關(guān)于“品牌”這個(gè)詞，顯而易見(jiàn)的是，它在當(dāng)下被談?wù)摃r(shí)并不是以一個(gè)主體存在，而是以思維的形式存在，對(duì)于思維來(lái)說(shuō)，它又一般是基于“對(duì)象”才成立的。
從思維構(gòu)建品牌的角度來(lái)看，筷玩思維認(rèn)為，品牌及品牌思維本身有兩大主體對(duì)象：一個(gè)是品牌與市場(chǎng)的關(guān)系，其主講認(rèn)知；另一個(gè)是品牌與顧客的關(guān)系，此主講心智。在這樣的語(yǔ)境下，前者主要說(shuō)的是品牌知名度、口碑等，而后者主要是看品牌體驗(yàn)、訂單關(guān)系等。
對(duì)于市場(chǎng)與顧客這兩大主體對(duì)象，再加上品牌本身，這就是最簡(jiǎn)單的品牌三角主體關(guān)系，這個(gè)三角關(guān)系雖然看起來(lái)既簡(jiǎn)單又簡(jiǎn)潔，但其邏輯脈絡(luò)似乎卻又讓人難以理清。
有些人喜歡站在品牌的角度，只看到自己有多好，比如有些老板最喜歡說(shuō)“我的服務(wù)好、產(chǎn)品便宜、好吃、食材講究、匠心”；有些經(jīng)營(yíng)者擅長(zhǎng)站在市場(chǎng)的角度大談“我較誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)如何如何，我解決了什么行業(yè)痛點(diǎn)”；還有些品牌老板更青睞于站在顧客的角度，他們最喜歡說(shuō)“我有多少注冊(cè)會(huì)員，門(mén)店有多少好評(píng)”。
實(shí)際上，在品牌的三角主體關(guān)系方面，無(wú)論側(cè)重于哪一方，無(wú)論是基于在哪個(gè)點(diǎn)上做透，該思維基本都是有缺陷的，比如說(shuō)立足于品牌，那品牌是什么東西？品牌到底靠誰(shuí)生存？如果立足于市場(chǎng)，那市場(chǎng)是個(gè)什么玩意？其評(píng)估尺度如何定義？再即使圍繞顧客，那顧客又該如何被代表？
有些資深的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場(chǎng)、品牌、顧客這三大主體背后打消不掉的就是人與人之間的心智關(guān)系。也就是說(shuō)，門(mén)店要解決市場(chǎng)問(wèn)題、品牌問(wèn)題、顧客問(wèn)題，實(shí)則靠的都是其中的心智關(guān)系。
運(yùn)營(yíng)的目的是購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)業(yè)排隊(duì)不算本事兒，不做折扣引流的后期排隊(duì)才是真消費(fèi)
我們先從品牌這個(gè)角度開(kāi)始梳理，品牌在當(dāng)下一般講的是運(yùn)營(yíng)，而大多廣告人基本知道，運(yùn)營(yíng)是可以通過(guò)錢(qián)砸出來(lái)的，比如說(shuō)任何一個(gè)餐飲品牌，當(dāng)它進(jìn)入一座新城市的時(shí)候，大多運(yùn)營(yíng)方喜歡通過(guò)發(fā)券、折扣、推文等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引顧客排隊(duì)，有些極端些的品牌甚至不惜雇傭起了黃牛。
2020年5月初，美國(guó)炸雞品牌Popeyes在上�；春Ｖ新烽_(kāi)了一家新店，該店用“前2000位3.5折，其余整個(gè)月7折”為營(yíng)銷(xiāo)手段，加上其它渠道的宣傳，該店開(kāi)業(yè)當(dāng)月排隊(duì)的人群成了一道被認(rèn)為是疫情回暖的艷麗風(fēng)景。時(shí)至今日，Popeyes在上海已有4家門(mén)店，但即使是最火的淮海店，它今日也不復(fù)開(kāi)業(yè)時(shí)的榮光，大量的顧客給出的評(píng)價(jià)為“現(xiàn)在不排隊(duì)了，原來(lái)過(guò)去的排隊(duì)都是假的”。
開(kāi)業(yè)排隊(duì)不算什么，開(kāi)業(yè)后能持續(xù)排隊(duì)才是真本事兒，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)排隊(duì)確實(shí)是可以運(yùn)營(yíng)的，但隨著新鮮感過(guò)去，人們是否還愿意繼續(xù)排隊(duì)、門(mén)店的吸引力是否依然存在，這都是現(xiàn)實(shí)而尷尬的問(wèn)題。
