|
業(yè)績持續(xù)下滑、破產(chǎn)、關(guān)店、退市，2020年，服飾品牌們看起來不太好過。
但也有例外，跨境電商SHEIN爆火，被媒體稱為“最神秘的百億美元公司”；在雙11中，涌現(xiàn)多個新銳國貨，Ubras、蕉內(nèi)等品牌開局即成交破億；明星經(jīng)紀(jì)人楊天真轉(zhuǎn)行推個人大碼女裝品牌，首場直播成交超700萬。
無論是以SHEIN為代表的本土快時(shí)尚，還是Ubras、大碼女裝等從細(xì)分賽道中跑出的黑馬，都有一個共同點(diǎn)，高度數(shù)字化，熟悉線上生態(tài)，對用戶需求的反應(yīng)能力十分迅速，而大多數(shù)品牌仍然在品類配置、選品定價(jià)照搬線下邏輯。
在線上，服飾品牌究竟該怎么打？哪些人群值得重點(diǎn)關(guān)注？波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合天貓推出《中國線上服飾風(fēng)尚策略人群深度洞察》（以下簡稱“報(bào)告”），拆解服飾企業(yè)遇到的增長挑戰(zhàn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了八大策略人群以及三種類型人群。
服飾風(fēng)尚企業(yè)面臨增長挑戰(zhàn)
近年來電商發(fā)展經(jīng)歷了1.0時(shí)代“流量戰(zhàn)”、2.0時(shí)代“場景戰(zhàn)”及3.0時(shí)代“心智戰(zhàn)”三個階段。服飾風(fēng)尚品牌在此過程中面臨幾個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一 人：僅有基礎(chǔ)人群標(biāo)簽，缺乏清晰合理的人群分類
消費(fèi)者對時(shí)尚的判斷往往基于各自的主觀認(rèn)知，多數(shù)品牌目前僅能以年齡、收入結(jié)構(gòu)、居住城市等基礎(chǔ)屬性劃分人群，難以構(gòu)建多維度立體的人群輪廓，從而無法制定清晰合理的人群分類，不能為品牌方提供精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的人群洞察，導(dǎo)致整體運(yùn)營效率偏低。
挑戰(zhàn)二 貨、場：線上洞察不夠全面深入，電商營銷及運(yùn)營模式陳舊
貨——多數(shù)服飾品牌缺少對電商生態(tài)全面、深入的洞察，在商品運(yùn)營管理上往往有線下模式的影子，未能充分發(fā)揮線上便捷、快速、全網(wǎng)的優(yōu)勢。
場——在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、營銷方式不斷更新的當(dāng)下，單一抓手的普適打法急需轉(zhuǎn)型為組合拳，圍繞不同人群精準(zhǔn)營銷。
挑戰(zhàn)三 組織/團(tuán)隊(duì)：電商團(tuán)隊(duì)相對割裂，協(xié)作推進(jìn)艱難
在多數(shù)企業(yè)運(yùn)營中，電商團(tuán)隊(duì)常常獨(dú)立運(yùn)作，與其他團(tuán)隊(duì)割裂，后勁不足，在人、貨、場以及關(guān)鍵增長戰(zhàn)役上尚未形成聯(lián)合協(xié)作，亟需實(shí)現(xiàn)從單兵作戰(zhàn)到海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更廣、更深的服務(wù)，深化品牌形象。
如何解決這些問題？先從了解消費(fèi)者開始。
八大人群特征鮮明指引策略方向
根據(jù)消費(fèi)力和時(shí)尚度，《報(bào)告》將服飾消費(fèi)者分為了特征鮮明的八大人群：潮奢大咖、奢侈經(jīng)典、潮流新貴、潮流緊隨者、主流時(shí)尚者、品質(zhì)實(shí)用者、平價(jià)購物狂和平價(jià)實(shí)惠者。
這八大人群，誰是消費(fèi)主力軍？誰還有潛力可挖掘？《報(bào)告》根據(jù)銷售額存量占比、增量空間及人口滲透率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，將八大人群劃分為了“新興勢力”、“中堅(jiān)力量”和“上升藍(lán)海”三個類型。針對這三種類型，品牌們的營銷側(cè)重點(diǎn)不一樣。
對新興勢力而言，消費(fèi)潛力仍巨大。未來增長來自人群滲透、復(fù)購等多因素驅(qū)動，品牌方應(yīng)積極抓住增長機(jī)遇，推出符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 服飾行業(yè) |
