佳琦作為首席推薦官，在李佳琦直播間的強(qiáng)推之下，花西子躍升為國產(chǎn)美妝頭部品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。2020年前7個(gè)月，花西子一共發(fā)布6款新品。其中，在李佳琦直播間出現(xiàn)過的產(chǎn)品，月銷量在1萬—20萬筆，沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品，月銷量僅為1000筆左右。
《2020年直播帶貨趨勢報(bào)告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月-12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。
在攫取線上流量紅利過后，國產(chǎn)美妝品牌們又開始在線下尋找新的流量入口。
完美日記加速布局線下門店布局，完成600家門店計(jì)劃；而花西子則努力擺脫單一流量來源，通過線下分眾傳媒等多渠道投放廣告。
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砸錢下的虛假繁榮？
完美日記、花西子、橘朵等新銳國產(chǎn)品牌通過明星推廣、社交營銷、直播帶貨等方式快速崛起，但細(xì)看卻是巨額的營銷費(fèi)用讓品牌入不敷出。
根據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的全年凈虧損為26.9億元，相當(dāng)于每天虧損737萬元。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年第四季度的銷售和營銷費(fèi)用為13.8億元（約合2.113億美元），同比增長209.21%。此外，2020年全年的銷售和營銷費(fèi)用更是高達(dá)34.12億元，同比增長172.74%，占總營收的比例達(dá)65.24%，較2019年上升23.96個(gè)百分點(diǎn)，嚴(yán)重吞噬公司利潤。
從2018年至今，逸仙電商的營銷費(fèi)用一直是燒錢根源。2018年?duì)I銷費(fèi)用占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達(dá)65.4%。
要知道，LVMH、上海家化、珀萊雅等公司的營銷費(fèi)用率多在30%-45%之間，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅的營銷費(fèi)用常年穩(wěn)定在30%左右，而資生堂比歐萊雅更低。
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