近年來，一眾新銳品牌橫空出世，以黑馬之姿沖入美妝賽道，在細(xì)分市場迅速撕開口子。它們在國內(nèi)雙11、直播等各大營銷戰(zhàn)場中表現(xiàn)亮眼，不僅一躍成為消費(fèi)者的新寵，更是成為美妝巨頭爭相追逐的香餑餑。
在這場“搶牌大戰(zhàn)”中，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等國際巨頭競相亮相，將新銳品牌招致麾下，試圖將新銳優(yōu)勢內(nèi)化的同時(shí)，完成自我能力的迭代升級(jí)。
隨著后疫情時(shí)代到來，在布局新銳品牌這個(gè)角力場上，美妝巨頭們的競爭愈演愈烈。
5年至少11起收購
新銳品牌成巨頭新寵
縱觀聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等美妝巨頭發(fā)展歷史，收購是其進(jìn)行品牌擴(kuò)張的常規(guī)做法。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，近5年來，全球化妝品巨頭針對新銳品牌發(fā)起的收購案至少有11起。
從收購次數(shù)來看，聯(lián)合利華和歐萊雅收購動(dòng)作最為頻繁。前者在2017年連續(xù)兩次出手，收購了美國彩妝品牌Hourglass和韓國護(hù)膚品牌AHC，2019年6月又收購了美國護(hù)膚品牌Tatcha；后者則分別在2016年和2020年，收購了日本護(hù)膚品牌Takami和美國彩妝品牌IT Cosmetics。
從收購金額來看，國際巨頭都下了血本。在上述收購案例中，超過百億元的收購就有兩起：聯(lián)合利華收購AHC花了178億元；高露潔以116億元高價(jià)將法國護(hù)膚品牌菲洛嘉收入囊中。據(jù)悉，彼時(shí)歐萊雅、LVMH都曾參與菲洛嘉的競標(biāo)，最后花落出價(jià)最高的高露潔。
2016年，歐萊雅斥資12億美元（約合人民幣77.53億元）收購了IT Cosmetics，這是當(dāng)時(shí)歐萊雅8年來最大手筆的收購。
從品牌類別來看，護(hù)膚品牌成被收購主流。表格顯示，護(hù)膚品牌占了8個(gè)，彩妝品牌只有3個(gè)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年護(hù)膚品以40%占比成為全球化妝品行業(yè)的主要市場，且比例呈上升趨勢。美發(fā)護(hù)發(fā)和彩妝分別占比21%和18%�？梢酝茢喑�，護(hù)膚品依然是國際巨頭的心頭好。
從品牌共性來看，DTC（企業(yè)直接面對消費(fèi)者）模式成為近年來涌現(xiàn)的新銳品牌們共同的商業(yè)模式，顛覆傳統(tǒng)品牌運(yùn)作邏輯，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者共創(chuàng)。
在上述被收購品牌中，F(xiàn)enty Beauty創(chuàng)始人蕾哈娜直接在Instagram與粉絲互動(dòng)，讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試用環(huán)節(jié)，并聽取各種修改意見，為Fenty Beauty引入了最捷徑的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了品牌影響力。在Instgram擁有超70萬粉絲的醉象，也在與粉絲的互動(dòng)中聽取售后反饋，從而對包裝、配方等進(jìn)行迭代升級(jí)，以增加客戶黏性。
借力打力，新銳品牌的三大裨益
國際巨頭之所以紛紛在新銳品牌上砸血本，源于后者能帶來巨大裨益。綜合來看，主要可以形成三大助力。
一、鎖定細(xì)分市場，豐富產(chǎn)品矩陣。
“新銳品牌之所以能異軍突起，非常重要就是做到人群的細(xì)分，從某一個(gè)細(xì)分品類切入鎖定細(xì)分市場。”一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，這是新銳品牌的顯著標(biāo)簽，也是國際巨頭紛紛布局新銳品牌的目的之一。
聯(lián)合利華堪稱典型，近年來一直通過收購?fù)卣剐骂I(lǐng)域：2017年6月，收購Hourglass，正式進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，僅3個(gè)月后，Hourglass就通過天貓國際進(jìn)入中國市場，并憑借一款“五花肉”腮紅走紅；2017年9月，收購AHC，進(jìn)入功效性化妝品賽道，AHC明星單品萬能全臉眼霜在2017年累計(jì)銷售5700萬支，2018年在天貓國際美妝雙11中斬獲眼霜類目TOP1；2019年6月，收購Tatcha，以迎合天然健康的消費(fèi)趨勢，目前Tatcha“青蘋果面霜”在天貓國際上銷量第一，在小紅書上有近萬篇種草筆記。
寶潔在收購主打敏感肌使用的FAB后，則獲得了一個(gè)“定位高于大眾護(hù)膚品Olay、低于高端護(hù)膚品SK-II”的品牌，填補(bǔ)了12—58美元（約合人民幣78-275元）價(jià)位的市場空白。
二、吸引年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
“在新世代消費(fèi)者心中，傳承百年的國際巨頭存在品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，收購新銳品牌就是為了流量和年輕用戶，這是它們保持市場領(lǐng)先地位的捷徑。”一位曾在多個(gè)品牌任職的行業(yè)資深人士表示。
因此，盡管各國際巨頭旗下并不缺品牌，仍不斷吸納新銳品牌，以作為進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的“敲門磚”。
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