3)、變現(xiàn)：市場(chǎng)價(jià)值/盈利能力
創(chuàng)業(yè)是為了利，也就是為了錢(qián)，評(píng)估一個(gè)品牌是否值錢(qián)，看的也是它實(shí)際的變現(xiàn)能力。餐飲門(mén)店不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們不能光看片面的大數(shù)據(jù)，得回到盈利本身，無(wú)論門(mén)店訂單多少、收入多高，必然得越過(guò)支出拿到正向的盈利成績(jī)單，這才是真正的可評(píng)估數(shù)據(jù)。
其評(píng)估尺度有三：一是有持續(xù)的顧客進(jìn)來(lái)消費(fèi)，有客流；二是門(mén)店的實(shí)際價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)值，能競(jìng)爭(zhēng)勝出；三是實(shí)際收入高于支出，有盈利。
將上述這三者結(jié)合，我們就能看出一家餐廳是否值錢(qián)。如果還要繼續(xù)深入探討，其實(shí)看的就是兩個(gè)大方向：對(duì)花錢(qián)的管理和對(duì)賺錢(qián)的管理。
錢(qián)花到哪兒去？原始資金不足應(yīng)該怎么花錢(qián)？
一家餐廳要開(kāi)業(yè)，首先得花錢(qián)，通過(guò)資金分配，再落地資產(chǎn)，比如先租購(gòu)場(chǎng)地、招聘團(tuán)隊(duì)、儲(chǔ)備食材等，過(guò)了這一關(guān)，門(mén)店才能進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行資產(chǎn)換資金的價(jià)值交換。由此，我們先從花錢(qián)這事兒說(shuō)起、來(lái)思考如何通過(guò)計(jì)劃能力提高花錢(qián)的水準(zhǔn)。
在資金、資產(chǎn)的計(jì)劃中，具體門(mén)店還分為輕資產(chǎn)門(mén)店和重資產(chǎn)門(mén)店。
如果從理想的角度，那當(dāng)然是輕資產(chǎn)門(mén)店更加優(yōu)質(zhì)，因?yàn)楦俚耐度胍惨馕吨旎乇荆欢�，資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率還需要考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是可用、高價(jià)值、必備資產(chǎn)的數(shù)量及使用方式，二是對(duì)資產(chǎn)的管理能力。以咖啡店為例，門(mén)店可以買(mǎi)一臺(tái)廉價(jià)的、打折的咖啡機(jī)以節(jié)省支出，也可以購(gòu)買(mǎi)昂貴的咖啡機(jī)做門(mén)面，一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的咖啡機(jī)的價(jià)值也是可以操作的，它不僅能讓出品更優(yōu)質(zhì)，同時(shí)好的咖啡機(jī)/好的設(shè)備也能吸引更多顧客到店打卡。讓資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)超出產(chǎn)品以外的實(shí)際價(jià)值，這就是資產(chǎn)管理的內(nèi)涵。
資產(chǎn)管理更常見(jiàn)的套路還可以明檔廚房/開(kāi)放廚房為例，其開(kāi)放的價(jià)值不在于通透的程度，而在于向客群展示門(mén)店的食品安全管理能力以及對(duì)主客關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)感的輸出展示管理。
換句話(huà)說(shuō)，如果經(jīng)營(yíng)者的資產(chǎn)管理能力有欠缺，那必然不適合走重資產(chǎn)模式。由此看，要不要買(mǎi)一臺(tái)昂貴且優(yōu)質(zhì)的某設(shè)備，其評(píng)估尺度不在于能否買(mǎi)得起，而在于能否讓資產(chǎn)活化。
什么是花錢(qián)端的計(jì)劃能力？簡(jiǎn)單說(shuō)，計(jì)劃是將部分資金變成資產(chǎn)，再通過(guò)資產(chǎn)配置的規(guī)劃和管理以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值、提高資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率，再達(dá)到增收的效果。
