自2020年起，美妝實(shí)體零售便開始經(jīng)歷一場(chǎng)大迭代。
背靠KK集團(tuán)的THE COLORIST調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR，率先在線下渠道里跑馬圈地，在不到2年的時(shí)間里各開出300+家門店（官方公布數(shù)據(jù)）。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE獨(dú)寫等相繼拿到高榕資本、嘉御基金等大牌基金的高額天使輪融資，利用資本加快門店擴(kuò)張速度。
化妝品零售，從未像現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻，受到資本和年輕消費(fèi)者的高度關(guān)注。人們叫它“新物種”，我們覺得，從研究的角度來(lái)看，把它們定義為“新型美妝集合店”更為合適一些。
這些新型美妝集合店之所以爆發(fā)，我們認(rèn)為主要有兩方面原因：一方面，傳統(tǒng)CS渠道已不能滿足消費(fèi)者新的購(gòu)物需求，從店鋪風(fēng)格到貨品品類，亟待升級(jí)；另一方面，國(guó)內(nèi)新銳品牌大多從線上起家，線下與消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)少，且在線上的體量已接近天花板，需要線下渠道完成增量，而傳統(tǒng)CS渠道和其品牌匹配度較弱，迫切需要新興店鋪承載近兩年涌入的新銳國(guó)貨。
在這樣的背景下，新型美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。
品觀APP在眾多新零售店鋪里，挑選出了熱度較高的12家店鋪。通過(guò)實(shí)地走訪，為大家展示這些新型美妝集合店的真實(shí)情況，并從人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面切入，探究它們究竟新在何處。
新型美妝集合店概況表
01
PART1場(chǎng)
單店投入能高達(dá)幾百萬(wàn)
(新型美妝集合店的選址和定位）
數(shù)據(jù)來(lái)自媒體報(bào)道和各企業(yè)官網(wǎng)
統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年4月
目前市場(chǎng)上的新型美妝集合店，我們認(rèn)為可以分為兩類：一類是以國(guó)外進(jìn)口品為主的高端進(jìn)口集合店，如：話梅、黑洞（本報(bào)告內(nèi)簡(jiǎn)稱高端集合店）；一類是以新銳國(guó)貨為主的高性價(jià)比集合店，如：WOW COLOUR、調(diào)色師、喜燃（本報(bào)告內(nèi)簡(jiǎn)稱平價(jià)集合店）。
品觀APP了解發(fā)現(xiàn)，新型美妝集合店的開店成本，相較于傳統(tǒng)的CS渠道來(lái)說(shuō)已經(jīng)大幅提高。據(jù)其中一家就職于平價(jià)美妝集合店的知情人士透露，他們開出一家200㎡~300㎡的店投入高達(dá)200萬(wàn)元，從裝修到柜臺(tái)的成本都有較大幅度的提高。某種程度來(lái)說(shuō)，這也拉高了入局的門檻。
之所以投入金額與傳統(tǒng)CS店差異巨大，我們認(rèn)為源于新型美妝集合店在“場(chǎng)”的打造上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、超核心商圈，消費(fèi)者在哪兒，就把店開到哪兒。
不論是街邊店還是MALL店，新型美妝集合店的選址已緊緊瞄準(zhǔn)超核心商圈。黑洞開在武漢楚河漢街，是選中了年輕人必打卡之地；話梅開在上海武康路，是選中了都市文藝青年逛街喝下午茶的首選之地；喜燃開在南京德基廣場(chǎng)，是選中了當(dāng)?shù)厝酥灰?gòu)物就會(huì)來(lái)此消耗一天的時(shí)光之地；而像NOISY Beauty，即使定位三、四線城市，選址依然在客流較多的購(gòu)物中心內(nèi)。
從中，我們可以發(fā)現(xiàn)2個(gè)新型美妝集合店的選址規(guī)律：
1.選擇的商業(yè)地段已有成熟穩(wěn)定的自然流量。無(wú)論是MALL店，還是街邊店，選擇成熟的商業(yè)區(qū)，能讓店鋪保證持續(xù)不斷的人氣。
2.周圍是成熟的商業(yè)群而非獨(dú)店，且周邊店鋪的定位和目標(biāo)消費(fèi)者，與自身店鋪差異不大，彼此能夠互為引流，提高進(jìn)店率。街邊店偏向于開在輕奢品牌或年輕潮牌附近，MALL店偏向于開在國(guó)際大牌或絲芙蘭附近。
二、裝修即內(nèi)容，至少有一處拍照打卡點(diǎn)，與社交平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