喜茶每到一座新的城市也都會(huì)引起排隊(duì)的現(xiàn)象，雖然喜茶排隊(duì)的人群也同樣不復(fù)往日，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)已久的喜茶門(mén)店在當(dāng)下偶爾還是有排隊(duì)的跡象，對(duì)于平時(shí)也有排隊(duì)的門(mén)店及品牌，人們就不會(huì)質(zhì)疑其開(kāi)業(yè)排隊(duì)時(shí)到底有沒(méi)有托兒了。
由此我們就明白了，要評(píng)估一個(gè)品牌的市場(chǎng)關(guān)系及顧客關(guān)系如何，這并不是看它開(kāi)業(yè)時(shí)有沒(méi)有排隊(duì)，而是看它在開(kāi)業(yè)后的冷靜期是否依然受顧客歡迎。也就是說(shuō)，只有被持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，一家門(mén)店才能從自封品牌升級(jí)為真正而優(yōu)質(zhì)的品牌。簡(jiǎn)而言之，只有被持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，品牌才能被稱(chēng)為品牌。
如何做到持續(xù)被購(gòu)買(mǎi)？可能很多餐飲老板給出的答案是做營(yíng)銷(xiāo)/折扣，但營(yíng)銷(xiāo)/折扣意味著短期費(fèi)用的支出，而這同時(shí)還得考慮競(jìng)爭(zhēng)，問(wèn)題是：這條線的思維實(shí)則也已脫離了品牌本身。
如果說(shuō)要從品牌的角度出發(fā)，其考慮的并不是如何做營(yíng)銷(xiāo)，而是如何梳理并構(gòu)建一套被夠被顧客/市場(chǎng)認(rèn)可的品牌形象。
品牌形象是比較傳統(tǒng)且容易操作的玩法，此舉主打的是知名度，比如小罐茶的“大師作”標(biāo)簽，再比如腦白金的洗腦廣告，此外，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)也經(jīng)常投放電視廣告，但要注意的是，品牌形象只不過(guò)是給顧客建立一個(gè)認(rèn)知而已，其最多進(jìn)一步成為顧客在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)預(yù)設(shè)參考，其指向離購(gòu)買(mǎi)還是有一定的距離。
而距離也就意味著問(wèn)題。不過(guò)還好，品牌方的思維總是會(huì)隨著缺陷/問(wèn)題而進(jìn)步，近些年我們也看到很多品牌的形象廣告就做了“營(yíng)銷(xiāo)即購(gòu)買(mǎi)”的升級(jí)，比如顧客在看完某個(gè)餐廳的廣告，該視頻結(jié)尾部分就有二維碼可以做支付。
這其中考慮到的是轉(zhuǎn)化率，而同樣是品牌形象廣告/營(yíng)銷(xiāo)廣告等，有些轉(zhuǎn)化率極高，有些的轉(zhuǎn)化率甚至幾近為零，這讓廣告主百思不得其解，明明營(yíng)銷(xiāo)/廣告的目的與路徑確實(shí)是購(gòu)買(mǎi)，但為什么同樣的廣告有些時(shí)候轉(zhuǎn)化率并不高呢？是廣告的問(wèn)題還是需求的問(wèn)題？又或者是客群的問(wèn)題？
不要以為轉(zhuǎn)化率是線上該關(guān)注的，人們路過(guò)門(mén)店，三過(guò)門(mén)店而不入，這也是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。招牌/門(mén)店是廣告，品牌方是廣告主，顧客過(guò)而不入，這同樣是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。
矛盾的顧客心理造就了矛盾的顧客行為，唯有先關(guān)注顧客，才能被顧客關(guān)注
廣告主和廣告公司很明確，任何營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)/服務(wù)/廣告，它們的終局一定是購(gòu)買(mǎi)，而懷著同樣的目的、使用同質(zhì)的廣告手段、面對(duì)同樣的客群，為什么僅僅是換了品牌名，轉(zhuǎn)化率就不一樣了呢(同樣指向了線上和線下)？
以火鍋店為例，小龍坎、譚鴨血、大龍燚這類(lèi)“前網(wǎng)紅品牌”(在線上)幾乎常年都有折扣套餐，從4折到9折不等，對(duì)于這類(lèi)品牌，通常人們?cè)谄渌揽吹剿鼈兊膬?yōu)惠券，顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力一般是比較弱的。
在大競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的人人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，顧客們基本在找一個(gè)選擇的均衡點(diǎn)，比如哪個(gè)品牌不做任何折扣也能顧客盈門(mén)，這才是顧客/市場(chǎng)心中的好品牌。這就意味著，主客之間的互動(dòng)/引流除了折扣之外還有別的方式。對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看中一家品牌并決定消費(fèi)，其吸引點(diǎn)并不單單是折扣。
