茶飲也是一樣的道理，當(dāng)人們質(zhì)疑奶茶行業(yè)的奶精和香精茶時(shí)，喜茶就敢于說(shuō)自己是真茶、真奶、真水果，只要用顧客更關(guān)注的點(diǎn)做推廣，自然更能打動(dòng)顧客，喜茶不僅不需要打折，更不需要發(fā)優(yōu)惠券，需求被滿足后，顧客就愿意自發(fā)排隊(duì)且還愿意花更高的價(jià)格來(lái)買單，這就是獨(dú)特價(jià)值決定了消費(fèi)，更決定了價(jià)格。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，真茶、真奶、真水果只是一個(gè)小點(diǎn)，要讓顧客自主傳播還需要做到高顏值等，只有持續(xù)關(guān)注顧客要什么并持續(xù)對(duì)標(biāo)且凝視顧客的認(rèn)知與心智，這樣的主客關(guān)系才能長(zhǎng)久。
好的主客關(guān)系不僅可以超越基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，更能走進(jìn)顧客的生活
主客關(guān)系是否正向互動(dòng)，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不在于品牌方的口碑好不好，其更多在于：在不做折扣的情況下，顧客自發(fā)消費(fèi)的情況如何。也就是說(shuō)，顧客是否愿意主動(dòng)消費(fèi)并促成了品牌的市場(chǎng)定位，這才是優(yōu)質(zhì)的主客關(guān)系。
此外，還有一個(gè)邏輯需要強(qiáng)調(diào)：在做顧客運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，有些老板可能認(rèn)為對(duì)老客好一些，老客的復(fù)購(gòu)就會(huì)更高，這個(gè)思維作為終局并不準(zhǔn)確，主客關(guān)系雖然也是遞進(jìn)的，但并沒(méi)有說(shuō)更好的關(guān)系就可以帶來(lái)更多的消費(fèi)，因?yàn)橹骺偷年P(guān)系通道并不是單一且單向的，實(shí)則它是復(fù)雜無(wú)定且隨波逐流的。
我們可以看出，品牌、市場(chǎng)、顧客這個(gè)三角關(guān)系其實(shí)是一體的(而非可分的)，其邏輯為：如果品牌是用來(lái)洞悉并滿足顧客需求以實(shí)現(xiàn)盈利目的的，再假設(shè)顧客是通過(guò)品牌給出的解決方案做付費(fèi)連接的，那么市場(chǎng)就是用來(lái)檢驗(yàn)品牌與顧客關(guān)系的一個(gè)顯性尺度了。
大多老板訴過(guò)此類苦：“我的會(huì)員數(shù)很可觀，口碑還不錯(cuò)，主客關(guān)系也挺融洽，但為什么就是排不起隊(duì)呢？”套入以上的三角邏輯關(guān)系，我們很容易就看出，其忽略了市場(chǎng)的角度。
市場(chǎng)的角度也就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的衡量，戀愛中也有“好人卡”的說(shuō)法，其潛臺(tái)詞為“你很好，對(duì)我不錯(cuò)，我也很喜歡你，但我有喜歡的人了”，套入商業(yè)也同樣說(shuō)的通，“這家店不錯(cuò)，服務(wù)也很好，東西不貴也好吃，但我有更優(yōu)質(zhì)的選擇”。
要打贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其可操作的范圍并不狹窄，有些品牌從市場(chǎng)的角度思考，如茶飲行業(yè)的“真奶真茶真水果”，問(wèn)題在于如果此舉被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上，而主品牌方未發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)痛點(diǎn)，那么該品牌的后續(xù)發(fā)展就難免乏力，喜茶就是一個(gè)典型案例；有些經(jīng)營(yíng)者以顧客的角度思考，如海底撈的服務(wù)，而以顧客為導(dǎo)向同樣得謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上以及顧客多次體驗(yàn)后失去新鮮感的痛點(diǎn)，如海底撈同樣在服務(wù)外無(wú)其它顯眼的亮點(diǎn)。
行業(yè)還有一些以市場(chǎng)、顧客、品牌這三者結(jié)合的思維為導(dǎo)向，如費(fèi)大廚辣椒炒肉等，但無(wú)論取任何導(dǎo)向，如果在一個(gè)多變的市場(chǎng)以不變的打法，此舉長(zhǎng)期一定是式微的終局。
在定位學(xué)派看來(lái)，要從市場(chǎng)突圍，更好的辦法就是營(yíng)銷互動(dòng)，其目的既不是為了滿足潛在顧客，更不是為了折扣，而是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的區(qū)隔并保持/構(gòu)建/展示自己的獨(dú)特性。
品牌在其中需要衡量三件事兒：一是這個(gè)用來(lái)形成區(qū)隔的獨(dú)特性是否為市場(chǎng)、顧客及品牌發(fā)展所需？二是這個(gè)獨(dú)特性對(duì)標(biāo)的是不是真痛點(diǎn)，其能否讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？三是此舉花費(fèi)的成本與利潤(rùn)的關(guān)系及比例如何？
此外，我們還得思考，為什么品牌方需要構(gòu)建和顧客談戀愛的關(guān)系？如果以多家餐廳做對(duì)比，我們就能發(fā)現(xiàn)，大多的餐廳僅僅是和顧客構(gòu)建了最基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，即使是單位顧客每周消費(fèi)超過(guò)3次的快餐店，這類看似“優(yōu)質(zhì)”的主客關(guān)系也并不會(huì)因?yàn)閺?fù)購(gòu)多就更進(jìn)一層。
