繼“996算個啥”、“我們是“715、白加黑、夜總會”、“年輕人應該首選北上廣”言論之后，一則關(guān)于西貝前副總裁楚學友轉(zhuǎn)載微博的評論讓“西貝”二字再次因漲價問題被“罵”上熱搜。
日前，西貝前副總裁楚學友轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)西貝漲價的微博，其中顯示，西貝和海底撈漲價之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因為得罪了一大批微博網(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……”，對此，楚學友評論“學習了”，似乎表達了“贊同”之意。
關(guān)于定價(過高)問題，華杉在做西貝項目時說了一段話，“好產(chǎn)品肯定價格不低，拼性價比往往會毀掉自己甚至毀滅一個行業(yè)。因為所有人一旦開始拼‘成本’時，產(chǎn)品質(zhì)量自然會下降。所以，賈總在對待‘提價’這方面問題就秉著‘沒錢就向顧客要’的觀點，客單價加個10幾塊錢，幾個億不就回來了嗎?”
華杉還表示，“西貝如果客單價下降，哪里還有我華與華的錢賺?哪還有‘I love 莜’?”
華杉還對一家健身房轉(zhuǎn)述了西貝的一段話，“只管把產(chǎn)品做好，錢不夠找顧客要”。
如果把上述這些話結(jié)合起來看，我們就能發(fā)現(xiàn)一件有趣的事兒，顧客“自愿”養(yǎng)活了西貝，更“包養(yǎng)”了華與華，西貝花出去的高額咨詢費到頭來卻是消費者在買單。當然，“西貝的咨詢費等該不該消費者來買單”這個我們且不談。
只不過，關(guān)于貴不貴的問題，西貝前陣子又被顧客批評了，賈國龍的回應是“原料好、工藝好、設(shè)備好。”
關(guān)于定價問題，劉潤表示，“價格高，從來都不是原因;價格高，是產(chǎn)品出了問題、客戶定位出了問題、激勵機制出了問題的癥狀。價格高的解決辦法是改變產(chǎn)品，讓它配得上這個價格，找到更需要這個產(chǎn)品的人群。”
但劉潤這句話似乎無法給西貝帶來任何幫助，畢竟西貝很自信“原料好、工藝好、設(shè)備好”。不過這其中的矛盾是“顧客似乎不認”。
這就是筷玩思維本篇文章要探討的話題：好產(chǎn)品就一定要高價嗎?唯有高價才能拯救一個行業(yè)嗎?這樣的觀點顧客到底認不認?同樣的產(chǎn)品，顧客認可，你賣1萬元都有人追隨，顧客不認，你賣100塊都被嫌貴。
可能在十年前，這類問題根本就不需要拿出來討論，但在今天的新消費觀念下，如果品牌方還在想當然式定價，還在想當然式溝通，就必然意味著這家企業(yè)過時了，這類企業(yè)只要老本一吃完，就會被時代拎起來丟入大海、成為看不見的前浪。
把付出的所有產(chǎn)品成本都轉(zhuǎn)移到消費者身上，這是不道德的
我們先從價格的種種要素說起。
1)、從成本轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)合漲價
某銷售總監(jiān)要跨城市出差，CEO說你去辦事，一切必要花費都由公司報銷。如果銷售總監(jiān)認為，反正公司會報銷，那錢就放開花吧，于是自己一個人也開了一間總統(tǒng)套房，對于這樣的花銷，老板會愉快的付錢嗎?
再舉個例子，某創(chuàng)業(yè)者在發(fā)展之際拿了投資人的錢，為了讓公司跑得更快，創(chuàng)始人自己做主跑去阿里花一大筆錢挖了一個“CXO”，付錢后，這家公司賬上的資金幾乎見底，那么投資人該不該背這筆錢?
成本轉(zhuǎn)嫁是商業(yè)的基本常識，似乎下游或者上游背鍋成了必然，而且成本轉(zhuǎn)嫁還披上了盈利的外衣。果農(nóng)說近期天氣不好，蘋果價格要漲3毛，對此，超市老板只能接受，但擔心明天又漲了怎么辦，于是他也將終端超市的蘋果價格漲了2元，這樣即使果農(nóng)再漲價也能應付。但消費者呢?超市老板認為果農(nóng)漲了我得被迫接受，那么，超市漲了消費者也得被迫接受么?