舉個(gè)例子，某創(chuàng)業(yè)者手上只有N份的資金，但實(shí)際卻要支出NX份資金(N的X次方，N和X均為大于0的正整數(shù)，NX>N)，也就是說(shuō)該創(chuàng)業(yè)者手頭的資金不僅沒(méi)有剩余，還成了負(fù)數(shù)，這表面看起來(lái)是原始資金不足，實(shí)則應(yīng)該是計(jì)劃能力的缺失。
門(mén)店還沒(méi)開(kāi)起來(lái)，品牌就被動(dòng)負(fù)債了，這樣的案例在行業(yè)并不少見(jiàn)，特別在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如生鮮、造車(chē)等更是屢見(jiàn)不鮮。
當(dāng)然，也不是人人都是財(cái)富管理專(zhuān)家，店剛開(kāi)好就負(fù)債也并不代表開(kāi)局就輸了。老板們多數(shù)認(rèn)為，不具備花錢(qián)能力并不礙事兒，關(guān)鍵還要看賺錢(qián)的能力。
錢(qián)從哪里來(lái)？哪里有正向回響，錢(qián)就該往哪兒花
所謂樹(shù)挪死、人挪活，資金和資產(chǎn)也得動(dòng)起來(lái)才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。特別是在原始資金不足的情況下，一塊錢(qián)更得掰成兩塊花。
一塊錢(qián)真能當(dāng)兩塊花么？必然是不能的，經(jīng)營(yíng)者這時(shí)候就得評(píng)估哪些資產(chǎn)是必要的、哪些資產(chǎn)可以延后配備。
1)、牽動(dòng)門(mén)店前進(jìn)的要點(diǎn)是正向且持續(xù)的盈利能力
我們?cè)?jīng)遇到一個(gè)有趣的案例，有個(gè)創(chuàng)業(yè)者想開(kāi)一家八大菜系餐廳，原菜單核算下來(lái)有兩百多道菜，但由于原始資金不足，老板只能縮減支出、減少?gòu)N房設(shè)備、縮減員工，菜品只保留精品，最終砍掉了70%的菜品，在人員不足的情況下，老板甚至親自來(lái)做服務(wù)員……營(yíng)業(yè)半年后，該店收回了成本，老板也打消了經(jīng)營(yíng)八大菜系的想法。可以看出，在不會(huì)花錢(qián)的情況下，只要會(huì)賺錢(qián)，收入大于支出，現(xiàn)金流就起來(lái)了。也就是說(shuō)，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，在不亂花錢(qián)的情況下，會(huì)賺錢(qián)才是更重要的。所以，我們可以將一家門(mén)店的未來(lái)簡(jiǎn)化為“門(mén)店當(dāng)下的資產(chǎn)與現(xiàn)金流，加上門(mén)店持續(xù)的盈利能力”。
另一方面，如果門(mén)店持續(xù)的盈利能力是正向的(收入大于支出等絕對(duì)成本)，那么，持續(xù)的盈利能力也能反過(guò)來(lái)賦能門(mén)店的現(xiàn)金流。
在花錢(qián)的范疇中，其計(jì)劃需求管理能力僅針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，而在賺錢(qián)的范疇下，其需求管理內(nèi)容就涵蓋了經(jīng)營(yíng)者和管理層，而更大的指向還在于顧客。
2)、錢(qián)可以是省出來(lái)的，也可以是賺出來(lái)的，但同時(shí)更是規(guī)劃出來(lái)的
在上文的案例中，老板在花錢(qián)端去除非必要的支出，在收入端又做到了正向的持續(xù)盈利，門(mén)店由此才能穩(wěn)于市場(chǎng)。但通過(guò)這個(gè)案例，我們并不能想當(dāng)然認(rèn)為錢(qián)都是省出來(lái)的，也不能只單看賺錢(qián)的能力，要讓錢(qián)生錢(qián)，還得有規(guī)劃。
我們?cè)谑袌?chǎng)也看到了兩個(gè)比較有特點(diǎn)的案例。
