實(shí)際上，這背后是美妝行業(yè)已經(jīng)有屬于自己的一套“小單快反”。服裝行業(yè)的快，來(lái)自于品牌自身的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈把控能力，而美妝行業(yè)的速度，其實(shí)是來(lái)自于工廠、品牌的各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事才會(huì)更有效率。
一位化妝品行業(yè)內(nèi)人士為「電商在線」分享了現(xiàn)在美妝新銳品牌的快時(shí)尚模式：諸如Kylie Cosmetics、Colourpop這樣的網(wǎng)紅品牌，是在前端做好營(yíng)銷(xiāo)和引流，后端則是由成熟的代工廠基于自身技術(shù)為其提供研發(fā)，現(xiàn)在一款美妝產(chǎn)品可以從原先數(shù)月的研發(fā)周期，縮短到一周。
從這樣的模式來(lái)看，美妝品牌的差異化更在于前端的營(yíng)銷(xiāo)能力，而諸如ZARA等快時(shí)尚品牌，卻并不是典型的講故事品牌。
并且快時(shí)尚一直身陷“質(zhì)量差”、“不環(huán)保”的詬病，這種形象對(duì)于美妝來(lái)說(shuō)負(fù)面影響更大。就像一個(gè)拎著Chanel、LV包包的時(shí)髦少女可以身穿ZARA的t恤與牛仔褲，但她很難把ZARA的美妝涂在臉上。
03
ZARA真正的對(duì)手是誰(shuí)
“快”和“時(shí)尚”曾是ZARA擊敗對(duì)手的秘鑰，而現(xiàn)在的超越者們顯然已經(jīng)熟練掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一個(gè)淘寶賣(mài)家，每個(gè)月就上新20-30款，但加起來(lái)的數(shù)字總和遠(yuǎn)超ZARA，還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。
來(lái)自中國(guó)的跨境電商SHEIN，背后的數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個(gè)月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動(dòng)衫4美元左右，價(jià)格僅ZARA的一半。
ZARA進(jìn)軍美妝，可以算是一種自救動(dòng)作，但更是被全球平價(jià)美妝的風(fēng)潮裹挾著進(jìn)來(lái)的，因?yàn)槠絻r(jià)美妝品牌成了DTC（直連消費(fèi)者）的典型代表，想要讓品牌迎合年輕人，直接與年輕人對(duì)話，美妝是最佳切入口。
不論國(guó)內(nèi)國(guó)外，近幾年美妝新品牌的勢(shì)頭都很強(qiáng)。在國(guó)外，不僅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，還有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等熱門(mén)品牌,均憑借社交媒體友好型營(yíng)銷(xiāo)獲得了極高的估值。而這些品牌的共同點(diǎn)，都是其品牌背后的“紅人創(chuàng)始人”。
上述業(yè)內(nèi)人士講到，海外美妝新品牌和國(guó)內(nèi)新品牌相比，最大的不同就在于更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和名人效應(yīng)，她們大多是美妝博主轉(zhuǎn)型，自帶個(gè)人IP影響力。
而國(guó)內(nèi)新品牌，諸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大量小紅書(shū)筆記、短視頻內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。相比之下，國(guó)內(nèi)新品牌并會(huì)完全側(cè)重在某個(gè)大V身上，而是更在意傳播的廣度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W這樣的大UP主，80%會(huì)選擇粉絲數(shù)在0～10W的中小UP主。
兩種不同的品牌策略，其實(shí)帶來(lái)的是不同的消費(fèi)人群。
“海外的網(wǎng)紅品牌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者依然是小眾圈子，會(huì)非常關(guān)注歐美的流行趨勢(shì)，追逐小眾和獨(dú)特，關(guān)注更個(gè)性化的消費(fèi)，人群也以一線城市居多。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
反觀國(guó)內(nèi)新銳品牌，是用來(lái)自“草根”的口碑營(yíng)銷(xiāo)，從而面向更大眾化的群體，無(wú)論是受眾人群還是產(chǎn)品定位，其實(shí)是有差異的。
“ZARA的競(jìng)品應(yīng)該是以完美日記為代表的國(guó)內(nèi)品牌。”在吳志剛看來(lái)，諸如Fenty Beauty等海外品牌是有很強(qiáng)的品牌心智的，ZARA其實(shí)與完美日記類(lèi)似，在渠道方面占優(yōu)勢(shì)，并且是“一盤(pán)貨”的概念，更多還是定位大眾化、性價(jià)比消費(fèi)。
但ZARA卻很難吃到完美日記們的紅利，因?yàn)槌嗽趦?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上做投入之外，國(guó)貨美妝更了解國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的偏好，會(huì)通過(guò)打造爆品的方式提升品牌影響力。并且通過(guò)淘寶群、客服個(gè)人號(hào)和微信群等方式進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，與用戶保持深度互動(dòng)的同時(shí)反復(fù)觸達(dá)，提升用戶生命周期價(jià)值。
在時(shí)尚圈占據(jù)一席之地的ZARA，在美妝領(lǐng)域還是初學(xué)者，賣(mài)美妝確實(shí)是一步重要的轉(zhuǎn)型，但能發(fā)揮的價(jià)值很有限。
來(lái)源：電商在線 楊泥娃
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