正如崛起的新銳品牌普遍在顏值（設(shè)計(jì)）上提升了一個(gè)檔次一樣，新型美妝集合店也在門店設(shè)計(jì)上動(dòng)了不少心思。過(guò)往的傳統(tǒng)CS連鎖更多依賴道具廠來(lái)打造門店形象和氛圍，如今的新入局者則各有各的審美。
讓Z世代進(jìn)店的首要門檻，是這個(gè)店足夠酷、好看、能拍照。在這些新型美妝集合店中，至少都設(shè)置了一處可供消費(fèi)者拍照打卡的地方。比如調(diào)色師一整面的美妝蛋墻，喜燃的“美妝情報(bào)局”，JC木星予糖的“色彩周期表”，黑洞利用燈光做出ins風(fēng)的光影拍照處，等等，都很適合讓用戶拍照發(fā)在小紅書、抖音或B站上。
事實(shí)上，什么類型的店鋪就能吸引什么樣的消費(fèi)者。通過(guò)探店，品觀APP發(fā)現(xiàn)，小眾工業(yè)風(fēng)的裝修更吸引潮男潮女，ins簡(jiǎn)潔少女風(fēng)更吸引文藝青年，文藝少女風(fēng)更吸引年齡偏小的大學(xué)生或高中生，科技潮酷風(fēng)更能博得二次元文化愛好者的青睞。
三、加入大數(shù)據(jù)科技手段，讓選購(gòu)體驗(yàn)更加個(gè)性化。
在這些新型美妝集合店中，已有店鋪利用科技手段收集用戶大數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。
在B+油罐的門店里，近90塊電子屏幕，全店設(shè)置觸摸屏和傳感器，利用AR技術(shù)收集每一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)店開始的細(xì)微動(dòng)作：消費(fèi)者在哪一塊區(qū)域停留最久？拿起了什么產(chǎn)品？停留了多長(zhǎng)時(shí)間？為什么放下了？最終購(gòu)買了什么產(chǎn)品？這些都將通過(guò)科技手段處理成可視化報(bào)表，為店鋪的運(yùn)營(yíng)改善提供解決基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
又比如，NOISY Beauty研發(fā)出一套ERP系統(tǒng)，建立門店獨(dú)有的“中央數(shù)據(jù)庫(kù)”。通過(guò)統(tǒng)計(jì)50家店鋪的運(yùn)營(yíng)情況，因地制宜地為每家店鋪調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。也可以通過(guò)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)品類和品牌的優(yōu)化選擇做出準(zhǔn)確判斷。
在ONLY WRITE獨(dú)寫店鋪內(nèi)，無(wú)購(gòu)物籃為消費(fèi)者提供了更便捷的購(gòu)買服務(wù)。消費(fèi)者只需掃碼，就能在線上購(gòu)買心儀的產(chǎn)品。“邊逛邊試邊買”的模式，能夠讓消費(fèi)者逛完直接到前臺(tái)拿貨，這種方式不僅減少了消費(fèi)者的結(jié)賬時(shí)間，也為店內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)提供了留存的可能性。
在這些科技手段的背后，是店鋪高效、有效運(yùn)營(yíng)的進(jìn)步。用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確進(jìn)行店鋪調(diào)整和品類優(yōu)化，讓每一家店鋪既保留品牌的統(tǒng)一感，又擁有店鋪在不同區(qū)域的獨(dú)特性，更好服務(wù)不同區(qū)域的消費(fèi)人群。
四、柜臺(tái)陳列風(fēng)格統(tǒng)一，品牌替換成本低，供應(yīng)鏈靈活性高。
和傳統(tǒng)CS店使用廠家提供的品牌形象柜不同，這些新型美妝集合店使用的柜臺(tái)都十分統(tǒng)一，從中島到背柜區(qū)，均找不到以往線下渠道常見的廠家提供的品牌柜，全是符合店鋪整體形象的統(tǒng)一貨柜。
雖然成本更高，但這樣設(shè)計(jì)至少有以下3個(gè)好處：
1.整體視覺上，門店陳列整齊而有序，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更深刻的印象；
2.削弱了品牌的印記，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品類，在完成消費(fèi)后還能對(duì)“門店品牌”保持較強(qiáng)的認(rèn)知；
