“為了買一杯茶顏悅色，我排了整整8個小時的隊！都可以去長沙買一杯回來了。”在茶顏悅色武漢門店長長的隊伍中，有消費者無奈表示。
12月1日，武漢首家茶顏悅色店在漢口知名商業(yè)街——武漢天地正式開業(yè)，這也是茶顏悅色首次走出長沙。這家創(chuàng)立于2013年的新式茶飲品牌，憑借著獨特的中式古風(fēng)和高性價比，廣受消費者好評。但由于茶顏悅色此前只在長沙有門店，外地人難得品嘗一口。
這一次開到300多公里外的武漢，同樣證明了其受歡迎程度。
但當(dāng)年輕消費者排著長隊購買新式茶飲時，曾經(jīng)創(chuàng)造一年銷售12億杯神話的香飄飄奶茶卻突然不香了。今年前三季度，其營收同比下滑20.47%至18.93億元，歸母凈利潤更是同比大跌66.35%至0.44億元。
不止香飄飄。“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因為，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了。”自兩年前公司遭遇連續(xù)受挫后，阿芙精油、河貍家等品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孟醒（網(wǎng)名：雕爺）發(fā)出了這樣的感慨。他在2019年8月寫的那篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》廣為流傳。作為一個初三輟學(xué)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，雕爺即便實現(xiàn)了多領(lǐng)域跨界，業(yè)界關(guān)于他個人的爭議卻一直沒斷過。但這篇文章卻被不少人認(rèn)同。
一個很主要的原因是，雕爺?shù)莱隽水?dāng)前的消費大趨勢：傳統(tǒng)品牌不再獨霸天下，取而代之的是新品牌強勢崛起。
曾經(jīng)，美妝護膚品牌相宜本草、美即面膜等都是消費者購物時的優(yōu)選項，如今年輕消費者早已轉(zhuǎn)向完美日記、花西子等“后起之秀”；食品領(lǐng)域，味千拉面、香飄飄等風(fēng)光也已不再，和府撈面、喜茶、奈雪的茶等新品牌才為更多人知道；即便是有周董代言的美特斯邦威，在新品牌的圍獵下也沒能扛住走下坡路的命運。
在無數(shù)傳統(tǒng)消費品牌還很茫然，看不清“網(wǎng)紅”品牌的經(jīng)營邏輯時，這些新品牌已經(jīng)取得了亮眼成績。
剛剛過去的天貓雙11不再是傳統(tǒng)品牌的“秀場”，更像是新品牌的爆發(fā)場。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，360個新品牌拿下細(xì)分品類第一，數(shù)字為歷年之最，不僅遠高于去年天貓雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個。值得一提的是，完美日記、花西子、Ubras、三頓半等16個新品牌累計成交額突破1億元。
進退沉浮間，消費業(yè)變局正在發(fā)生，一場新老品牌間的較量已經(jīng)上演。
完美日記 VS 相宜本草
在美妝護膚行業(yè)，這場變革表現(xiàn)得尤為明顯。
2000年，出生醫(yī)藥世家的封帥，秉持著對中醫(yī)文化傳承的責(zé)任和對健康生活的追求，創(chuàng)立了“相宜本草”品牌，專注中草藥護膚品的開發(fā)。母親是藥劑師、外祖父曾是馮玉祥的保健醫(yī)生——封帥的出生背景，在相宜本草開拓市場初期成為了最好的助推器。
那時候，美妝護膚領(lǐng)域仍是國際大牌當(dāng)?shù)�，很難有本土品牌的一席之地。相宜本草以線下大賣場作為主要渠道，從北、上、廣等一線城市起搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步向其它省會城市覆蓋。這段時間，大型商超美妝護膚區(qū)基本上隨處可見相宜本草的產(chǎn)品。線下渠道的鋪設(shè)為相宜本草積累了早期的消費群體，公司也迎來了發(fā)展的“黃金期”。
2004年，相宜本草推出了經(jīng)典產(chǎn)品——四倍蠶絲凝白面膜。“水與白，是肌膚留不住的過客。蠶絲，可以幫你。水與白，長廂廝守你的臉。”這段深入人心的廣告詞吸引了不少消費者趨之若鶩，也讓相宜本草成為了許多人購入的第一個本土中草藥護膚品牌。
