本文將從購(gòu)物學(xué)的角度為大家揭示：
1· 麥當(dāng)勞為什么要把甜品站單獨(dú)放在門店外面？
2· 麥當(dāng)勞為什么不讓顧客排隊(duì)？
3· 麥當(dāng)勞是如何設(shè)置店內(nèi)廣告的？
4· 為什么餐廳里坐滿漂亮女性，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)？
不知道大家有沒(méi)有看過(guò)由郭富城、楊千嬅領(lǐng)銜主演的電影《麥路人》。
這部由真實(shí)故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內(nèi)留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發(fā)生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當(dāng)勞。
對(duì)于大眾而言，麥當(dāng)勞成為過(guò)夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當(dāng)勞難民”現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。
有專家研究指出，這些選擇在麥當(dāng)勞過(guò)夜的人，并非全然都是無(wú)家可歸。有超過(guò)70％的受訪者表示，他們其實(shí)有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區(qū)老家，而大多數(shù)人有全職或兼職工作。用專家的話說(shuō)就是，“他們有睡覺(jué)的地方，但他們不會(huì)想回家。”
為什么大家有睡覺(jué)的地方，還是這么喜歡在麥當(dāng)勞過(guò)夜？
這背后，離不開麥當(dāng)勞完美符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造。
01
麥當(dāng)勞的購(gòu)物機(jī)理學(xué)
購(gòu)物機(jī)理學(xué)一詞，由被譽(yù)為“零售界的福爾摩斯”的購(gòu)物學(xué)專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環(huán)境必須適應(yīng)人們的這些特點(diǎn)，術(shù)語(yǔ)稱之為“生理學(xué)常數(shù)”。
簡(jiǎn)言之，人的構(gòu)造如何，人類的生理特征，都會(huì)對(duì)購(gòu)物行為有一定的影響。
雖然麥當(dāng)勞并不鼓勵(lì)大家去他們家過(guò)夜，然而它對(duì)于購(gòu)物機(jī)理學(xué)的精準(zhǔn)把握，的確助長(zhǎng)了這一現(xiàn)象。
那么，麥當(dāng)勞是如何結(jié)合生物學(xué)機(jī)理，打造消費(fèi)體驗(yàn)的？
就讓我們以顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞的整個(gè)行動(dòng)動(dòng)線為線索，來(lái)解析麥當(dāng)勞所擁有的獨(dú)特“購(gòu)物機(jī)理學(xué)。”
02
進(jìn)門以前：如何吸引消費(fèi)者走進(jìn)店里？
一場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)疑從消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)開始。
然而實(shí)際上，早在進(jìn)店以前，他們就已經(jīng)開始在內(nèi)心開始了評(píng)估。
1· 是否對(duì)店內(nèi)銷售的產(chǎn)品有需求；
2· 可以通過(guò)消費(fèi)店內(nèi)的哪些產(chǎn)品，來(lái)滿足需求；
3·沒(méi)有需求的情況下，是否可以在店內(nèi)找到讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品；
4·對(duì)店內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品是否能夠滿足需求進(jìn)行預(yù)估。
一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，主要出于兩層目的：
1· 滿足功能性需求；
2· 滿足心理（情感）需求。
而不管是針對(duì)懷揣功能性需求的消費(fèi)者，還是針對(duì)懷揣心理（情感）需求的消費(fèi)者，在店面設(shè)計(jì)上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進(jìn)店里。
麥當(dāng)勞是如何向消費(fèi)者給出期待的？
答案是引流產(chǎn)品的前置。
引流產(chǎn)品，必須符合這樣幾個(gè)條件：
1 能夠最大范圍吸引流量；
引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對(duì)大部分人群有足夠的吸引力。
2 擁有高性價(jià)比；
引流產(chǎn)品需要滿足低價(jià)格、高品質(zhì)兩項(xiàng)特征，并以此降低消費(fèi)者決策門檻，使消費(fèi)者能夠輕易地做出決策；