3.一定程度上來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的柜臺(tái)為門店供應(yīng)鏈的靈活性提供了更大可能，與品牌合作的靈活度提高。例如在WOW COLOUR店內(nèi)，如果需要替換品牌，直接換掉柜臺(tái)上的亞克力板即可。品觀APP走訪WOW COLOUR時(shí)，正好碰上店內(nèi)做品牌調(diào)換，門店前端僅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下，較低的替換成本和較快的上新速度，能夠保證門店及時(shí)跟上時(shí)尚潮流。
五、高端進(jìn)口集合店倉(cāng)儲(chǔ)式陳列，讓大牌拉近和消費(fèi)者之間的距離。
與WOW COLOUR、調(diào)色師等開價(jià)彩妝為主的陳列模式不同，話梅、黑洞、嘻選都采用了倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列貨柜。
為什么是倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列？因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)式的陳列更像是一個(gè)開放式庫(kù)房，產(chǎn)品展示空間密集。消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，由于一個(gè)貨柜的產(chǎn)品多，更強(qiáng)調(diào)自主購(gòu)物，加上停留時(shí)間長(zhǎng)，流動(dòng)速度慢，為成交提供了更多可能性。
倉(cāng)儲(chǔ)式陳列將倉(cāng)庫(kù)和門店相結(jié)合，在多選擇的情況下，消費(fèi)者完全憑借自己對(duì)品牌的認(rèn)知購(gòu)買產(chǎn)品。此外，標(biāo)價(jià)千元的產(chǎn)品也摒棄了豪華的品牌背柜，和消費(fèi)者之間的距離更近。
除此之外，倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的貨架價(jià)格更低，對(duì)產(chǎn)品和品牌的更換效率更高。
02
PART2貨
流量是第一標(biāo)準(zhǔn)！
�。ㄐ滦兔缞y集合店產(chǎn)品概況）
一、流量品牌是重中之重。
縱觀這些新型美妝集合店的選品，雖然不以流量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，但可以發(fā)現(xiàn)，它們選品的第一標(biāo)準(zhǔn)是“流量”。
從線上大力開展社交營(yíng)銷投放的新國(guó)貨品牌，到家喻戶曉的國(guó)際高端大牌（小樣），脫離了流量，這一盤“新”的生意就要失去根基。
流量品牌能夠確保消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)看到自己熟悉的產(chǎn)品，有興趣在店內(nèi)進(jìn)行試用和購(gòu)買，為店內(nèi)成交提供可能性。如果是冷門的、小眾的品牌，消費(fèi)者進(jìn)店幾率低，門店的獲客成本就高。
二、小樣經(jīng)濟(jì)出圈，成店內(nèi)引流新寵。
品觀APP所調(diào)研的新型美妝集合店中，幾乎都出現(xiàn)了小樣的身影。話梅、黑洞的小樣占比甚至達(dá)到了20%。
在這些集合店內(nèi)，迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、YSL、資生堂、Lamer等大牌小樣幾乎都能買到。
一方面，小樣的價(jià)格低，比正裝便宜，能夠成為大牌的“嘗鮮品”，為店鋪提高成交率，降低消費(fèi)門檻；另一方面，據(jù)知情人士透露，小樣的毛利率幾乎可以達(dá)到大牌正裝的2倍，能拉高店鋪整體毛利率。得益于這兩點(diǎn)，小樣成為新型美妝集合店的“新寵”。
三、彩妝占比高，新銳國(guó)貨占比超國(guó)外品牌。
在以WOW COLOUR、調(diào)色師、ONLY WRITE獨(dú)寫為代表的主打平價(jià)定位的集合店中，彩妝是門店的重中之重。2020年之前，在線下CS渠道，彩妝銷售和陳列占比超過(guò)30%的門店，一般都會(huì)被認(rèn)為彩妝品類經(jīng)營(yíng)比較成功。而如今的新入局者，已經(jīng)可以扛著彩妝的大旗立穩(wěn)腳跟。
從Mistine等小眾進(jìn)口彩妝，到花知曉等新銳國(guó)貨彩妝，再到美寶蓮等平價(jià)知名國(guó)際品牌，這些門店都有涉獵。但能占據(jù)主導(dǎo)地位的，大多還是新銳國(guó)貨彩妝品牌。我們?cè)诟飨到y(tǒng)的門店發(fā)現(xiàn)，新銳國(guó)貨彩妝品牌的陳列占比大多超過(guò)彩妝品類的50%。
除了前文所述按品牌單獨(dú)陳列外，ONLY WRITE獨(dú)寫、喜燃、WOW COLOUR，這些集合店的中島柜面積大，也有較大面積按眼妝、唇妝、底妝等功能劃分，產(chǎn)品展示齊全。