公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時這款面膜拿下了年銷量達到800萬片，銷售額突破億元大關(guān)的成績。到2007年，公司年銷售額達8800萬元，年增長率已經(jīng)高達50%。快速攀升的業(yè)績讓相宜本草成功進入資本視野，并在2007年9月獲得了來自今日資本的8000萬元融資。
獲得資本加持后，相宜本草迅速將視線調(diào)轉(zhuǎn)線上，在獲客成本最低的時候切入電商領(lǐng)域，收割互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。2008年，相宜本草網(wǎng)絡(luò)銷售渠道收入增長150%，年銷售額突破2億元；之后4年，又以銷售額近100%的增長率延續(xù)光芒；鼎盛時期，相宜本草2013年的銷售額達到了23億元。
但這樣的“神話”沒能一直持續(xù)。2014年6月，在遞交招股書2年后，相宜本草以公司戰(zhàn)略多方面考量為由，主動終止IPO。當(dāng)時外界猜測其審核過程中出現(xiàn)問題，或又因2012年沖擊IPO時透支了往后業(yè)績，導(dǎo)致之后無法交出令人滿意的報表。
而這似乎也成為了相宜本草走向下坡路的“拐點”。IPO失敗后的相宜本草，經(jīng)歷了多位高層離職、業(yè)績持續(xù)下滑，最終在美妝護膚品行業(yè)再難有拿得出手的成績。
為了重回巔峰，2017年，相宜本草啟動重塑品牌時間表，希望在未來3-5年內(nèi)，做到國內(nèi)化妝品前三，并決定集中精力和資源在中草藥護膚這一細(xì)分市場上，并試圖借此與其他品牌差異化。但此時市面上打著“草本護膚”旗號的品牌已不在少數(shù)，甚至蘭蔻、雪花秀等知名品牌都推出了中草藥系列產(chǎn)品，這就在一定程度上削弱了相宜本草的競爭力。
渠道方面，隨著國際大牌向線下發(fā)力，在購物商城廣設(shè)專柜，相宜本草所在的商超渠道則顯得落寞多了。而在剛剛過去的天貓雙11，美妝類目Top 30榜單中，早已不見相宜本草的身影。
相宜本草跌落“神壇”的這幾年，在廣州快速成長起了一家國貨美妝品牌——完美日記。
這家成立于2016年的企業(yè)，僅用了4年時間就成功登陸紐交所，完成了相宜本草20年都沒能做到的事情，速度之快令人驚嘆。從銷售額看，2018年，逸仙電商（完美日記母公司）凈收入6.35億元；2019年同比暴增377.1%，達到30.31億元；2020年前三季度凈收入已超過2019年全年，達到32.72億元，同比增加73.2%。
在今年天貓雙11中，開場僅33分鐘，完美日記銷售額便快速破億，成為2020年雙11首個破億的天貓彩妝品牌；而在眼影、唇彩細(xì)分品類中，完美日記銷售額也是第一名。
這樣的成績，無論是在國貨品牌還是全平臺品牌中，都讓一眾美妝護膚品牌難以望其項背。
外界將完美日記的成功歸結(jié)為兩點——全渠道的營銷策略和完善的用戶運營，而在完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文看來，完美日記的快速發(fā)展，甚至是旗下其它品牌（如完子心選）的迅速成長，主要得益于三個原因：第一，電商平臺的年輕化，讓消費者更愿意上線“刷一刷”購物；第二，直播的爆發(fā)促進了品牌爆發(fā)；第三，多社交平臺聯(lián)動，提升了用戶的購物參與感。
“對新品牌來說好像是黃金般的機會。”創(chuàng)業(yè)多年，終于抓住機會的陳宇文今年雙11期間接受媒體采訪時第一次發(fā)出了這樣的感慨。在這么好的天時地利人和的情況下，陳宇文認(rèn)為，“我們這一代的創(chuàng)業(yè)者，我們這一代的創(chuàng)始人的歷史使命，可能是抓住這樣非常非常好的時機。”
味千拉面 VS 和府撈面
作為反映社會消費變化的“神經(jīng)末梢”，食品餐飲業(yè)近些年也呈現(xiàn)出新老交替發(fā)展的變化。
山西人歷來喜愛面食、擅做面食，潘慰雖然讀完高中后，就隨父母遷居香港，但骨子里仍對面食有著不一樣的感情。在一次赴日考察時學(xué)習(xí)了味千拉面的標(biāo)準(zhǔn)化運作模式后，潘慰就回國開啟了中國味千拉面的擴張之旅，并于1996年在香港開出第一家店。憑借著“正宗日式”、“大骨熬湯”的賣點，潘慰成功將味千拉面在中國市場推廣開來。
