“新消費(fèi)”為何掀起了滔天巨浪？
新舊消費(fèi)品牌的成長變化，意味著消費(fèi)版圖也將重構(gòu)，而決定這場(chǎng)變革勝負(fù)的無疑是消費(fèi)者。
云鋒基金投資副總裁孫小萌就指出，品牌都是有生命周期的，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、與消費(fèi)者的交互方式跟不上，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。從她的分析中，可以很明確的知道，無論新老品牌，要發(fā)展就需要抓住用戶心理。
誰是當(dāng)前的消費(fèi)主力呢？答案是：年輕人。
阿里研究院發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢(shì)》（以下簡稱“《報(bào)告》”）指出，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費(fèi)者成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長的極大潛力股。
根據(jù)《報(bào)告》的解釋，相較生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00的中國人往往被稱為“新世代”，目前成熟的新世代消費(fèi)者（18-35歲）在中國城鎮(zhèn)人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過46%。盡管2016年新世代城市消費(fèi)額為1.5萬億美元，比上一代低0.4萬億美元；但到2021年，新世代將后來居上，城市消費(fèi)額激增至2.6萬億美元，超過上一代0.2萬億美元。
從完美日記的發(fā)展中，可以比較明顯地感知到其對(duì)年輕群體的迎合程度。
首先，完美日記“大學(xué)生、職場(chǎng)新人”的用戶定位，就在極大程度上覆蓋了“新世代”群體。而在創(chuàng)業(yè)初期，完美日記還會(huì)每月組織線下粉絲見面會(huì)，從而了解用戶需求、完善產(chǎn)品。
品牌宣傳過程中，完美日記將內(nèi)容覆蓋到了年輕人熱衷的微博、小紅書、B站、抖音等社交平臺(tái)，方式也選擇了種草、直播帶貨、聯(lián)名產(chǎn)品等新穎的形式；同時(shí)，通過海量明星代言網(wǎng)羅粉絲，將用戶心理挖掘到了極致。
這種針對(duì)不同平臺(tái)用戶習(xí)慣推出差異化營銷方案的做法，真正做到了用年輕消費(fèi)者所喜愛并能接受的語言連結(jié)和對(duì)話。用完美日記品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說：“消費(fèi)者在哪我們就在哪。”
但是，抓住了消費(fèi)群體，是不是就一定意味著能獲得市場(chǎng)、讓消費(fèi)者買單呢？結(jié)果顯然是不一定。
在對(duì)“小而美”的網(wǎng)紅品牌發(fā)展方式進(jìn)行三年研究后，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬得出了一個(gè)結(jié)論：這些品牌核心是抓住了新生代的核心需求和訴求，在五個(gè)方面做得非常不錯(cuò)——高品質(zhì)的產(chǎn)品、品牌的高調(diào)性、創(chuàng)新的場(chǎng)景、完善的服務(wù)體系和高粘性的客戶關(guān)系。
不少傳統(tǒng)企業(yè)落后行業(yè)發(fā)展水平，就是缺少了對(duì)新生代消費(fèi)群體的洞察。朱丹蓬指出，像哇哈哈、旺旺、香飄飄這些傳統(tǒng)品牌就是由于對(duì)消費(fèi)者研究得不夠深、不夠透，再疊加自身的一些短板，就造成了消費(fèi)品牌高速迭代時(shí)沒能跟上步伐、抓住消費(fèi)紅利。
中國消費(fèi)品牌變革的不僅是行業(yè)版圖，還有生產(chǎn)方式。阿里研究院在《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中總結(jié)了先行者的八大關(guān)鍵詞：創(chuàng)造變化，品效合一、專注細(xì)分市場(chǎng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、激活消費(fèi)者資產(chǎn)、全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同、抱團(tuán)出海、組織加速和產(chǎn)地直銷。
完美日記在專注細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)造變化方面，就有明顯優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品類別來看，完美日記布局了單色眼影、啞光眼影、四色眼影等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；從品牌定位看，完美日記整體面向18-28歲的“化妝小白”，具體而言，公司旗下新并購品牌小奧汀定位相對(duì)的中高端人群，完子心選擇則鎖定18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性。
除了對(duì)品類和用戶人群細(xì)分，完美日記產(chǎn)品創(chuàng)新速度也十分驚人。數(shù)據(jù)顯示，其每個(gè)月會(huì)研發(fā)3到5款新品，試圖通過加快產(chǎn)品推陳出新的速度提高年輕人的復(fù)購率；僅2019年，完美日記就在天貓旗艦店上架了近千個(gè)SKU。
另一邊，和府撈面在激活消費(fèi)者資產(chǎn)方面花費(fèi)了不少心思。在選擇門店時(shí)，和府撈面首先考慮在商圈綜合體，這就決定了品牌面向的是有逛街、朋友社交或提升生活品質(zhì)需求的人群，一定程度上提升了消費(fèi)者意愿支付價(jià)格。
此外，和府撈面并未將小吃和飲品的類別及價(jià)格全部列在菜單中，而是直接將小吃、飲品擺放在排隊(duì)點(diǎn)餐的過道上，這種“小而美”商品的自取模式，也極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
“產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新迭代，符合消費(fèi)者變化的需求，同時(shí)也要升級(jí)營銷方式。”孫小萌指出，品牌必須跟消費(fèi)者溝通交互到位，不然就會(huì)被時(shí)代拋棄。
由此看來，在消費(fèi)行業(yè)的變革中，新舊沉浮間，比拼的終是品牌適應(yīng)消費(fèi)者變化的能力。
來源：全天候科技 張超
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