老板打飛的的錢、買斷食神配方的錢到底能不能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?
這就好比導(dǎo)演叫助理找一個(gè)二流明星，預(yù)算說好了是XX萬，但助理擅做主張簽了成龍回來，然后說，“成龍才一千萬，我?guī)湍愦饝?yīng)了，這一千萬你趕緊給了吧”。那么，導(dǎo)演該不該感恩戴德地給這個(gè)錢?
某老板想開一家炸雞店，他跑去A、B、C三個(gè)地方吃了當(dāng)?shù)氐恼u，結(jié)果都沒有找到好產(chǎn)品，這時(shí)候，假設(shè)老板已經(jīng)花掉了一大半的錢，他有兩個(gè)選擇：一是認(rèn)為自己太蠢了，錢快花完了還沒有找到好產(chǎn)品，應(yīng)該就此打消開店的念頭;二是覺得此時(shí)沒有找到好產(chǎn)品是自己很認(rèn)真的表現(xiàn)，這值得表揚(yáng)，然后再接再厲前往下一個(gè)地方繼續(xù)調(diào)研。
2)、定價(jià)者的苦勞和開創(chuàng)的新生活方式，這樣的“為你好”可能消費(fèi)者并不買單
大部分創(chuàng)業(yè)者都選擇了第二種心態(tài)，畢竟少有人認(rèn)為自己是笨蛋，老板覺得A地雖然沒有好的炸雞產(chǎn)品，但當(dāng)?shù)氐难b修風(fēng)格不錯(cuò)，這一元素可以帶走，B地雖然也沒有好炸雞產(chǎn)品，但炸雞的小菜還不錯(cuò)，C地的炸雞吃法也耳目一新。想通了問題后，老板把剩下來的錢拿出來找一個(gè)最會(huì)做炸雞的名廚買斷了配方。
再通過PPT說服投資人，一家炸雞店就開起來了，這家店融入了A地的裝修風(fēng)格、帶來了B地的炸雞小菜還有C地的炸雞吃法，再加上某廚神的炸雞配方，同時(shí)申請一些刀具等的專利，最終的炸雞食材也棄用速凍冷鏈產(chǎn)品，采用更為新鮮的三黃雞，老板認(rèn)為這是一種新的、有逼格的、年輕人肯定喜歡且全世界獨(dú)一無二的炸雞生活方式。
老板找人寫品牌故事，想起自己的艱辛，差點(diǎn)把自己給感動(dòng)哭了。投資人推波助瀾，說這么好的故事和初心，你賣貴點(diǎn)都可以。畢竟從理想的角度看，賣的越貴，投資人收益越快也越高。
老板講了一個(gè)自己很辛苦的故事，用一個(gè)新的、包裝出來的生活方式來試圖吸引業(yè)內(nèi)目光和消費(fèi)者的熱度，那么，普通冷鏈炸雞20元一份，這份象征著新生活方式的獨(dú)特炸雞賣90元一份可以嗎?
我們可以發(fā)現(xiàn)，在定價(jià)的時(shí)候，老板肯定把之前“光榮”花在ABC三地的成本也算了進(jìn)去。回到西貝案例，這就是老板認(rèn)為的原料好、工藝好、設(shè)備好，也完美用了西貝的一句原話，“只管把產(chǎn)品做好，錢不夠找顧客要”。
那么，這樣的好產(chǎn)品、這樣的好產(chǎn)品匠心，顧客到底認(rèn)不認(rèn)?
再舉個(gè)例子，某老板去深山老林請了一個(gè)大師出山，由于交通不便，大師的老骨頭經(jīng)過一天的牛車、馬車、拖拉機(jī)的顛簸，到了城市的第一天就去醫(yī)院掛專家號做正骨，調(diào)理好身體的大師做了最正宗的一個(gè)菜，在定價(jià)的時(shí)候，大師的正骨費(fèi)和專家調(diào)理費(fèi)到底該老板承擔(dān)還是顧客承擔(dān)?