在彩妝品牌的選擇上，高端集合店在彩妝品牌的選擇上，多以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（TF、M·A·C）、歐萊雅集團(tuán)彩妝大品牌（如蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、三熹玉等）為主，且多與小樣一起被陳列在一樓的小樣區(qū)。
品觀APP在南京德基的喜燃探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者會(huì)帶有明確目的進(jìn)店，比如想要試用完美日記某款新出的細(xì)跟口紅，想要看看Girlcult的新款腮紅。這些消費(fèi)者對(duì)于這些品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，他們?cè)谌粘Ｉ钪袕男〖t書、抖音、B站等平臺(tái)上獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)店試用是促成交易的最終推動(dòng)力。
對(duì)于集合店的選品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，不僅要選擇在線上已有一定流量的品牌，同時(shí)要選擇產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、產(chǎn)品理念先進(jìn)的有長(zhǎng)期思維的品牌。選品的速度，也十分考驗(yàn)選品團(tuán)隊(duì)對(duì)線上品牌和產(chǎn)品的了解度，以及對(duì)線下消費(fèi)者需求的敏銳度。
另外，品牌方的支持也能起到很大的助力。例如，WOW COLOUR系統(tǒng)里的Makeover雖然并非流量品牌，價(jià)位相比店內(nèi)其他品牌更高，但由于其產(chǎn)品品質(zhì)好，加上具備完善的培訓(xùn)支持，也依舊成為WOW COLOUR彩妝銷量TOP品牌。
四、靠帶動(dòng)品牌全線產(chǎn)品銷售提高客單價(jià)，并非單個(gè)爆品。
與電商的單品曝光方式不同，在線下新型集合店內(nèi)，一個(gè)品牌有著相對(duì)齊全的產(chǎn)品線陳列機(jī)會(huì)。一般而言，線上主推打爆單品策略，而線下銷售更傾向于帶動(dòng)一個(gè)品牌的全線產(chǎn)品，以此來(lái)提高客單價(jià)。比如，一個(gè)顧客對(duì)某個(gè)品牌的眼影盤感興趣，BA會(huì)幫其試用，試妝時(shí)會(huì)同時(shí)畫上同品牌的唇妝，達(dá)成連帶銷售。
除了提高單個(gè)品牌的銷量外，不少新型美妝集合店會(huì)將品牌活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意組合，并不局限于單個(gè)品牌活動(dòng)。比如腮紅類產(chǎn)品可混合品牌進(jìn)行促銷。以喜燃為例，店內(nèi)全場(chǎng)滿399可減100，全場(chǎng)通用，消費(fèi)者的選擇范圍更廣，能夠更好地促成銷售。
五、自有品占比提升，或成為打開差異化的新思路。
如果店鋪在選址、選品、價(jià)格上都不具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷售自有品或成為一條新思路。
在樸荔店內(nèi)，自有香薰產(chǎn)品占據(jù)店內(nèi)20%的貨柜面積；SN’SUKI已經(jīng)推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌；“健康星球”則與科絲美詩(shī)等一流供應(yīng)鏈合作開發(fā)自有品牌，店內(nèi)自有品牌占比已達(dá)20%；喜燃也推出了自有的化妝刷……
一方面，店鋪扮演了品牌方和零售方的角色，減少中間商，毛利可觀，能夠更好把控自有品的利潤(rùn)；另一方面，店鋪能夠根據(jù)店內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物反饋，開發(fā)出更適合本店消費(fèi)者的產(chǎn)品。就目前來(lái)看，集合店的自有品大多為美妝蛋、化妝刷之類的小品類產(chǎn)品，以連帶形式進(jìn)行銷售。
香氛也成為各大新型美妝集合店嘗試的新品類。在調(diào)色師店內(nèi)，有一面單獨(dú)陳列的香氛墻，JC木星予糖打造的香水走廊也受到小鎮(zhèn)青年的喜愛。
毋庸置疑，香氛可以為消費(fèi)者留下嗅覺記憶點(diǎn)，同時(shí)，也能在一定程度上體現(xiàn)出新型美妝集合店的定位。
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