首先是購(gòu)買方式的多樣化。
走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑浙y臺(tái)對(duì)面設(shè)置有自助點(diǎn)餐機(jī)。
麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)的位置設(shè)置也同樣巧妙。
仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)，往往位于收銀臺(tái)的對(duì)面，保證了顧客多的時(shí)候，沒有耐心等待，想要離開的顧客，一轉(zhuǎn)身就可以看見。
其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過(guò)麥當(dāng)勞使用的是無(wú)線定位號(hào)牌），它讓已經(jīng)點(diǎn)餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀臺(tái)前扎堆擁擠。
顧客厭倦等待，等待時(shí)間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。自助點(diǎn)餐機(jī)不僅可以減少顧客在收銀臺(tái)的擁擠，還可以減少顧客等待的時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。
麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)，我們大部分的員工都在柜臺(tái)后面，柜臺(tái)確實(shí)已經(jīng)成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”
因此，為了實(shí)現(xiàn)送餐服務(wù)和推行自助點(diǎn)餐機(jī)，麥當(dāng)勞增設(shè)了送餐和幫助顧客使用點(diǎn)餐機(jī)的崗位。
�、� 說(shuō)完了收銀臺(tái)環(huán)境設(shè)置，讓我們?cè)賮?lái)看看收銀臺(tái)信息的展示。
聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購(gòu)物者的視線。
顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機(jī)上面的廣告。因?yàn)樗鼈兓旧吓c收銀員的臉在一個(gè)位置上。
反觀麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們一般都會(huì)把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機(jī)上面，或是制作成收銀臺(tái)背后上方的燈箱。
這樣一來(lái)，消費(fèi)者走到收銀臺(tái)，面向點(diǎn)餐員點(diǎn)單的時(shí)候，一眼就可以看見主推產(chǎn)品信息。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)上面的信息不感興趣的時(shí)候，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產(chǎn)品。
�、� 讓廣告跟著購(gòu)物者的節(jié)奏。
帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營(yíng)銷的影響，顧客更容易受店內(nèi)的觀感和所獲信息的影響。
因此，購(gòu)物學(xué)就是要告訴人們應(yīng)該怎樣使用這些工具：
· 怎樣設(shè)計(jì)出購(gòu)物者真正能看到的廣告牌；
· 如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄鳎?/p>
· 如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更愿意瀏覽；
· 怎樣確保購(gòu)物者能到達(dá)想去的每一個(gè)角落。
從收銀臺(tái)的信息展示設(shè)置，我們也可以看出，麥當(dāng)勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費(fèi)者的購(gòu)買節(jié)奏。
好比，以前麥當(dāng)勞會(huì)把其他產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠券放在收銀臺(tái)旁邊，這樣根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)線，他們?cè)谫?gòu)買后，如果想了解更多信息，就可以隨手拿取。不過(guò)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，已經(jīng)大都被電子券取代。
又好比，他們往往會(huì)把廣告信息，放在產(chǎn)品包裝、甚至餐盤紙上。
這樣消費(fèi)者在用餐的時(shí)候，就可以細(xì)細(xì)查閱。
△ 去年 6 月，巴西麥當(dāng)勞還和 Spotify 合作推出薯?xiàng)l歌單。在托盤紙上設(shè)定“薯?xiàng)l代碼”，只需把薯?xiàng)l按餐墊紙上的代碼暗號(hào)排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯?xiàng)l歌單。
作為消費(fèi)者用餐期間視線的最主要集中點(diǎn)，餐墊紙是非常好的信息展示平臺(tái)。麥當(dāng)勞就十分擅長(zhǎng)在餐墊紙上做文章，并以此提升用戶體驗(yàn)，傳遞品牌信息。有關(guān)這一點(diǎn)，阿慕曾經(jīng)在《麥當(dāng)勞的“心機(jī)”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。
麥當(dāng)勞的廣告投放方式，隱藏在整個(gè)消費(fèi)者行進(jìn)動(dòng)線之中，以至于當(dāng)你走進(jìn)店里，店面看起來(lái)干凈清爽，它卻已經(jīng)悄悄地完成了廣告信息的傳遞。
04
顧客購(gòu)買，取決于購(gòu)物環(huán)境
研究證明，購(gòu)物者在商店里待的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性就越大，而購(gòu)物者在商店里花費(fèi)的時(shí)間取決于購(gòu)物過(guò)程是否舒服愜意。
而麥當(dāng)勞，則通過(guò)極致的，基于人類生理特征的體驗(yàn)的打造，延長(zhǎng)了大家在店內(nèi)停留的時(shí)間。
