2020年餐飲行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，出現(xiàn)了萬店、千店品牌，各品類賽道上頭部品牌林立。
行業(yè)的機(jī)會窗口在收緊，出現(xiàn)顛覆性的品牌越來越難。從細(xì)分領(lǐng)域切入，尋找差異化，才有可能帶來突圍機(jī)會。
內(nèi)參君分析了眾多餐飲品牌細(xì)分出圈的案例，總結(jié)出了3條成功之道。
01
找準(zhǔn)消費(fèi)者的興奮點
新消費(fèi)時代下，所有品類都值得重做一遍。與其教育消費(fèi)者，不如在消費(fèi)者原有的習(xí)慣上，結(jié)合新趨勢做出微創(chuàng)新。
一些品牌正在原有品類上，挖掘細(xì)分賽道上的眾多可能，并不斷驗證。
蘇小柳重做了上海小籠和白切雞，號稱一年賣500萬小籠；書亦燒仙草從2017年聚焦傳統(tǒng)閩南飲品燒仙草，門店迎來快速擴(kuò)張，數(shù)量翻了10倍；TEA CROSS交茶點瞄準(zhǔn)零食奶茶定位后，冰磚咖啡冰一年售出30萬+，隨后誕生了多個暢銷網(wǎng)紅產(chǎn)品。
觀察這些細(xì)分領(lǐng)域品牌的發(fā)展過程，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，它們都經(jīng)歷了一個“與消費(fèi)者重新碰撞”的過程。
就拿TEA CROSS交茶點來說，不斷與消費(fèi)者溝通、磨合，在推出了”冰磚咖啡冰“后開始走紅，快速樹立了消費(fèi)者認(rèn)知。
時尚的咖啡飲品，與童年味道光明冰磚融為一體。在年輕人的味覺中，曾經(jīng)被光明冰磚培育出來對其口味的熟悉感，被悄悄喚醒。
因此，TEA CROSS交茶點在零食產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做出了零食奶茶的品牌創(chuàng)新。冰磚咖啡的走紅，更加堅定了他們的方向，接連開發(fā)出了更多零食與茶飲的融合產(chǎn)品。
找到消費(fèi)者興奮點之后，更要把產(chǎn)品力做扎實。TEA CROSS交茶點的產(chǎn)品力體現(xiàn)在很多“看不見的完美主義”上。比如，水果茶需要純粹的口感，用的是純蔗糖；珍珠奶茶需要濃郁的層次感，就用黃金糖；黑糖牛乳采用的是現(xiàn)熬現(xiàn)制的黑糖。這是大部分茶飲店不會關(guān)注的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
在零食+奶茶這條路上也不乏有品牌嘗試，奧利奧就是常被用到奶茶中的零食。但是大家僅僅是作為一個單品產(chǎn)品，而不是作為一個品牌定位。
隨著”冰磚咖啡冰“這些單品產(chǎn)品的成功以及被大家熟知，也堅定了TEA CROSS交茶點“零食奶茶原創(chuàng)者”的品牌定位，把這個賽道做大做寬。
02
定位有延展性的細(xì)分領(lǐng)域，把市場做大
從原有的品類切入，還需要這個品類具有延展性。只有顧客有廣泛的需求，才能跨越生命周期成為經(jīng)典。
比如帶火7分甜的楊枝甘露，是傳統(tǒng)港式甜品中的經(jīng)典產(chǎn)品；費(fèi)大廚憑一款辣椒炒肉出圈，它是湘菜里廣受消費(fèi)者喜愛的菜品；Tea cross創(chuàng)新的零食飲品，其中各類零食已經(jīng)形成了廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。只要產(chǎn)品一上市，就很容易吸引消費(fèi)者的目光。
基于TEA CROSS交茶點的爆品研發(fā)能力和推廣能力，冰磚咖啡冰、提拉米蘇啵啵奶茶、小芋圓茉莉奶茶、麥麗素啵啵牛乳等產(chǎn)品都有著不錯的銷售量。有了這些爆款產(chǎn)品的支撐，TEA CROSS交茶點幾乎做到了每家門店都是爆滿的狀態(tài)。
細(xì)分的基因一方面來自消費(fèi)者，另一方面來自于品牌自身基因。品牌的定位要符合自身的積累與文化背景，更能夠挖掘出自己獨特的價值，從而延展出更多可能性。
TEA CROSS交茶點的三位創(chuàng)始人從小就生活在上海，“光明冰磚”的醇厚奶香和綿實口感，是童年零食的共同回憶。再加上十幾年精品咖啡的從業(yè)經(jīng)驗，于是創(chuàng)造出了冰磚咖啡冰這款招牌產(chǎn)品�？Х�、奶茶與零食之間的融合，還有廣大的想象空間。
有文化基礎(chǔ)，意味著用戶有參與感，食用時就有儀式感和記憶點，這是做好一個品牌的基礎(chǔ)。
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