當(dāng)前環(huán)境下，購物中心面臨的壓力正在進(jìn)一步提升。
一方面，疫情期間消費(fèi)者出行不便，線下購物、外出就餐頻次降低。購物中心出現(xiàn)客流、銷售下滑。同時(shí)，疫情影響了大眾收入預(yù)期，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，開始傾向于減少非必要的購物、休閑娛樂支出。
另一方面，購物中心市場競爭加劇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底全國共有4800余座購物中心，預(yù)計(jì)2021年還將新增1000余家。購物中心需要面對(duì)入局企業(yè)數(shù)量激增的現(xiàn)狀，以及行業(yè)長期存在的商品、活動(dòng)同質(zhì)化等問題。
疫情與市場競爭的共同作用下，購物中心客流下降、銷售下滑的問題逐步凸現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，全國購物中心客流總?cè)舜螢?.72億，較2019年同期下降15%，營收下滑壓力明顯增大。
如何打造吸引力，增加用戶黏性，為入駐品牌商引流，就成為擺在購物中心面前的重要命題。從運(yùn)營角度看，相較于品牌布局、功能分區(qū)調(diào)整等方式，主題營銷活動(dòng)更能在短時(shí)間內(nèi)有效拉動(dòng)客流增長；而要增加用戶黏性，則主要依靠會(huì)員體系。不過，以往商業(yè)中心營銷活動(dòng)和會(huì)員體系往往耦合度不高。是否可以將兩者結(jié)合起來呢？
從上述角度出發(fā)，萬達(dá)商管與丙晟科技協(xié)作， “萬達(dá)π無限嗨購狂歡節(jié)”主題營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，在廈門湖里萬達(dá)廣場推出了“萬達(dá)π超級(jí)寵粉節(jié)”。以期實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)消費(fèi)，通過“會(huì)員+營銷”的高度耦合，推動(dòng)商圈數(shù)字化運(yùn)營。
據(jù)悉，3月20日當(dāng)天，湖里萬達(dá)廣場客流達(dá)到21萬，銷售額突破2000萬，達(dá)成了開業(yè)以來最高水平，其中90余家商戶創(chuàng)下了銷售新高。萬達(dá)會(huì)員小程序“萬粉薈S”在活動(dòng)期內(nèi)拉新4.5萬人，有效地實(shí)現(xiàn)了短期客流增長和長效私域流量運(yùn)營的結(jié)合。
據(jù)了解，丙晟科技是由萬達(dá)、騰訊、高燈合資成立的網(wǎng)絡(luò)科技公司，定位“商圈數(shù)字化專家”，通過為商業(yè)中心場景進(jìn)行全方位數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“讓門店有客，讓增長有方”。此前，丙晟科技曾先后開發(fā)了萬達(dá)廣場小程序、萬達(dá)會(huì)員小程序“萬粉薈S”等。此次“營銷+會(huì)員”試點(diǎn)，也是丙晟科技基于過往數(shù)字化基礎(chǔ)，所做出的新探索。
01
線上引流賦能門店
打造營銷全環(huán)節(jié)
當(dāng)前市場環(huán)境下，購物中心一邊面臨客流下降的現(xiàn)實(shí)，另一邊則需要應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手增加的挑戰(zhàn)，業(yè)績?cè)鲩L壓力增大。這種情況下，打造自身的獨(dú)特性和不可復(fù)制性就成為購物中心提升品牌吸引力的重要途徑。
但作為平臺(tái)方，購物中心面臨的是入駐商家、售賣商品相似甚至相同的現(xiàn)狀。因而這種獨(dú)特性更多需要依賴品牌形象的打造。
實(shí)際上，當(dāng)前已有不少購物中心選擇通過文創(chuàng)業(yè)態(tài)打造、知名IP形象聯(lián)動(dòng)以及主題營銷活動(dòng)開展來強(qiáng)化自身品牌印記。舉例來說，為應(yīng)對(duì)銷售“淡季”，萬達(dá)商管推出了“3.14萬達(dá)派”全新主題營銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)《ELLE世界時(shí)裝之苑》打造潮流文化，同時(shí)結(jié)合了國潮、城市特色等元素打造了多種主題體驗(yàn)等活動(dòng)，首次公開了萬達(dá)主題營銷代言人“萬兔”。
而在湖里此次活動(dòng)運(yùn)營上，丙晟科技以“引流到場、分發(fā)到店、賦能門店”為主要邏輯，綜合采用了萬達(dá)廣場小程序、騰訊社交廣告、智慧收銀、智慧停車等數(shù)字化基建，在3月14日~20日派發(fā)滿減優(yōu)惠券蓄客，在3月20日打造出了活動(dòng)爆點(diǎn)。
一般而言，購物中心在工作日到場率不高，消費(fèi)者停留時(shí)間也比較短。因此，丙晟科技此次在活動(dòng)前期主要利用朋友圈廣告、萬達(dá)廣場小程序等線上觸達(dá)渠道引導(dǎo)消費(fèi)者抽獎(jiǎng)獲得滿減券。但對(duì)于工作日來到萬達(dá)廣場消費(fèi)的重度客群，丙晟科技則利用停車入場通知、場內(nèi)掃碼、支付后營銷等形式，進(jìn)行線下觸達(dá)。多種渠道結(jié)合的方式，使得觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率大大提升。
能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道交叉引流，還要依靠此前丙晟科技為萬達(dá)廣場建設(shè)的“數(shù)字化基建”。目前，全國全部萬達(dá)廣場都開通了萬達(dá)廣場小程序，注冊(cè)用戶達(dá)到8400萬人，在全網(wǎng)小程序中最高排名28，商業(yè)中心類排名第一；丙晟開發(fā)的自助收銀終端“青蛙”，整合了收銀、營銷多重功能，有效減少了用戶結(jié)賬等待時(shí)長；針對(duì)用戶停車難問題，丙晟科技推出了無人收費(fèi)的智慧停車方案，停車環(huán)節(jié)消費(fèi)者能夠無感支付、自動(dòng)獲取電子發(fā)票。整體提高了停車場利用率，提升了用戶購物體驗(yàn)。
實(shí)際上，打通線上線下已成為零售企業(yè)共識(shí)。疫情期間，線上渠道更是極大展現(xiàn)了自身拉動(dòng)消費(fèi)的作用，直播帶貨、社群運(yùn)營等線上渠道已經(jīng)成為購物中心尋求增量的突破點(diǎn)。所以說，此次營銷活動(dòng)可以被看作是萬達(dá)廣場借助數(shù)字化工具，打通線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)商圈數(shù)字化的一次成功實(shí)驗(yàn)。
02
商圈會(huì)員制試點(diǎn)
打造閉環(huán)消費(fèi)場景
“目前，但就線上領(lǐng)域而言，全鏈路數(shù)字化已經(jīng)能較好地滿足用戶個(gè)性化需求；但在線下消費(fèi)場景中，停車、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)還是孤立的，數(shù)字化程度嚴(yán)重不足，變成了木桶中最短的一塊。這是目前線上和線下融合新消費(fèi)面臨最大的瓶頸，要真正開啟新消費(fèi)，就要補(bǔ)齊線下數(shù)字化的短板。”在2020年商業(yè)地產(chǎn)年會(huì)上，丙晟科技CEO高峽表示。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 萬達(dá)
