LVMH將Fenty Beauty納入麾下，正是因?yàn)榭粗袆?chuàng)始人蕾哈娜的“明星效應(yīng)”，其單在instagram就有超過(guò)3500萬(wàn)的粉絲，其中以年輕人為主。事實(shí)證明LVMH的選擇是對(duì)的，F(xiàn)enty Beauty一經(jīng)推出便成為深受年輕人喜愛(ài)的彩妝品牌，產(chǎn)品上市40天銷售額就高達(dá)1億美元（約合人民幣6.46億），目前已成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)主要的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。
醉象憑借“過(guò)硬的產(chǎn)品、有趣的名稱、可愛(ài)的設(shè)計(jì)以及馬卡龍色的小清新包裝”，迅速俘獲了Z世代的心，成為種草率極高的品牌。而消費(fèi)者緣超好，正符合了資生堂對(duì)這個(gè)品牌的期待。資生堂CEO魚(yú)谷雅彥將“醉象”稱作是“歷史上增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品牌之一”。他認(rèn)為，產(chǎn)品安全重功效加上營(yíng)銷年輕化，是醉象能成為網(wǎng)紅品牌的原因所在。
三、進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
隨著我國(guó)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，外資品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)的野心更為明顯。尤其2020年疫情讓化妝品行業(yè)備受打擊，不少新銳品牌卻在國(guó)內(nèi)逆勢(shì)上揚(yáng)。此時(shí)借力新銳品牌布局中國(guó)市場(chǎng)，是巨頭們打響“回血之戰(zhàn)”的關(guān)鍵舉措。
歐萊雅收購(gòu)Takami的行為，就被外界視為其加碼亞洲市場(chǎng)的信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年1月-9月，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比下滑7.4%。這是自2014年之后，歐萊雅集團(tuán)前三季度業(yè)績(jī)首次下滑。其中，高檔化妝品部更是連續(xù)三季度下跌，并在第三季度成為集團(tuán)內(nèi)唯一業(yè)績(jī)下滑的部門(mén)。但電商業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)，依然是助推歐萊雅恢復(fù)增長(zhǎng)的“急先鋒”。
“爆款單品‘小藍(lán)瓶’在中國(guó)市場(chǎng)和電商渠道的銷售業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，被歐萊雅收購(gòu)后或能拉高后者業(yè)績(jī)。”一位國(guó)際知名美妝品牌的品牌營(yíng)銷人員如是表示。
歐萊雅高檔化妝品部總裁CyrilChapuy也在收購(gòu)時(shí)表示，“Takami在高端美容護(hù)理方面的專業(yè)性及全渠道分銷模式，使其成為歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部獨(dú)特又互補(bǔ)品牌陣營(yíng)中的一員。”
菲洛嘉自2015年進(jìn)入中國(guó)便表現(xiàn)亮眼。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年第一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)所有渠道同比增長(zhǎng)106%，2018年總銷售同比去年增長(zhǎng)148%。而高露潔近年來(lái)一直處于難以提高利潤(rùn)的瓶頸期。“此次收購(gòu)將讓高露潔集團(tuán)進(jìn)入快速增長(zhǎng)、規(guī)模可觀的零售渠道，尤其是在亞洲。”高露潔CEO諾埃爾·華萊士表示。
是雙贏還是“消化不良”？
“新銳品牌幫美妝巨頭開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，而巨頭讓新銳品牌背靠大樹(shù)好乘涼，兩者起到了1+1＞2的效果。但并購(gòu)本身，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。”某彩妝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新銳品牌自身的發(fā)展、整合效果、市場(chǎng)變化等都存在多種不確定因素。
上述行業(yè)資深人士也表示了相同的觀點(diǎn)，“國(guó)際巨頭的商業(yè)決策和市場(chǎng)嗅覺(jué)，以及針對(duì)中國(guó)用戶的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前都沒(méi)有新銳品牌有優(yōu)勢(shì)。此外，收購(gòu)巨頭的土壤是否適合新銳品牌的成長(zhǎng)，也值得商榷。”
并不是所有的收購(gòu)都走向了雙贏趨勢(shì)，這在此前已有前車(chē)之鑒。
2015年至2016年期間，科蒂斥資近120億美元（約合人民幣776.58億元）連接吞下寶潔旗下包括CoverGirl、蜜絲佛陀等在內(nèi)的40余個(gè)品牌，其中大多被納入科蒂消費(fèi)美妝部門(mén)，以期帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年，科蒂消費(fèi)美妝部門(mén)營(yíng)收260.80億元，同比下滑3%；2018財(cái)年，該部門(mén)營(yíng)收301.83億元，較去年同期繼續(xù)下降4%；到2019財(cái)年，營(yíng)收再次下滑17%至253.85億元。
可以看到，大規(guī)模收購(gòu)并未挽救科蒂的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。在此情況下，2019年10月，科蒂宣布四年重組計(jì)劃，計(jì)劃在2023年前剝離從寶潔收購(gòu)來(lái)的品牌。
歐萊雅也曾在收購(gòu)之路上折戟。2003年底和2004年初，歐萊雅先后收購(gòu)了本土美妝品牌小護(hù)士和羽西，當(dāng)時(shí)，小護(hù)士作為中國(guó)市場(chǎng)上三大護(hù)膚品牌之一，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%；羽西作為暢銷品牌，1998年國(guó)內(nèi)年銷售額就已高達(dá)3億元人民幣。然而如今，小護(hù)士在市場(chǎng)上難覓身影，羽西則面臨品牌老化、業(yè)績(jī)低迷的局面，2020年底更是被曝將撤出中國(guó)線下市場(chǎng)。
補(bǔ)充品牌矩陣、提升市場(chǎng)影響力是巨頭收購(gòu)新銳品牌的初衷，但若雙方融合不當(dāng)，反而會(huì)“消化不良”。如何吸收新銳品牌特性，助其更具影響力，進(jìn)而拉動(dòng)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)雙贏，無(wú)疑是美妝巨頭在收購(gòu)時(shí)更需要思考的問(wèn)題。
來(lái)源：化妝品觀察 蔡杏
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