03
同質(zhì)化是轉(zhuǎn)折的開始，機(jī)會(huì)將伴隨分化進(jìn)行
茶飲行業(yè)的目前現(xiàn)狀也在呈現(xiàn)2個(gè)明顯的特征：渠道下沉、同質(zhì)化明顯。
渠道下沉
這一年，三四線下沉市場(chǎng)跑出很多超級(jí)體量的品牌。蜜雪冰城破萬(wàn)家，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等，都在大規(guī)模發(fā)展。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：
在第一個(gè)產(chǎn)品誕生的時(shí)代，過(guò)千家的品牌極少，多數(shù)停留在百家店規(guī)模;
在第二個(gè)品牌迭出的時(shí)代，千店級(jí)品牌多了起來(lái)，但品牌的規(guī)模還沒(méi)有足夠大;
如今多個(gè)品牌都在向萬(wàn)店沖刺，這是市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的想象空間。
同質(zhì)化
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，茶飲品牌基本把水果都做了一遍，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。
行業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新、制造熱點(diǎn)的動(dòng)作也在減少，產(chǎn)品形態(tài)、門店模型逐漸穩(wěn)定下來(lái)。
類比2000年、2010年的市場(chǎng)變化，可以預(yù)測(cè)：未來(lái)5年，新品牌出頭的機(jī)會(huì)已經(jīng)不太多了了，而市場(chǎng)會(huì)逐步走向分化。
市場(chǎng)分化的信號(hào)已經(jīng)很明顯了：燒仙草、楊枝甘露等品類細(xì)分的信號(hào)已經(jīng)足夠明顯，并分化出新的代表性品牌。
但其本質(zhì)上是分化，不是進(jìn)化，是基于現(xiàn)有的新茶飲形態(tài)進(jìn)行的。
分化面臨的考驗(yàn)是品類是否足夠大。品類夠大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌，如果不夠大，跑過(guò)一段時(shí)間后，就會(huì)慢慢萎縮。
一旦品類走向衰落，很難靠一個(gè)品牌的力量去改變。港式奶茶、阿姨奶茶在市場(chǎng)已經(jīng)式微，品牌都在基于市場(chǎng)的需求向臺(tái)式奶茶、新茶飲轉(zhuǎn)化。
04
未來(lái)5年，飲品機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
消費(fèi)者在不同年代都要喝水，但喝什么樣的水卻大有不同。
在每一個(gè)10年，上半場(chǎng)都是創(chuàng)新，通過(guò)重新定義游戲規(guī)則，讓前一個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。就像CoCo、快樂(lè)檸檬的出現(xiàn)，并不是沿襲的街客時(shí)期的玩法;喜茶的出現(xiàn)，也并不是CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)的玩法，這是進(jìn)化。
如果把每個(gè)時(shí)代比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么每個(gè)時(shí)代越往前走，武器裝備越來(lái)越先進(jìn)。比如：
1、產(chǎn)品升級(jí)
不論是從粉末到純奶，還是從果粉到水果，每一次節(jié)點(diǎn)都發(fā)生在食安危機(jī)之后，進(jìn)行的是產(chǎn)品升級(jí)。
2、品牌迭代
每一個(gè)受歡迎的品牌，都是抓住了當(dāng)時(shí)年輕人的品牌。
2004年創(chuàng)立的地下鐵，品牌LOGO就是香港地鐵LOGO，每個(gè)店的名字就是香港的一個(gè)地鐵站名，比如“尖沙咀站”，店面以黑色為主色調(diào)，包裝得很像一截地鐵車廂，俘獲的是彼時(shí)年輕人的喜好。
而如今，不斷地跨界聯(lián)名、推新品，雖然方式不同，但采取創(chuàng)新的玩法、擴(kuò)大宣傳、占領(lǐng)年輕人心智，打造出品牌影響力的玩法都是相似的。
3、管理精進(jìn)
從基本沒(méi)有管理的粗放經(jīng)營(yíng)，到逐漸規(guī)范的加盟管理，再到現(xiàn)在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部組織提升力，每一次的市場(chǎng)迭代，也都離不開企業(yè)內(nèi)部的精進(jìn)與提升。
結(jié)語(yǔ)
每個(gè)品牌，都是時(shí)代的品牌。
數(shù)字化、零售、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)……行業(yè)的每一次創(chuàng)新，是時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)。
但無(wú)論到何時(shí)，一個(gè)品牌永恒的使命是穿越周期。
肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，多年來(lái)一直走在創(chuàng)新的前沿，永遠(yuǎn)努力去抓最年輕的那批人。
不能穿越周期，就得留在自己的時(shí)代。留在自己時(shí)代的品牌已經(jīng)太多了。
來(lái)源：咖門 政雨
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