國(guó)產(chǎn)美妝在新消費(fèi)品牌中占有了“一席之地”。
一是，不斷有新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起；二是，美妝日化行業(yè)的關(guān)聯(lián)公司不斷獲得融資或成功IPO。
4月9日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌雪玲妃宣布完成數(shù)億元A輪融資，由凱欣資本獨(dú)家投資。據(jù)了解，雪玲妃本輪融資主要用于核心原材料研發(fā)和品牌升級(jí)等方面，且雪玲妃稱已構(gòu)建從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式。
去年11月，完美日記母公司逸仙電商成功登陸紐交所，成為“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”，一舉推高美妝賽道熱度。
有媒體整理，2020年有31家美妝日化行業(yè)關(guān)聯(lián)公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈。近期，花西子也被傳正在尋求第一輪融資。
但即便如此，國(guó)產(chǎn)美妝的低毛利、低研發(fā)、高營(yíng)銷、重包裝等原因仍將國(guó)產(chǎn)美妝限制于中高端定位。其表面風(fēng)光的背后，卻仍受困于凈利潤(rùn)，
在某種程度上，國(guó)產(chǎn)美妝的崛起是依托于直播和內(nèi)容電商。如果沒(méi)有線上渠道的鋪路，國(guó)產(chǎn)美妝或許仍處低谷。
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國(guó)產(chǎn)美妝爆火背后
國(guó)產(chǎn)美妝乘勢(shì)而上的背后，是“供大于求”的市場(chǎng)環(huán)境和“浮躁”的競(jìng)爭(zhēng)渠道。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)零售額總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年為3400億元，同比增長(zhǎng)9.5%。如果按零售業(yè)態(tài)劃分，淘系平臺(tái)化妝品零售額為2786億元，同比上升32%，但百貨店、專業(yè)店和專賣店渠道銷售額卻分別下滑9.8%、5.4%和1.4%。
從產(chǎn)量增長(zhǎng)情況來(lái)看，自2017年以來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)量均超過(guò)100萬(wàn)噸，但供需并未平衡，甚至每年過(guò)剩的化妝品需要通過(guò)出口來(lái)消化掉。
化妝品行業(yè)又可以細(xì)分為彩妝（美妝）、護(hù)膚、醫(yī)美、整形四個(gè)賽道，其中彩妝類產(chǎn)品的全年零售額為801.47億，不及護(hù)膚品類的二分之一。但在中短視頻渠道（小紅書(shū)、B站、抖音等）宣傳中，彩妝品類視頻卻處主流地位，視頻投放量超80%。
3月26日，花西子抖音品牌直播“砸錢(qián)”請(qǐng)戚薇陳赫等明星帶貨，其報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，觀看峰值一度超過(guò)2000萬(wàn)人，最終致使品牌銷量占據(jù)榜首。另外，有媒體報(bào)導(dǎo)，花西子30%以上的流量來(lái)自李佳琦直播間和抖音號(hào)，雙十一促銷期間，李佳琦直播間的銷量占花西子總銷量的60%以上。
在3月份京東、天貓等店鋪推廣TOP10排行中，分別就有3家和5家國(guó)產(chǎn)品牌上榜，由此可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)于線上渠道引流的重視程度。
小紅書(shū)也成為了美妝品牌“出圈”的重要渠道。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)上的美妝廣告占比就已超過(guò)4成。但在2020年3月小紅書(shū)關(guān)于“美妝個(gè)護(hù)”的熱推品牌中，前15位卻并沒(méi)有國(guó)產(chǎn)美妝品牌，仍被蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等品牌霸榜，而唯二上榜的國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記和橘朵也僅排名16位和20位。
線上渠道利用流量進(jìn)行鋪路，讓眾多新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起更加迅速，但也給人一種錯(cuò)覺(jué)——砸錢(qián)營(yíng)銷就能“出線”。
完美日記上市后的年報(bào)首秀，也因營(yíng)銷費(fèi)用險(xiǎn)些翻車。2020年逸仙電商全年?duì)I收52.3億元，同比增長(zhǎng)72.65%，本是亮眼的成績(jī)，但卻因披露虧損超26億而引起了爭(zhēng)議。
完美日記營(yíng)收暴漲的背后，營(yíng)銷費(fèi)用的漲幅更是超速——2020年逸仙電商銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)172.74%，達(dá)34.12億；管理費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)925.36%。由此可見(jiàn)，逸仙電商在營(yíng)銷推廣方面不遺余力。
用各式營(yíng)銷手段砸出的流量確實(shí)使完美日記一度登頂，但美妝行業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不高，營(yíng)銷帶來(lái)的流量來(lái)得快去得也快。
“國(guó)產(chǎn)美妝品牌依賴主播和直播流量并一定是件好事。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
不僅投入產(chǎn)出比受質(zhì)疑，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也很難保證，下半場(chǎng)很可能被流量“綁架”——即如不能持續(xù)保持高曝光，很容易就會(huì)被其他“復(fù)制”營(yíng)銷手段的對(duì)手超越。
同樣，通過(guò)線上直播帶來(lái)的流量或許沒(méi)有想象中的那么穩(wěn)固。國(guó)產(chǎn)美妝仍是一個(gè)“新興產(chǎn)業(yè)”，想要在美妝紅海的搏殺中脫穎而出，道路仍遠(yuǎn)且艱。
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代工后的品牌價(jià)值
如果說(shuō)，營(yíng)銷手段讓國(guó)產(chǎn)美妝品牌迅速崛起，那么“新國(guó)風(fēng)潮”又將國(guó)產(chǎn)美妝的熱度推向了新的高處。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)外美妝品牌的主要客群仍為女性消費(fèi)者，但和國(guó)際一線品牌相比，國(guó)產(chǎn)美妝品牌消費(fèi)者相比更加年輕，職業(yè)主要涵蓋學(xué)生和職場(chǎng)新人，且主要集中在一二線城市，這部分消費(fèi)群體和推崇“新國(guó)潮”的客群重疊性極高。
可以看出的是，國(guó)產(chǎn)美妝排名靠前的品牌，無(wú)一不以“國(guó)風(fēng)”包裝走國(guó)潮路線，再配合“古風(fēng)”式的宣傳標(biāo)語(yǔ)，一股靠“顏值”出圈之風(fēng)便形成了。
完美日記上線的國(guó)家地理系列眼影，用“赤彤丹霞”和“粉黛高原”等一些列主題，宣稱將東方美學(xué)與彩妝融合，將山河景色融于美妝設(shè)計(jì)當(dāng)中。
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