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針對(duì)不同膚色，美國(guó)內(nèi)衣品牌Naja圍繞Nude for All的核心主張推出一系列裸色內(nèi)衣，以不同的色號(hào)，匹配適應(yīng)不同族裔與膚色的女性，展現(xiàn)品牌對(duì)多樣化的包容。
但品牌對(duì)“多樣化的美”的呈現(xiàn)，也有引發(fā)爭(zhēng)議的時(shí)候。比如CK在2020年6月簽下的變性、黑人、大碼模特JariJones，就掀起了一陣輿論風(fēng)波。Jari Jones身上的標(biāo)簽，涉及LGBTQ、種族等多項(xiàng)社會(huì)議題，它的“政治正確”或許能夠獲得群體的價(jià)值認(rèn)同，但也有消費(fèi)少數(shù)群體、過(guò)度討好消費(fèi)者的嫌疑，網(wǎng)友群嘲品牌在用“政治正確”綁架消費(fèi)者的審美。
究竟怎樣的才算美？美與性感又該由誰(shuí)來(lái)定義？品牌通過(guò)口號(hào)式、灌輸式的廣告，并不能夠重塑認(rèn)知，維密的“性感”之說(shuō)不行，CK的“政治正確”也不行，它注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的審美觀念變遷的過(guò)程，但這些或許有些極端的溝通嘗試，至少提供了更多元化的審美觀點(diǎn)，一定程度上也推動(dòng)著這一進(jìn)程的發(fā)展。
渠道：從百貨商場(chǎng)到多渠道體驗(yàn)
內(nèi)衣消費(fèi)需求不斷升級(jí)，審美觀念經(jīng)歷變遷，而渠道也在發(fā)生巨變。
2020年天貓雙11內(nèi)衣銷(xiāo)售榜，排名前二的Ubras和蕉內(nèi)都是成立不滿五年的新品牌。線上渠道的發(fā)展，給內(nèi)衣新品牌帶來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。百貨商場(chǎng)里的傳統(tǒng)內(nèi)衣店已不那么適合年輕消費(fèi)者，她們更傾向自己上網(wǎng)做功課，并通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)選擇適合自己的內(nèi)衣。此外，直播帶貨全面爆發(fā)，更是為內(nèi)衣商家提供了更為即時(shí)有效的流量轉(zhuǎn)化思路。新消費(fèi)品牌Ubras、蕉內(nèi)和gukoo也登上去年雙11天貓內(nèi)衣商家直播榜Top3。
新銳的內(nèi)衣品牌憑借著互聯(lián)網(wǎng)基因與年輕化屬性從線上發(fā)家，但隨著新零售的發(fā)展以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，線下場(chǎng)景也逐漸成為其競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾在CBNData的專(zhuān)訪中指出，內(nèi)衣品類(lèi)的體驗(yàn)要求遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，線上發(fā)展即將觸頂?shù)那闆r下，向線下尋求擴(kuò)張是必然的。線下店提供體驗(yàn)的同時(shí)，也更易獲得自然客流，并反哺線上發(fā)展。越來(lái)越多綜合型商業(yè)體的出現(xiàn)，也是新品牌進(jìn)入線下市場(chǎng)的良好契機(jī)。
而這些新興內(nèi)衣品牌的線下實(shí)體店，除了提供產(chǎn)品，還打通全渠道數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者打造更個(gè)性化、場(chǎng)景化的服務(wù)體驗(yàn)。奶糖派的線下店可預(yù)約專(zhuān)業(yè)胸型管理顧問(wèn)和服務(wù)，而蕉內(nèi)在2020年底開(kāi)出的首家品牌店則更像一家科技產(chǎn)品體驗(yàn)店，其圍繞“體感科技”的定位，利用RFID技術(shù)，使產(chǎn)品在靠近讀碼器時(shí)，就能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息，以打造無(wú)干擾的購(gòu)物體驗(yàn)。
消費(fèi)行業(yè)的巨變往往孕育著機(jī)遇，許多先見(jiàn)者洞察到市場(chǎng)風(fēng)向的變化，快速地做出內(nèi)衣產(chǎn)品與品牌的革新，資本也紛紛涌入賽道。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的集中度仍有待提升。數(shù)據(jù)顯示2019年Top10的的內(nèi)衣品牌市場(chǎng)集中度為12.7%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)。這也意味著，抓住新消費(fèi)趨勢(shì)的內(nèi)衣品牌們，無(wú)論是御風(fēng)而行的新品牌還是積極變革的傳統(tǒng)品牌，要成為中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣巨頭，都還有很長(zhǎng)一段路要走。
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