據(jù)悉，味千拉面位于上海的第一家店開設(shè)在繁華的淮海路上，即便租金很高，仍然只用了三個月便收回成本，火爆程度可見一斑。那個年代，能吃上20-30元/碗味千拉面的人，多數(shù)是收入不低、生活講究的白領(lǐng)。
標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式也讓味千拉面得以快速“復(fù)制”，從2003年的13家迅速增長到了2007年底的210家，銷售額也從1.3億元增長至3.91億元。
2007年3月，味千中國（味千拉面母公司）在港交所主板上市，一度成為投資者熱捧的項目，推介中獲得192倍超額認(rèn)購，融資2.5億美元；次年，味千中國還入選了福布斯?fàn)I業(yè)額10億美元以下的“200家最佳亞洲企業(yè)”之一。
2010年，上市后的味千中國首次提出了“千店計劃”。彼時，味千中國發(fā)展正盛，創(chuàng)始人潘慰希望進一步擴大公司規(guī)模，于是描繪出了一幅“五年千店”的藍圖。
只可惜事與愿違。2011年，媒體曝光，味千拉面實際湯底是用湯粉、湯料調(diào)制而成，并非宣傳所說“大骨熬湯”，每碗成本只需要幾毛錢。該消息被證實后，消費者失去信任，味千拉面品牌形象嚴(yán)重受損，股價也開始走下坡路。
在“骨湯門”爆發(fā)當(dāng)天，味千股價小幅下挫0.9%；消息被證實后，味千中國股價一路狂瀉，短短數(shù)日市值縮水42億港元。迄今，味千中國股價整體仍呈下滑態(tài)勢。截至12月4日港股收盤，味千中國報收1.17港元/股，市值不足13億港元，較高峰期縮水超九成。
近些年，味千中國業(yè)績浮浮沉沉，時好時壞，整體勢頭已經(jīng)大不如前。但潘慰的“千店計劃”夢卻沒有停止，并于2015年宣布再次重啟，只是開店的步伐明顯放緩了。2019年，公司凈增餐廳數(shù)33家，截至2019年底，累計擁有餐廳達799家，曾經(jīng)4年開出近200家的魄力似乎已經(jīng)遠去。
歷史總是驚人的相似，在味千中國“骨湯門”事件的第二年，一家試圖打造“養(yǎng)身·養(yǎng)心”的中式餐飲品牌誕生了，它就是和府撈面。
與傳統(tǒng)面館不一樣的地方在于，和府撈面在店面裝修上就下了一番功夫，將中式書房與面館相結(jié)合，采用中國傳統(tǒng)文化元素做裝飾，將“書房里撈面”的概念深入人心。在產(chǎn)品方面，和府撈面采用“草本原湯”，面條號稱養(yǎng)胃又養(yǎng)心，將健康理念堅持到底。這樣一番包裝下來，面的價格自然也不低，平均客單價在45元左右，高于大多數(shù)面食品牌。
不僅如此，和府撈面還在整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上有布局，業(yè)務(wù)覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、物流、終端銷售等環(huán)節(jié)。2017年8月，和府撈面成立了和府大學(xué)，不僅能提供系統(tǒng)的學(xué)習(xí)資源和教師資源，還可以用來傳達企業(yè)文化、承擔(dān)人才培養(yǎng)與儲備管理技術(shù)研發(fā)。
這家從江蘇小鎮(zhèn)走出來的面館，憑借差異化發(fā)展模式，獲得了投資方的持續(xù)看好。2019年7月，和府撈面被曝出完成C+輪2.15億元融資，這也是截至當(dāng)時餐飲業(yè)年內(nèi)最大一筆融資；今年11月，36氪報道稱，該公司完成了4.5億元D輪融資，由騰訊、LFC（longfor capital）領(lǐng)投，華映資本跟投。有了資本做后盾，和府撈面也加快了門店開拓速度，據(jù)悉，新一輪融資就用于加快其在一二線城市和下沉新城市的擴張進程。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，和府撈面已在北、上、廣、深、杭等城市開設(shè)200余家直營門店。和府撈面向36氪透露，今年底總門店預(yù)計達到310家，2021年計劃開出200家左右門店。
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