但問(wèn)題還在于顧客需求的難以理解，顧客通常要求品牌是真正的好品牌，不僅要求它不打折(實(shí)際是不靠打折獲客)，同樣還要求它是物超所值的。顧客矛盾的心理自然造成了矛盾的顧客行為。
從當(dāng)下顧客行為可見(jiàn)，一個(gè)“月光白領(lǐng)”可能既喝原價(jià)7元一杯的蜜雪冰城，也同樣愿意排隊(duì)去買(mǎi)原價(jià)35元一杯的奈雪。即使某家奶茶店復(fù)制了奈雪的菜單并將產(chǎn)品質(zhì)量及呈現(xiàn)做得一模一樣且價(jià)格更低，但是消費(fèi)者們大多時(shí)候還是愿意去奈雪的門(mén)店消費(fèi)，這不是因?yàn)轭櫩陀懈叩牡赖滤疁?zhǔn)，而是顧客都在為專(zhuān)屬必要性買(mǎi)單。
這個(gè)專(zhuān)屬必要性可以理解為USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)，也可以將之當(dāng)成“心智領(lǐng)先定位”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)/折扣的時(shí)候也得找到互動(dòng)本身的專(zhuān)屬必要性，而非簡(jiǎn)單粗暴地做營(yíng)銷(xiāo)/折扣。
對(duì)應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)風(fēng)氣以及顧客需求的升級(jí)，有營(yíng)銷(xiāo)人提出了一個(gè)關(guān)鍵思維“和顧客談戀愛(ài)”。在筷玩思維看來(lái)，和顧客談戀愛(ài)確實(shí)是提高成交轉(zhuǎn)化率的一大關(guān)鍵。
如果傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是放養(yǎng)思維，比如就是上一個(gè)折扣套餐，然后等顧客愿者上鉤，那么和顧客談戀愛(ài)就是互動(dòng)思維，該思維要求商家必須從顧客的需求著手而非從商家的主觀著手。
和顧客談戀愛(ài)指的是商家出運(yùn)營(yíng)方案的時(shí)候不是從自己能給的出發(fā)，更不是以自己想給為主導(dǎo)，而是從顧客想要的著手。
以漢堡為例，當(dāng)麥當(dāng)勞在市場(chǎng)一味強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，漢堡王等品牌則提出“火烤、現(xiàn)做”的理念，Popeyes也強(qiáng)調(diào)自己的炸雞是現(xiàn)炸的，雖然麥當(dāng)勞也是漢堡現(xiàn)做、炸雞現(xiàn)炸，但如果這個(gè)顧客同樣關(guān)注的點(diǎn)被別人先說(shuō)了，那么該認(rèn)知心智就成別人的了。
Popeyes只需要對(duì)公眾宣講自己的炸雞有別于麥肯，12小時(shí)腌制、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸，簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)著公眾講了他們更加關(guān)注的內(nèi)容，實(shí)際可能根本不需要打折，顧客也愿意成群來(lái)體驗(yàn)(只對(duì)大品牌有效)。
再具體來(lái)講，放養(yǎng)式營(yíng)銷(xiāo)思維與談戀愛(ài)思維是有本質(zhì)差異的，放養(yǎng)式營(yíng)銷(xiāo)思維僅僅是給出一些主觀利益，比如打折、出新品、改套餐、做做產(chǎn)品有多好吃的廣告等，這時(shí)候商家想當(dāng)然認(rèn)為顧客會(huì)喜歡，但此舉僅僅短期有效。
談戀愛(ài)思維是先找到市場(chǎng)的問(wèn)題，再看看這個(gè)問(wèn)題與顧客心智的關(guān)系，同時(shí)衡量自己能否做、如何做，然后用之作為連接點(diǎn)。大多時(shí)候，這個(gè)連接點(diǎn)是長(zhǎng)期有效的，比如海底撈的服務(wù)，餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)的(優(yōu)質(zhì))服務(wù)就是足以維系長(zhǎng)期主客關(guān)系的一個(gè)心智點(diǎn)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 餐企