3)、顧客付費(fèi)能動(dòng)性是可以評估的，顧客愿意給的錢，再貴都會(huì)給
要讓顧客買單不是不可以，評估的指標(biāo)只有兩個(gè)：一是聽完這個(gè)大師出山的故事，顧客會(huì)不會(huì)黯然淚下?有沒有熱血沸騰?多巴胺和腎上腺素有沒有加速分泌?有沒有呼吸加快?瞳孔有沒有放大?二是吃完產(chǎn)品后有沒有感覺與品牌更親近了?顧客的錢包與消費(fèi)動(dòng)力是否達(dá)到平衡且有一定的能動(dòng)性?
無論是講故事還是貼標(biāo)簽，起碼得讓顧客看到誠意與必要性，否則商家講的故事越多、貼的標(biāo)簽越復(fù)雜，顧客就越抗拒，這樣的商家態(tài)度不是傲慢就是自信不足的表現(xiàn)，而無論是哪個(gè)答案，結(jié)果都不會(huì)好。
定價(jià)要尊重顧客還是要尊重定價(jià)者?
講故事是不自信和傲慢的表現(xiàn)，這也是有事實(shí)邏輯的。
以一碗鹵肉飯來說，在北京，一碗鹵肉飯賣12元，顧客進(jìn)店消費(fèi)就行，老板和顧客可以不說一句話，僅憑“鹵肉飯12元”這四個(gè)字和一個(gè)數(shù)字就能完成一系列消費(fèi)行為。
如果這碗鹵肉飯賣32元，要讓之前消費(fèi)了12元鹵肉飯的顧客進(jìn)來，這時(shí)候就得有故事了，比如說更好的環(huán)境、更多的份量，外加再講個(gè)情懷故事，告訴顧客我的鹵肉飯和別的鹵肉飯都不一樣，比如說別人的豬都是吃激素長大的，而我的豬是原生態(tài)喂養(yǎng)并聽著佛經(jīng)宰殺、是被超度過的豬。
后來者的傲慢來自于即使是同樣的產(chǎn)品，但我改一些原有的要素、講個(gè)故事給顧客聽，價(jià)格就要往上漲，這一方面是不自信，害怕顧客不認(rèn)同，另一方面是傲慢，反正就是和之前的不一樣，是因?yàn)楠?dú)特才貴。
從市場的角度看，傲慢和不自信也是市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的原生性格，如果不傲慢，就不會(huì)有新的產(chǎn)品，更不會(huì)有差異，其價(jià)值還在于能打破前人的優(yōu)勢。否則，后來者憑什么勝出?
我們還在行業(yè)看到，一些后來者即使不漲價(jià)，但也同樣在講故事，為什么呢?
比如說這條街原來就有一家鹵肉飯品牌，但后來開了一家新鹵肉飯，也同樣是賣12元一碗，不同的是，這家新店講了故事、貼了標(biāo)簽，如我的豬肉更好、鹵肉配方更純正、米飯更適合鹵肉汁等。
與其說這是商家的傲慢與不自信，不如說這是后來者對顧客的乞求，商家用故事和標(biāo)簽在告訴消費(fèi)者，“我希望我的價(jià)格和產(chǎn)品能得到你的認(rèn)同，更希望你覺得我就是比之前的要好，請來我這里消費(fèi)”。
事實(shí)上，在定價(jià)這件事兒的思考上，老板既不能完全以顧客為中心，也不能完全以成本為中心，更不能完全以定價(jià)者情懷和主觀傲慢為中心。
如果以顧客為中心，顧客當(dāng)然認(rèn)為越便宜越好;如果以成本為中心，門店就成了中介了，自然也脫離了服務(wù)業(yè)的本質(zhì);如果以定價(jià)者為中心，定出來的價(jià)格不僅沒有邏輯且問題百出。
老板傾向于賣越貴越好，顧客傾向于越便宜越好，成本傾向于越理性越好。這三方基本都找不見答案。老板也明白，越理性越好基本不可能，自己不能做冤大頭，不能受制于成本，而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。
大多老板認(rèn)為，出路必然在越貴越好上，比如說某些品牌要做煎餅界的愛馬仕，有些要做烤鴨界的LV，當(dāng)然也有很多成功案例。
來源：筷玩思維 李三刀
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