3 與后端產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
引流產(chǎn)品需要與主營(yíng)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如果后端銷售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠(yuǎn)，受眾對(duì)后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實(shí)現(xiàn)引流。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞店面，都設(shè)置有甜品站。
甜品是典型的引流型產(chǎn)品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關(guān)注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價(jià)比，且與后端店內(nèi)銷售產(chǎn)品同屬食品類，能夠與之形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
從購(gòu)物機(jī)理學(xué)上來(lái)看，人接觸到一家店面，首先接觸到的信息就是視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)信息。
麥當(dāng)勞將甜品站設(shè)置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來(lái)往人群的關(guān)注，還可以通過(guò)美味的甜品，像消費(fèi)者給出“店內(nèi)的產(chǎn)品也很美味”的良好預(yù)期。
03
進(jìn)門以后：如何正確釋出產(chǎn)品信息
吸引消費(fèi)者購(gòu)買？
適應(yīng)性是購(gòu)物學(xué)中一個(gè)很重要的內(nèi)容。
適應(yīng)性和利潤(rùn)密切相關(guān)，不可分割。因此，營(yíng)造能夠滿足消費(fèi)者各項(xiàng)需求的體驗(yàn)，也就至關(guān)重要。
1 緩沖地帶的妙用。
顧客進(jìn)門后會(huì)有什么情況發(fā)生？
雖然往往被忽視，但顧客其實(shí)在快速調(diào)整——他們會(huì)放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線和距離的變化，并開始關(guān)注視線所及的東西。
他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對(duì)其他環(huán)境因素做出響應(yīng)——分析聲音和氣味，感受店內(nèi)的溫度是冷是熱。
這個(gè)時(shí)候，雖然他們看似已經(jīng)走進(jìn)店中，但其實(shí)他們還沒(méi)有真正進(jìn)入店面環(huán)境里來(lái)。
因此，在店內(nèi)設(shè)置緩沖地帶，就變得尤為重要。
很多店里都喜歡在入口處放上各種展架，但實(shí)際上，這些展架上的信息往往都被顧客給忽視掉了，因?yàn)槲覀兊囊暰�，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。
購(gòu)物機(jī)理學(xué)告訴我們，購(gòu)物者需要緩沖地帶以適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。因此應(yīng)該盡量不在過(guò)渡區(qū)放置重要的商品或安排活動(dòng)。（當(dāng)然，店面外部的銷售臺(tái)面例外，它實(shí)際上已經(jīng)將銷售場(chǎng)景延伸到了店面外，讓整個(gè)外部環(huán)境，變?yōu)榱司彌_區(qū)。）
那么，讓我們看看麥當(dāng)勞是怎么做的。
走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從進(jìn)門一直到收銀臺(tái)才有少許廣告信息展示。
整個(gè)店內(nèi)，都是干干凈凈的，并沒(méi)有繁雜的廣告信息。
這有兩個(gè)好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營(yíng)造更好的店內(nèi)環(huán)境，讓整個(gè)店面看起來(lái)清爽舒適。
那么，什么地方是適合信息展示的地方？
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察，你就能準(zhǔn)確地判斷出購(gòu)物者是從什么地方開始慢下來(lái)，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)幾乎都在同一個(gè)地方。
那就是收銀臺(tái)。
2 收銀臺(tái)應(yīng)該如何設(shè)置，才能助力銷售轉(zhuǎn)化呢？
�、� 首先是不能擁擠。
擁擠是銷量的殺手。研究顯示，從各方面來(lái)說(shuō)，收款臺(tái)都是商店中最重要的部分，假如交易進(jìn)行得太慢，或者隊(duì)排得不夠整齊，購(gòu)物者都會(huì)感到不舒服，甚至?xí)唛_。
麥當(dāng)勞是如何讓消費(fèi)者盡量不排隊(duì)的？
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