一邊關(guān)店，一邊忙著上新自己的美妝線，ZARA的小心思愈發(fā)明顯——想用美妝換回服裝丟失的領(lǐng)地。
5月13日，ZARA將正式發(fā)售它的美妝品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出過(guò)眼影盤、口紅等單品的“小打小鬧”相比，ZARA這次不僅為美妝線確定了品牌，還在內(nèi)部成立了單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，與女裝線并列，可見(jiàn)是要認(rèn)真做美妝的節(jié)奏。
快時(shí)尚品牌做美妝其實(shí)算不上新鮮，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快時(shí)尚品牌都有單獨(dú)的美妝線，不過(guò)幾年下來(lái)，雷聲大雨點(diǎn)小。
曾經(jīng)靠小單快反模式撐起半邊天的快時(shí)尚品牌，卻很難在美妝界發(fā)揮“快”的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)平價(jià)美妝的風(fēng)潮席卷全球，美妝品牌們要的是講故事能力，和直接與年輕消費(fèi)者對(duì)話的渠道。
在這方面，ZARA們慢了許多。
01
ZARA要做美妝了
2018年，ZARA推出了首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，當(dāng)時(shí)還在社交媒體上被稱為“跨界”，如今推出自己的美妝品牌，已然是認(rèn)真要“進(jìn)軍”的姿態(tài)了。
「電商在線」從ZARA母公司Inditex官網(wǎng)得知，“Zara Beauty”是完整的彩妝線，美妝部門也將成為和女裝并列的全新部門。雖然ZARA的中國(guó)官網(wǎng)還沒(méi)正式發(fā)售，但美妝已經(jīng)擁有了獨(dú)立入口。
在海外官網(wǎng)，已經(jīng)能看到美妝線的具體產(chǎn)品，包含了從口紅、眼影、美容刷、指甲油等在內(nèi)的多品類，價(jià)位帶在7.9美元到25.9美元之間（約合人民幣51元到168元）。如此看來(lái)，ZARA在美妝上沿襲了平價(jià)路線。
從發(fā)售的渠道來(lái)看，全球的官網(wǎng)會(huì)同步發(fā)售，在線下只選擇了22家門店，其中包括兩家中國(guó)門店：北京王府井大道店和上海南京東路店，而去年才開(kāi)業(yè)的王府井大道店，是亞洲最大的旗艦店。很顯然，線下承擔(dān)的更多是商品展示和傳播的定位，主要的銷售渠道仍是線上。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Zara Beauty選擇與化妝師Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多個(gè)品牌的合作對(duì)象，這自然為Zara Beauty的專業(yè)程度作了背書。有意思的是，很少在服裝方面做聯(lián)名的ZARA，卻很喜歡在美妝產(chǎn)品上選擇與大牌化妝師合作。
比如2018年發(fā)售的唇膏系列，是由英國(guó)化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)的，他曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立過(guò)個(gè)人品牌，足以代表高端美妝的專業(yè)水準(zhǔn)，因而當(dāng)年ZARA這套售價(jià)99/支的唇膏，成了許多博主口中的“大牌平替”、“性價(jià)比之選”。
ZARA曾在它的香水線上用這種方式嘗到了甜頭，2019年與Jo Malone（祖瑪龍）合作開(kāi)拓的香水品牌，帶來(lái)了十足的破圈效應(yīng)。Jo Malone本人都曾對(duì)媒體表示，雙方的合作挑戰(zhàn)了自己對(duì)香水的思考方式，因?yàn)閆ARA的零售價(jià)只在26歐元左右。
（圖片來(lái)自ZARA天貓旗艦店）
從服裝上做大牌“平替”，美妝也走一樣的路子，“性價(jià)比”成了ZARA一貫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而它在渠道端的布局也多少能夠?yàn)槊缞y線帶來(lái)一些加分，為許多美妝品牌做過(guò)營(yíng)銷顧問(wèn)的吳志剛在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，ZARA在服裝領(lǐng)域的目標(biāo)人群也將是美妝的目標(biāo)人群，并且ZARA對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期管理和承接能力，也能夠?yàn)槊缞y所用。
“ZARA做美妝的背后，其實(shí)是全球平價(jià)美妝浪潮的趨勢(shì)，用價(jià)格推動(dòng)更大的用戶滲透，是一種非常重要的商業(yè)模型，以平價(jià)來(lái)做產(chǎn)品也符合ZARA的戰(zhàn)略選擇，從這個(gè)角度來(lái)看，ZARA做美妝是可以預(yù)期的。”吳志剛說(shuō)。
02
“快”不起來(lái)的美妝
快時(shí)尚做美妝，ZARA并不是先例。更早推出美妝產(chǎn)品的包括2010年出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時(shí)尚電商品牌。
如果放眼10年前，快時(shí)尚品牌風(fēng)光無(wú)限，美妝線更像是對(duì)SKU的補(bǔ)充，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但如今快時(shí)尚勢(shì)微，花成本再投入美妝，無(wú)疑有借機(jī)“翻盤”的意味。畢竟美妝的毛利更高、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的節(jié)奏沒(méi)有那么快、庫(kù)存管理又簡(jiǎn)單許多……
“美妝相對(duì)服裝更高頻，確實(shí)能幫助品牌增加用戶人群的滲透。”吳志剛說(shuō)。
快時(shí)尚品牌們的經(jīng)營(yíng)情況確實(shí)不容樂(lè)觀，過(guò)去一個(gè)財(cái)年，ZARA關(guān)停了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)38家門店，相當(dāng)于其2019年門店總數(shù)的21%。母公司Inditex集團(tuán)層面，期內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)店數(shù)則達(dá)到了233家，相當(dāng)于其2019年門店數(shù)的40%。
2021年1月，Inditex還宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius將全部撤出中國(guó)的線下市場(chǎng)，這意味著又是幾十個(gè)門店要沒(méi)了。
渠道的收縮意味著營(yíng)收的減少，Inditex集團(tuán)2020年銷售額下降25%至204億歐元，凈利潤(rùn)對(duì)比2019財(cái)年的36億歐元下降近七成。但想靠美妝實(shí)現(xiàn)救贖，并不容易。有數(shù)據(jù)顯示，ZARA的香水線盡管相對(duì)成熟，但只為營(yíng)收貢獻(xiàn)了僅2%的作用。
最重要的是，快時(shí)尚的“快節(jié)奏”在美妝行業(yè)并不適用。在吳志剛看來(lái)，跨品類經(jīng)營(yíng)其實(shí)考驗(yàn)很大，對(duì)品類之間的特質(zhì)和差異化缺乏足夠了解，僅僅利用流量會(huì)實(shí)現(xiàn)短期收益，但長(zhǎng)期來(lái)看很難有價(jià)值。
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