相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞，在店內(nèi)設(shè)計(jì)上都有明顯的分區(qū)。并以此將店內(nèi)用餐區(qū)域劃分為：?jiǎn)稳擞貌蛥^(qū)、家庭用餐區(qū)、商務(wù)用餐區(qū)、兒童娛樂區(qū)。
這樣的區(qū)域劃分，有多重好處。
1 一是滿足了更多人群的用餐需求；
不知道大家去優(yōu)衣庫(kù)賣衣服的時(shí)候，有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象。那就是不管哪個(gè)年齡段的人群，都可以在優(yōu)衣庫(kù)買到衣服。
“滿足全人群”的定位，看似與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論完全背道而馳，然而當(dāng)其他品牌都在過(guò)度差異化時(shí)，面向所有人的定位，就反而成為了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槊嫦蛩腥说氖袌?chǎng)出現(xiàn)得太早，或者說(shuō)一直存在著，反而會(huì)成為其他公司的盲點(diǎn)。
麥當(dāng)勞也是這樣，它通過(guò)能夠滿足全人群的店面區(qū)域設(shè)置，為消費(fèi)者提供了更豐富的體驗(yàn)，讓每一個(gè)消費(fèi)者，都可以在麥當(dāng)勞，得到合適、舒適的體驗(yàn)。
2 除此之外，豐富的分區(qū)設(shè)計(jì)，也為每一個(gè)細(xì)分人群提供了更多層次的體驗(yàn)。
體驗(yàn)是一種感覺上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。
并且，我們可以由此得出一個(gè)公式：體驗(yàn)=（感知-期待）x情感。
而在商業(yè)場(chǎng)所，時(shí)間通常被分為三類：真實(shí)的時(shí)間、感官時(shí)間，以及以上兩種時(shí)間的合并。
因此，豐富的分區(qū)設(shè)計(jì)，不僅可以滿足更多人群的消費(fèi)需求，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多層次的用餐體驗(yàn)。
消費(fèi)者不僅可以把麥當(dāng)勞當(dāng)成他們獲取美食的地方，還可以把它當(dāng)做辦公、會(huì)議、甚至娛樂場(chǎng)所。使每一種細(xì)分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。
05
餐廳里坐滿漂亮女性
是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)
被譽(yù)為“直男癌經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的泰勒·考恩曾經(jīng)得出過(guò)這樣一個(gè)有趣的結(jié)論：餐廳里坐滿漂亮女性，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
因?yàn)槊琅脑V求是拍照、發(fā)朋友圈、標(biāo)明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基于社交為主要目的，而并非餐飲。
餐廳里的顧客，實(shí)際上就是“知情消費(fèi)者”，對(duì)餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據(jù)餐廳里坐著的“知情消費(fèi)者”，對(duì)餐廳的實(shí)際情況作出判斷。
最近一項(xiàng)令人吃驚的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在僅僅5年的時(shí)間里，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經(jīng)比當(dāng)年更增加了6倍，愈來(lái)愈多居民們選擇在24小時(shí)營(yíng)業(yè)的麥當(dāng)勞過(guò)夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸張的是還有自備睡袋的人。
《CNN》報(bào)導(dǎo)，這項(xiàng)研究是由非營(yíng)利組織、國(guó)際青少年商會(huì)（Junior Chamber International, JCI）所進(jìn)行，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在今年6、7月間，共有334人長(zhǎng)期在香港麥當(dāng)勞過(guò)夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。
誠(chéng)然，大家選擇在麥當(dāng)勞過(guò)夜，離不開其24小時(shí)營(yíng)業(yè)的性質(zhì)，但更離不開麥當(dāng)勞極致的體驗(yàn)的打造。畢竟前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，大部分留宿麥當(dāng)勞的人，其實(shí)都有過(guò)夜的地方。他們只是不想回家而已。
憑借著卓越的符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點(diǎn)逾3萬(wàn)5000家門市的速食店，成了各國(guó)民眾聚會(huì)、讀書、休憩之首選。
就算來(lái)麥當(dāng)勞留宿的人一開始并不是為了購(gòu)買餐食，麥當(dāng)勞所打造的一切貼心的體驗(yàn)，相對(duì)便宜的餐點(diǎn)、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗(yàn)…都會(huì)在我們的心里留下痕跡。并終有一天，吸引著他們走進(jìn)店里，點(diǎn)一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收獲一份暖心的力量。
參考資料：
[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什么購(gòu)買？》
[2] 劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔如何搭建？詳解引流、利潤(rùn)、形象三大產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則！》，作者：劉國(guó)強(qiáng)，2020-11-17
來(lái)源：營(yíng)銷有一套 冰叁
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