價格也一直是法律的一大內(nèi)容，反壟斷法中就有關(guān)于“聯(lián)合漲價”的說明，比如說同一條街的三家面館，三位老板同時約定漲價，即使只漲了0.1元，這也屬于“聯(lián)合漲價”，要受法律制裁。
總之，隨意操控價格不僅不為法律允許，更不為消費者允許。
2)、商家有定價的操控自由，但消費有消費的選擇自由，更有批判自由
任何的定價都得考慮到消費者意志，某家奶茶店可以一天備上一千杯貨，讓消費者買個痛快，也可以少備貨引發(fā)消費者搶購，同時通過將產(chǎn)品改造為搶手貨而將之漲價，但消費者都有買與不買的自由。
在自由市場經(jīng)濟下，商家有操控價格和漲價的自由，消費者也有消費自由。強勢商家有制定價格讓消費者接受的設(shè)計，但消費者一反抗，商家就得掉層皮。
海底撈漲價，一個顧客說不吃，海底撈可以說你愛吃不吃，而一旦一大堆顧客說不吃，商家就得說，“對不起，我降價了，求求您們回來吃吧。”
再者，商家可以將某款奶茶定價為1元，賠本出售，也可以將之定價為100元。商家總以為消費者可以被隨意操控，但大多消費者都會說NO，定價太低，見過世面的消費者會認為產(chǎn)品有問題，或者商家有套路;定價太高，消費者感覺智商被侵犯，無論價格太高或者太低，消費者總有認可或者不認可的選擇自由。
3)、關(guān)于餐飲業(yè)定價難的兩大矛盾，成本到底該誰來付?
在筷玩思維看來，要談價格，總是無法完全避開成本問題。我們得談一下餐飲業(yè)關(guān)于定價的兩大矛盾：1)、情懷與體驗的定價矛盾;2)、付出成本與定價回收周期的矛盾。
以雞肉來說，某餐廳老板覺得海南文昌雞更好吃，于是將食材全部換成了海南空運的文昌雞，但實際上，在本地人看來，空運的文昌雞還不如本地三黃雞更好吃，問題還在于空運價格更高，且實際品質(zhì)差異幾乎微乎其微。
在定價上，老板也將空運費用算了進去。問題是：顧客并沒有要求餐廳非得從外地空運食材，這個費用憑什么算在顧客身上?而如果不算到顧客身上，難道餐廳還做“慈善”不成?這便是情懷與體驗的定價矛盾。
情懷是要付出成本的，我們常常看到這樣的例子，某老板為了做出最好吃的牛肉面，于是滿世界打飛的去“考察”各地的牛肉，從南方吃到北方、從蘭州吃到新西蘭，耗費的成本高達幾十萬，最終老板講了一個故事，告訴顧客這碗面有多神圣。
而通常，老板認為，高昂的定價也是神圣的表達。
這便是第二種矛盾，付出成本與定價回收周期的相關(guān)難題。你看，為了做這碗與眾不同的面，老板“很辛苦”地滿世界飛，耗費幾十萬和幾個月的時間才落地產(chǎn)品，不賣貴點，之前的成本什么時候能收得回來?
但是，不將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，這鍋難道老板自己背么?如果不轉(zhuǎn)嫁給消費者，老板怎么快速賺錢?
要分清這是普遍的商業(yè)行為還是道德問題，我們得講清楚兩個詞：一是顧客自由意志，二是定價者傲慢。
定個價格又是講故事又是貼標簽的，這要么是傲慢，要么是極度不自信的表現(xiàn)
“牛肉界”有兩個曾經(jīng)“很成功”的真實故事，一是牛爸爸牛肉面，老板講了一個全世界找牛肉的故事，其成功將一碗“還是牛肉面的牛肉面”賣出了1萬臺幣的價格;二是雕爺牛腩，這家不僅貼了一個“香港食神”的標簽，更講了一個500萬買斷秘方的故事，甚至連燉牛腩的鍋都申請了專利。
1)、關(guān)于產(chǎn)品成本的功勞和苦勞，苦勞方面的支出到底能不能轉(zhuǎn)移給顧客?
這兩家的故事，其實大家都知道了，我們就不必多講。
其中的問題是，牛爸爸能講一個故事就將牛肉面賣出1萬臺幣一碗的價格，牛爸爸能將在全世界的飛行成本注入牛肉面中，為什么雕爺花了500萬、又是鍋又是故事的，消費者卻不認可呢?
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