西貝標(biāo)準(zhǔn)化初見成效，但在快餐領(lǐng)域的三次嘗試都灰飛煙滅。賈國(guó)龍是會(huì)繼續(xù)失敗做折騰王？還是會(huì)一朝功成，摘下中餐界馬斯克的稱號(hào)？賈國(guó)龍走在歷史審判的道路上。
2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，馬斯克迎來了人生低谷。他的火箭三次發(fā)射都失敗了，數(shù)千萬美元的投入化成爆炸后的大火球。因?yàn)檠邪l(fā)成本過高，Tesla也瀕臨破產(chǎn)。失敗、壓力，都無法阻止馬斯克瘋狂地做夢(mèng)。
很多人假設(shè)馬斯克如果活在中國(guó)，處境一定很悲慘，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)待失敗的容忍度比較低。成王敗寇是不變的定律。中國(guó)商業(yè)的快速飛奔，甚至讓人沒機(jī)會(huì)看到失敗是成功之母的案例，而是一遍遍強(qiáng)化著成功是成功之母的定律。所以比起創(chuàng)新，中國(guó)人更喜歡模仿，因?yàn)槌杀镜�，更容易成功。而那些非常難啃的骨頭往往因此被棄置。
中餐的快餐化作為一個(gè)世紀(jì)難題，就是如此的一塊沒什么肉的硬骨頭，至今沒有出現(xiàn)一個(gè)真正的快餐連鎖。就連打造了肯德基、必勝客的百勝都折戟中式快餐——東方既白。中餐界做的最風(fēng)生水起的當(dāng)屬海底撈，是因?yàn)檎驹诨疱佭@個(gè)不需要廚師，最容易標(biāo)準(zhǔn)化的賽道，才讓它迅速擴(kuò)張。
作為行業(yè)前三甲，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍雖不在火鍋賽道，卻是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的癡迷者，多次表達(dá)自己追趕麥當(dāng)勞、星巴克的野心。他不但大開腦洞的對(duì)西貝進(jìn)行了改造，還前前后后三次企圖一飛沖天，實(shí)現(xiàn)中餐快餐化的登天夢(mèng)。
西貝標(biāo)準(zhǔn)化初見成效，但快餐的三次嘗試都灰飛煙滅。賈國(guó)龍是會(huì)繼續(xù)失敗做折騰王？還是會(huì)一朝功成，摘下中餐界馬斯克的稱號(hào)？賈國(guó)龍走在歷史審判的道路上。
1
“遇海必返，逢京必發(fā)”
1988年，在內(nèi)蒙古臨河市一個(gè)剛剛脫貧的地方，賈國(guó)龍開了個(gè)咖啡館。這個(gè)完全超越市場(chǎng)消費(fèi)能力的產(chǎn)品，失敗幾乎是必然。但失敗沒有讓他止步。第二年，咖啡館被改造成了酒吧，第三年他又承包了一個(gè)生意慘淡的西餐廳。這些不接地氣的洋東西，對(duì)于臨河市民來說，高高在上，可賈國(guó)龍卻不以為然。
1989年5月，賈國(guó)龍將姓氏一拆創(chuàng)立了西貝餐館，“主打河套小吃”。由于為人厚道，加上味道正宗，沒過多久，西貝就成了附近店鋪老板的定點(diǎn)食堂。7年過后，賈國(guó)龍賺到了第一個(gè)100萬。1999年，村里一個(gè)半仙給賈國(guó)龍算命，說他“遇海必返，逢京必發(fā)”。剛從深圳承包酒樓賠了100萬回來的賈國(guó)龍，二話沒說帶著莜面和羊肉來到了北京。
1999年，賈國(guó)龍闖入北京。正巧臨河政府要在北京設(shè)辦事處，他承包了跟辦事處緊挨著的北京金翠宮海鮮大酒樓，成功仿佛在向他招手了。誰知失敗快得猝不及防，4個(gè)月下來，100多萬就打了水漂。確定自己跟海鮮水土不服，賈國(guó)龍開始另辟蹊徑。
在發(fā)達(dá)的首都，賈國(guó)龍開始賣起“土”來。他劍走偏鋒，做起了西北土家菜。彼時(shí)的西貝處于1.0版本，店鋪是街邊的大店，面積在幾千平米，被裝修成了西北窯洞的風(fēng)格�？傻赇佈b好了，沒人去。賈國(guó)龍輾轉(zhuǎn)找到了歌唱家德德瑪，不到20天就組建了一支堪比專業(yè)院團(tuán)的蒙古歌舞表演團(tuán)隊(duì)。德德瑪進(jìn)店一看，馬上豎起大拇指“內(nèi)蒙古人的驕傲”。
明星助陣客流自然源源不斷，據(jù)說這些唱歌跳舞農(nóng)村姑娘的歡樂氣氛、對(duì)生活的熱愛，還讓抑郁的任正非脫離了想要自殺的陰霾。賈國(guó)龍還投入重資在電視臺(tái)、電臺(tái)投放廣告，西貝成為人們嘗鮮的好去處。在內(nèi)蒙白送的酸黃瓜在北京賣六塊，在內(nèi)蒙賣2元的莜面，在這里賣18，但西貝照樣門庭若市。
到2004年底，西貝莜面村的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破1個(gè)億，西貝以一年一店的速度慢跑成長(zhǎng)。2009年，突然一個(gè)叫張勇的人闖入了賈國(guó)龍的視野，他的店鋪海底撈開始在全國(guó)遍地開花，火鍋店的利潤(rùn)還被做到了同行們難以企及的18%的高位。
