正如高峽所言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非作用于孤立環(huán)節(jié)，而是涉及消費(fèi)全鏈路的系統(tǒng)工程。事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與丙晟科技的合作也不止于此次營(yíng)銷活動(dòng)，更涉及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性布局。
會(huì)員制度的構(gòu)建就是其中關(guān)鍵一步。當(dāng)前，依托于社交網(wǎng)絡(luò)的私域流量，正在成為零售企業(yè)獲客的重要途徑。借助于會(huì)員制度，購(gòu)物中心能夠直接觸達(dá)用戶獲取流量，同時(shí)通過(guò)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)能夠在很大程度上提升用戶黏性、增加用戶復(fù)購(gòu)率。
《第三只眼看零售》了解到，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自今年起也將開(kāi)始布局會(huì)員制度。據(jù)介紹，全國(guó)范圍內(nèi)將有100個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展會(huì)員制試點(diǎn)，丙晟科技負(fù)責(zé)南區(qū)會(huì)員試點(diǎn)工作。為此，今年3月丙晟科技推出了萬(wàn)達(dá)會(huì)員小程序“萬(wàn)粉薈S”。該程序目前已覆蓋25個(gè)萬(wàn)達(dá)會(huì)員試點(diǎn)廣場(chǎng)。
這也就意味著“3.14萬(wàn)達(dá)派”不僅是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)提升品牌形象、拉動(dòng)淡季消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，更是會(huì)員制度打造、沉淀私域流量、實(shí)現(xiàn)商圈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)。
此次活動(dòng)中，與廈門湖里萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)合作的丙晟科技，為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)完成會(huì)員的獲取和留存提供了具體解決方案。
據(jù)《微信公開(kāi)課》公眾號(hào)，就在活動(dòng)前，丙晟科技、微信支付、萬(wàn)達(dá)商管多方聯(lián)手，在全國(guó)100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)上線了“微信支付即積分”新功能。消費(fèi)者在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)授權(quán)“支付即積分”能力后，在商圈門店使用微信支付，即可實(shí)現(xiàn)積分自動(dòng)、快速到賬，簡(jiǎn)化積分流程；用戶通過(guò)小程序便可進(jìn)行積分查詢及權(quán)益兌換。這省去了過(guò)往商戶掃描上傳小票或至服務(wù)臺(tái)積分的麻煩，打造了更順暢的消費(fèi)體驗(yàn)和線上線下消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)結(jié)。
從會(huì)員獲取到積分制度調(diào)整，借助于丙晟科技大的數(shù)字化能力，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)提高了購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)效率，提升了用戶購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)而完成了從線上引流、線下消費(fèi)再到線上運(yùn)營(yíng)的“會(huì)員+營(yíng)銷”消費(fèi)閉環(huán)，將數(shù)字化能力運(yùn)用至運(yùn)營(yíng)全環(huán)節(jié)。
03
拉動(dòng)銷售激增
數(shù)字化成營(yíng)銷新解法
就實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，依托數(shù)字化能力的主題營(yíng)銷活動(dòng)，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)有效引流，達(dá)成提升銷售的目標(biāo)。此前，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與丙晟科技合作的項(xiàng)目也證明了這一點(diǎn)。同時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)的是，成功打通 “會(huì)員+營(yíng)銷”的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也將以會(huì)員機(jī)制構(gòu)建，私域流量打造為基礎(chǔ)，持續(xù)打通線上線下渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商圈的全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
但正如上文所提，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)涉及眾多的系統(tǒng)工程，需要成熟的技術(shù)作為支撐。但通常來(lái)說(shuō)，多數(shù)零售企業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)背景，不具備獨(dú)立完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。加之，數(shù)字化系統(tǒng)的搭建運(yùn)營(yíng)需要大量的人力、物力投入，獨(dú)立研發(fā)成本過(guò)高。因而萬(wàn)達(dá)等零售企業(yè)大都選擇同專業(yè)第三方服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作完成數(shù)字化。
在眾多活動(dòng)中，可以看到這種“商業(yè)中心+專業(yè)服務(wù)商”結(jié)合的價(jià)值所在。例如，2020年4月，在疫情后消費(fèi)復(fù)蘇的階段，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)通過(guò)小程序向消費(fèi)者發(fā)放了800萬(wàn)張優(yōu)惠券，優(yōu)惠總金額達(dá)4億元，全國(guó)共有320家購(gòu)物中心，5萬(wàn)家商戶參與到此次活動(dòng)中。針對(duì)此次活動(dòng)，丙晟科技集成了4套風(fēng)控措施，攔截超過(guò)2500萬(wàn)人次網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)訪問(wèn)，確保了用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)了第三方平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
此外，丙晟科技還推出商圈營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)商圈異業(yè)導(dǎo)流。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)×光大銀行的營(yíng)銷活動(dòng)中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?qū)ｎ}頁(yè) 日均瀏覽量達(dá)20萬(wàn)，發(fā)券核銷率高達(dá)82%，大幅提升了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的客流及銷售。疫情期間，丙晟科技為永輝超市策劃的與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)了6萬(wàn)用戶參與，實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的銷售量。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，借助于數(shù)字化手段，購(gòu)物中心能夠打通營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而確保企業(yè)有效增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，以丙晟科技為代表的第三方平臺(tái)，將在為購(gòu)物中心提供系統(tǒng)解決方案的過(guò)程中發(fā)揮重要作用；“商業(yè)中心+專業(yè)服務(wù)商”的組合也將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化升級(jí)的重要模式。
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