生鮮電商競爭，已經(jīng)從價格、履約效率之爭，深入到商品差異化上。不少企業(yè)的突破點，就在于深加工半成品菜。
《第三只眼看零售》了解到，生鮮電商叮咚買菜完成最新一輪七億美元融資后，即將2021年重點發(fā)力方向確定為半成品市場。其中開袋即食的熟食、沙拉、鮮食，加熱即食的半成品菜，以及凈菜、快手菜調(diào)料、調(diào)理半成品菜、火鍋食材、燒烤食材等品類，是叮咚買菜當前主推商品，主要是與供應商合作推出。隨著銷售規(guī)模提升與供應鏈能力具備，叮咚買菜也會研發(fā)半成品菜的自有品牌。
據(jù)叮咚買菜相關(guān)負責人表示，目前半成品菜是叮咚買菜公司內(nèi)毛利表現(xiàn)最好的部門，上線半年后月銷售額即突破億元。按照叮咚買菜計劃，未來半成品菜銷售規(guī)模將達到10%。而從招聘網(wǎng)站Boss直聘上可以看到，叮咚買菜5月10日發(fā)布了“鮮食廚房”店員崗位招聘信息，表示要開50家鮮食線下店。
企業(yè)增加新業(yè)務，無疑是為獲得業(yè)績增長。從每個企業(yè)選擇的不同方向，還能看出它對行業(yè)趨勢以及自身未來走向的判斷選擇。比如說每日優(yōu)鮮當前推出的新業(yè)務是改造傳統(tǒng)菜市場，樸樸超市則上線了社區(qū)團購業(yè)務“樸樸特選”。
而叮咚買菜選擇投入半成品菜方向，其實是從渠道型零售商向制造型零售商靠攏。在區(qū)域拓展之外，尋找擴大消費者覆蓋面的新理由。
從行業(yè)大勢來看，它看好半成品菜品類的整體增量。據(jù)川財證券研報顯示，國內(nèi)近年來以速凍食品、預制菜為主的家庭半成品行業(yè)市場規(guī)模從2017年約1000億元增長至2020年約2600億元，并預計在2021年超過3000億元。
在可操作性方面，這也是一個供應商等行業(yè)基礎(chǔ)設施相對成熟，有利于企業(yè)做出差異化競爭力的機會市場。通過天眼查數(shù)據(jù)可以看到，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、即食、凈菜”的企業(yè)，有超過6.9萬家。
叮咚買菜前期可以有較大空間篩選供應商等合作伙伴，而上述企業(yè)此前通過餐飲市場供應，也進行了一定程度的消費者教育。當叮咚買菜開始大比重上線自有品牌時，就能夠通過供應鏈、制作工藝、口感品質(zhì)等深加工層面做出差異化，從而區(qū)別于單純做生鮮批零業(yè)務的電商平臺。
若銷售占比進一步提升，叮咚買菜即可借此提升綜合毛利率、吸引新增客群、增強顧客黏性，從而縮短盈利周期。而生鮮前置倉平臺的競爭，也基本從模式探索過渡到精細化運營層面。
毛利表現(xiàn)最佳
增加“拉新”理由
生鮮前置倉品牌競爭，已經(jīng)度過了最初的模式探索階段。企業(yè)在注重GMV增長的同時，也需要將利潤增長提上日程。因此，在開拓新城市等常規(guī)動作之外，以叮咚買菜為代表的生鮮前置倉品牌大多開始探索新業(yè)務。
以叮咚買菜為例，它在2020年提升開城速度，目前已進駐29個城市。其中有類似于北京、廣州、成都這樣的一線城市及省會城市，也有馬鞍山、嘉興等二三線下沉市場。選擇在疫情階段加速擴張，可見叮咚買菜對規(guī)模化增長的需求。尤其是在完成新一輪融資后，關(guān)于叮咚買菜的盈利問題，即成為業(yè)界及資本方關(guān)注的話題。
但隨著線上線下一體化進程的推進，區(qū)域零售企業(yè)基本將“生鮮到家”做成服務標配。這意味著，叮咚買菜等平臺此前作為賣點的“便捷、履約快”等優(yōu)勢正在隨著行業(yè)發(fā)展而有所弱化。而就價格優(yōu)勢來說，多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購平臺基本已經(jīng)做到了消費者眼中的價格最低。
為此，生鮮前置倉品牌需要拿出新的“拉新”理由，同時逐步提升綜合毛利率，縮短盈利周期。
“拉新”可以從兩個范疇理解。首先是獲得新的消費群；其次是讓已有客群提升購買頻次。而叮咚買菜選擇的便是切入半成品菜賽道，從而覆蓋消費者餐桌場景，塑造“人無我有”的產(chǎn)品競爭力。
《第三只眼看零售》了解到，與此前零售企業(yè)通過年齡、收入等指標劃分客群不同的是，以消費場景劃分成為當前不少企業(yè)的新思路。
就拿半成品食材來說，年輕單身客群可以將其作為比外賣更健康、價格更低的就餐場景；家庭型客群，可以在朋友聚餐、周末聚會等場景中，通過半成品菜解鎖一些工藝復雜，不易烹飪的“大菜”；即便是老年人，也可以通過購買鮮食、熟食等品類作為餐桌上的補充品。
所以，半成品食材也成為近一兩年來增長迅猛的機會品類，獲得零售商及資本方認可。包括首航超市、沃爾瑪、步步高等企業(yè)都在門店上線加工日配等半成品食材，而凍品在線、三餐有料等以半成品食材為主打的企業(yè)也獲得多輪融資。
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