賈國(guó)龍坐不住了。
2
西貝迭代
打鐵還需自身硬，賈云龍要做的第一件事是讓店鋪名稱深入人心。西貝進(jìn)入北京10年，還是經(jīng)常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”。賈國(guó)龍花了400萬，買來了解決方案去掉了“莜面村”，改成“西北民間菜”，強(qiáng)調(diào)90%材料來自西貝民間和草原。他是定位理論的資深愛好者，也是最誠(chéng)懇的實(shí)踐者。但90%這個(gè)數(shù)字，執(zhí)行起來困難重重，比方說花椒不是西北的最好，如果非要保證90%的數(shù)字就沒辦法用最好的四川花椒。
于是西貝去掉“民間”這個(gè)含混的概念和90%這個(gè)異想天開的數(shù)字，更名“西貝西北菜”，主打草原羊肉和鄉(xiāng)野雜糧。西貝在陜西菜、內(nèi)蒙菜、甘肅菜、新疆菜等西北地方風(fēng)味的基礎(chǔ)上，經(jīng)過迭代式創(chuàng)新和發(fā)展，在八大菜系之外，創(chuàng)立并發(fā)展了西北菜品類，并成為中國(guó)最大的西北菜連鎖餐飲企業(yè)。
西北菜的定位雖然明晰了，但跟海底撈聽見就有味覺刺激和味蕾記憶不同，賈國(guó)龍覺得，西貝的名字對(duì)人的味覺喚醒是模糊的。于是一番論證之后，賈國(guó)龍將羊肉作為主推，在招牌上打出“西貝烹羊?qū)＜?rdquo;的字樣。但半年下來，市場(chǎng)并無反應(yīng)。
2013年8月，賈國(guó)龍的定位計(jì)劃流產(chǎn)。在賈國(guó)龍不斷地折騰下，西貝終于兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重新回歸“西貝莜面村”。西貝推出了“I love 莜”的活動(dòng)，還將搓莜面的大媽，變成了年輕漂亮小姑娘。為了解決小姑娘不愿意搓莜面的難題，賈國(guó)龍將莜面師的底薪直接提到了5000元高價(jià)，很快搓莜面的姑娘在透明廚房里成為一道亮麗的風(fēng)景。西貝莜面村的名字再也沒被叫錯(cuò)過。
雖然在不斷折騰反復(fù)，賈國(guó)龍卻認(rèn)為“能弄清楚自己是誰，就沒白折騰”。西貝的成長(zhǎng)，賈國(guó)龍不惜代價(jià)，他甚至要求店長(zhǎng)必須拿錢出來，請(qǐng)咨詢公司提意見，進(jìn)行思想碰撞。
更名期間，西貝也沒有停止開店，2009年，西貝開始進(jìn)駐商場(chǎng)，將面積減少至1000平米。雖然被很多商場(chǎng)嫌棄西貝太土，但2013年西貝的門店數(shù)已經(jīng)接近70家了。進(jìn)入商城的西貝重新做了店鋪設(shè)計(jì)，加入了時(shí)尚元素，還讓后廚和名廚同時(shí)存在，打開了西貝店鋪2.0時(shí)代。
2013年，日本一家名為“哆啦A夢(mèng)”的餐廳引起了賈國(guó)龍的興趣，面積只有200平米，員工不到12人，開放式的廚房，可以充分展示廚師的作業(yè)過程。如果西貝如此大幅的縮減店鋪面積，意味著員工配給、作業(yè)流程都需要進(jìn)行重新改造。但彼時(shí)正在想著快速規(guī)模復(fù)制西貝的賈國(guó)龍，在其中看到了機(jī)會(huì)。要做大，先做小，西貝店鋪的3.0時(shí)代開啟。
西貝啟動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式，鼓勵(lì)員工參與新店籌建成為創(chuàng)業(yè)者。每個(gè)創(chuàng)業(yè)分部以投資者的名字命名，內(nèi)部員工占比40%，總部占比60%，未來共享利益分成。小店模式+員工合伙制度，讓西貝開始遍地開花。2015年一年，西貝就開出了53家店。
要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘡�(fù)制，要下的功夫不止這些，如何保證好吃和高效，這是一個(gè)不小的難題。2014年，西貝確定了“非常好吃”的戰(zhàn)略。要好吃就要精工細(xì)作，配合小店模式，賈國(guó)龍對(duì)西貝的菜單上的100多道菜，做大刀闊斧的革命。這個(gè)過程并非易事，菜品從120道砍到80道的時(shí)候，西貝的客流量就減少了10%，凈利潤(rùn)也大幅下滑。
但賈國(guó)龍沒有止步，西貝的菜單被精簡(jiǎn)到66道，然后又減少到45道。西貝要力出一孔向著“道道都好吃”的方向努力。45道之后，西貝的顧客已經(jīng)接受了這個(gè)新菜單。精煉后的菜單，讓西貝有底氣對(duì)顧客承諾：“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。”甚至提出，不好吃不要錢。拿出2%的營(yíng)業(yè)額來讓用戶退菜。真正退菜的用戶鳳毛麟角，但道道都好吃的賣點(diǎn)用戶還是記下了。
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