第一個(gè)案例是石磨腸粉，大多門(mén)店都標(biāo)注了石磨腸粉的標(biāo)簽，但實(shí)際原料卻是配送的，而有的門(mén)店就真的買(mǎi)了一臺(tái)小石磨，在門(mén)店給顧客展示石磨腸粉的現(xiàn)場(chǎng)感。
實(shí)際無(wú)論是不是真的石磨腸粉，兩者本身的味道并沒(méi)有太明顯的體驗(yàn)差別，但顧客更青睞于真的有石磨設(shè)備的門(mén)店。在顧客的認(rèn)知中，有石磨等于真實(shí)，一來(lái)就和好吃?huà)炝算^，這就是資產(chǎn)管理規(guī)劃能力帶動(dòng)的盈利能力。
PS：石磨腸粉是廣東的小吃，傳統(tǒng)為石磨，當(dāng)下大多是機(jī)器研磨。
第二個(gè)案例是九陽(yáng)豆?jié){，在豆?jié){這個(gè)品類(lèi)，很多餐飲人更喜歡一種自我管理的可控，比如自己買(mǎi)黃豆、自己泡豆子，然后打豆?jié){煮熟再封裝。我們當(dāng)下再去市場(chǎng)看，就發(fā)現(xiàn)手打豆?jié){這個(gè)動(dòng)作幾乎看不到了，不少的餐飲店換上了九陽(yáng)豆?jié){的商用豆?jié){機(jī)。
門(mén)店老板表示，將非標(biāo)產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，門(mén)店的勞力就解放出來(lái)了，把零碎的活兒交給機(jī)器，自己可以有更多時(shí)間來(lái)關(guān)注并服務(wù)顧客。
無(wú)論是石磨腸粉這個(gè)動(dòng)作還是九陽(yáng)豆?jié){的商用標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，這表面上是一種支出，但實(shí)際更是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與顧客管理，門(mén)店通過(guò)資產(chǎn)管理與資產(chǎn)活化的顧客溝通和變現(xiàn)能力，就有了計(jì)劃需求的管理能力，由此才能讓資產(chǎn)生發(fā)出產(chǎn)品以外的市場(chǎng)價(jià)值。
3)、做好顧客需求管理，錢(qián)要花在能夠生錢(qián)回來(lái)的地方
錢(qián)應(yīng)該往哪兒花？如果只有一個(gè)評(píng)估方案的話(huà)，那就是花在錢(qián)能夠回來(lái)的地方。
比如說(shuō)當(dāng)門(mén)店生意一般，那么要不要玩大額折扣？從評(píng)估的視角來(lái)看，錢(qián)補(bǔ)貼出去了，但顧客為便宜而來(lái)，補(bǔ)貼過(guò)去了，人氣就又沒(méi)了，打折實(shí)際于口碑無(wú)補(bǔ)，更于市場(chǎng)價(jià)值無(wú)益。一個(gè)折扣單出去，門(mén)店如果是虧的，那么這筆錢(qián)就不該花。
再比如說(shuō)，如果利潤(rùn)足夠，門(mén)店要不要買(mǎi)更好的食材？要不要給出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？要不要提高門(mén)店衛(wèi)生、食安管理水準(zhǔn)？這些是顧客更關(guān)注的點(diǎn)，在保證盈利和利潤(rùn)的情況下，錢(qián)花在這方面基本是不會(huì)有錯(cuò)的。
左邊是一張更低的折扣券，但產(chǎn)品價(jià)值不高，右邊是產(chǎn)品價(jià)值更高的消費(fèi)選擇，雖然兩者都有顧客追捧，但實(shí)際只有后者才是可持續(xù)的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把錢(qián)花向哪里，唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不在于對(duì)不對(duì)，而只在于這個(gè)錢(qián)能否回得來(lái)。將錢(qián)花出去，讓錢(qián)能夠有正向的回響，這才是對(duì)錢(qián)最優(yōu)質(zhì)的管理思維。把錢(qián)管好了，一個(gè)品牌的盈利建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)就搞定了。
來(lái)源：筷玩思維 陳敘杰
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