花西子也推出雕花口紅，將傳統(tǒng)畫(huà)幅雕琢在口紅膏體表面，以此和中國(guó)風(fēng)相呼應(yīng)。但也免不了被消費(fèi)者吐槽“并不好用”、“收藏價(jià)值大于使用價(jià)值“。
目前，很多品牌在復(fù)制完美日記和花西子的路上，將外包裝的“中國(guó)風(fēng)”風(fēng)格無(wú)限放大，過(guò)度消費(fèi)所謂的“新國(guó)潮”，卻失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的實(shí)用性。這導(dǎo)致部分品牌僅是“表面國(guó)風(fēng)”，但商品本質(zhì)既沒(méi)有核心的技術(shù)，也沒(méi)有傳統(tǒng)工藝和香料的加工。
而導(dǎo)致上述這一情況的原因正是“代工”模式泛濫，品牌產(chǎn)品本身并無(wú)有效壁壘。
據(jù)了解，目前中國(guó)大部分美妝產(chǎn)品，尤其是2010年后誕生的新銳品牌，大部分產(chǎn)品均由代工廠加工而成，再“貼上”自己的品牌標(biāo)簽，只有極少數(shù)品牌擁有自建工廠。甚至在微博話題中，“8元口紅賣(mài)129元、5元的眼影賣(mài)59元”總能引起熱議。
國(guó)產(chǎn)美妝的“代加工”模式興起并非無(wú)跡可尋，美妝市場(chǎng)品類多元化、產(chǎn)品迭代速度快等因素，讓美妝行業(yè)的代加工模式成為目前行業(yè)崛起的“最優(yōu)解”。
任何事情都有雙面，代加工模式對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面可以可以通過(guò)部分國(guó)際一線品牌的生產(chǎn)線來(lái)降低成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比。但另一方面，代工廠數(shù)量并不多，大部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌“貼牌”生產(chǎn)后必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
例如，頭部品牌出現(xiàn)新的包裝風(fēng)格產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的各類“復(fù)制品”便開(kāi)始大量上線，甚至出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。
未來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌長(zhǎng)期生存的必要條件，仍是核心產(chǎn)品的技術(shù)掌控和質(zhì)量管控。
3
歸宿：出海和集合店？
美妝行業(yè)曾長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占領(lǐng)，在渠道和品牌認(rèn)知方面深耕多年，國(guó)產(chǎn)品牌只是后起之秀，很難靠品牌影響力實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，低價(jià)抗衡或是必然。
某彩妝品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，目前線上渠道的流量獲取成本越來(lái)越高，直播帶貨的流量也并不穩(wěn)定，未來(lái)仍將開(kāi)拓品牌銷售渠道。
基于上述因素，線下美妝集合店成為了很多國(guó)產(chǎn)品牌的聚集之地，甚至加速了美妝集合店的發(fā)展速度。
3月，美妝集合店品牌WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資，由創(chuàng)新工廠領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。企茶茶數(shù)據(jù)顯示，這是該品牌自2020年后的第三輪融資。
而WOW COLOUR集合店正是以“新國(guó)貨+爆品+網(wǎng)紅場(chǎng)景”而不斷獲得資本和市場(chǎng)的追捧。據(jù)了解，該品牌美妝產(chǎn)品70%以上均為國(guó)產(chǎn)美妝品牌。除此之外，另一美妝集合店KKV中也幾乎沒(méi)有國(guó)際一線品牌的美妝產(chǎn)品，充斥著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的身影。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌進(jìn)入美妝集合店的成本顯然要小于自己線下開(kāi)店，但也會(huì)受制于集合店本身的流量和選品。目前，國(guó)產(chǎn)美妝品牌依托美妝集合店帶來(lái)的銷售數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想規(guī)模。
這時(shí)，大部分國(guó)產(chǎn)美妝品牌又將目光放在了“出海”之路上。有媒體報(bào)道，中國(guó)90%以上的中腰部國(guó)產(chǎn)美妝品牌均有出海意向或已經(jīng)在海外建立銷售渠道。
據(jù)了解，由于文化屬性和供應(yīng)鏈限制，大部分品牌出海目的地多位于日本等東南亞市場(chǎng)。以花西子為例，其海外渠道布局主要以國(guó)外社交軟件和亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。
花西子也將在中國(guó)的營(yíng)銷套路“搬”到了國(guó)外社交軟件中，通過(guò)合作KOL（高知名度、高活躍度用戶）進(jìn)行產(chǎn)品講解和試用視頻傳播，確實(shí)在一定程度上起到了有效的宣傳作用。
但相較于有百年歷史的國(guó)際一線品牌，國(guó)產(chǎn)美妝品脾無(wú)論是自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌認(rèn)知和出口渠道布局等方面仍處于“初級(jí)階段”。
當(dāng)紅利最終消失的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的更高要求會(huì)倒逼美妝行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，最終讓品牌沉淀下來(lái)。
國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)洗牌在即，誰(shuí)能卸掉營(yíng)銷和包裝的“包袱”，將品牌回歸到產(chǎn)品，可能就會(huì)跑贏對(duì)手。
來(lái)源：靈獸 文/ 揚(yáng)塵
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