更多餐廳拼的是價(jià)格、位置、折扣，顧客即來(lái)即走，唯有少部分餐廳能靠“關(guān)系”獲客。
我們說(shuō)的“關(guān)系獲客”指的是在沒(méi)有折扣的情況下，顧客依然愿意到店的遠(yuǎn)距離主動(dòng)消費(fèi)關(guān)系，哪怕是在幾百米或者幾公里外，實(shí)際這樣的關(guān)系并不是憑空得來(lái)，營(yíng)銷/折扣講的是“人狠話不多”，意圖短期、快速引爆，而要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的關(guān)系則得“啰啰嗦嗦”，以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系。
一般而言，和顧客談戀愛得考慮如何讓關(guān)系構(gòu)建更加精準(zhǔn)(對(duì)標(biāo)營(yíng)銷等)，但每個(gè)品牌都在努力展示自己最有魅力的一面，這時(shí)就有了落差。我們?cè)谑袌?chǎng)可見，大多品牌實(shí)際是營(yíng)銷大于體驗(yàn)的，這其實(shí)是一種常態(tài)，更是一種不利于門店/品牌長(zhǎng)期發(fā)展的短視運(yùn)營(yíng)思路。
所以，大家要想在其中勝出，還得做到一山還比一山高，比如說(shuō)被鐘薛高的廣告吸引了，顧客到店要發(fā)現(xiàn)貴有貴的理由，而不是體驗(yàn)弱于營(yíng)銷，只有體驗(yàn)比營(yíng)銷更優(yōu)質(zhì)，這樣的主客關(guān)系才得以長(zhǎng)期，再比如說(shuō)鐘薛高門店有時(shí)候會(huì)送顧客一個(gè)風(fēng)車，這一來(lái)主客關(guān)系就走出了門店，其不僅超越了基礎(chǔ)的消費(fèi)關(guān)系，更讓品牌走進(jìn)了顧客的生活。
結(jié)語(yǔ)
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，和顧客談戀愛其實(shí)是常規(guī)營(yíng)銷/常規(guī)經(jīng)營(yíng)思維的進(jìn)階，更是市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的衍生物。在競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的時(shí)候，每個(gè)商家都能分到足以維持盈利的顧客基數(shù)，餐飲企業(yè)這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)是平面式的，顧客一眼看去就知道哪里可以吃什么，所以在這個(gè)階段，顧客吃完就走當(dāng)然沒(méi)有任何問(wèn)題。
當(dāng)商超綜合體成主流的時(shí)候，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就成立體的了，一棟商業(yè)大樓被分為好幾層，每一層都有一堆餐飲門店時(shí)時(shí)等著顧客上門，在這個(gè)階段，顧客基數(shù)就不足了，這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下的商家不僅需要和鄰居搶生意，更得和別的片區(qū)的餐飲門店搶生意，在此大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系當(dāng)然不足以維持盈利，由此才衍生了“和顧客談戀愛”的思維落地及必要性。
絕大多數(shù)事物的產(chǎn)生幾乎都是環(huán)境造就的，善于看懂環(huán)境變化的商家才能借到時(shí)代變化的紅利，這比后來(lái)順勢(shì)而為的人少了一些競(jìng)爭(zhēng)。
有些傳統(tǒng)餐飲老板比較無(wú)奈，他們可能認(rèn)為“自己的門店太老了，環(huán)境也一般，服務(wù)員更沒(méi)有俊男靚女”，那怎么辦呢？這樣的條件如何寵客？如何構(gòu)建好的主客關(guān)系并打動(dòng)顧客？
我們?cè)谑袌?chǎng)依然發(fā)現(xiàn)這是可以作為的，在大多市場(chǎng)一眾新餐飲品牌環(huán)繞的境地下，傳統(tǒng)餐飲門店依然有活力，這就是市場(chǎng)及顧客認(rèn)可的力量，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲門店，其可操作的點(diǎn)在于服務(wù)(并不止于此，本處只是比喻)，傳統(tǒng)餐飲的調(diào)性為：大多老板和服務(wù)員能記住到店的熟客，同時(shí)也能和生客打成一片，這是傳統(tǒng)餐飲主客關(guān)系的一大亮點(diǎn)，同時(shí)也是餐飲門店最省錢、最容易操作、最基礎(chǔ)的對(duì)于單單消費(fèi)關(guān)系的超越。
和顧客談戀愛這件事兒涵蓋了服務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品、門店體驗(yàn)等，屬于走心思維的落地，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尚可操作，新餐飲品牌入手肯定更順暢。
顯而易見的是，對(duì)于餐飲企業(yè)們來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、顧客選店思維早已發(fā)生了改變，那么餐飲老板的運(yùn)營(yíng)思維/經(jīng)營(yíng)思維也是時(shí)候該改變了。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果以顧客的思維來(lái)看，當(dāng)下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關(guān)系)的品牌，其實(shí)并不能被稱為真正的好品牌。
來(lái)源：筷玩思維 陳敘杰
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