在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的滲透下，如今零售末端的社區(qū)店也參與進(jìn)了“雙11”，并在風(fēng)口的助力中兇猛增長(zhǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是“偽風(fēng)口”，其在解決到家服務(wù)需求的同時(shí)，也降低了流量獲取成本、供應(yīng)鏈成本，上一次的落寞更多是“過(guò)分催熟”的結(jié)果，美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也在入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
商超等線(xiàn)下零售企業(yè)，也在嘗試用這種基于微信的私域流量運(yùn)營(yíng)方法，為附近居民提供到家服務(wù)。
隨著線(xiàn)下零售企業(yè)對(duì)“企業(yè)微信”等專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)工具的利用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正往更專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展，并成為推動(dòng)線(xiàn)下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。
12年過(guò)去，“雙11”可謂滄海桑田。
最開(kāi)始，這場(chǎng)發(fā)源于線(xiàn)上的大促活動(dòng)旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經(jīng)發(fā)展為席卷線(xiàn)上、線(xiàn)下的消費(fèi)大潮，且滲透到了零售業(yè)的每個(gè)角落。除了國(guó)民級(jí)的大品牌，零售末端的社區(qū)店這一次也加入了“雙11”熱潮中。
以社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選為例，“雙11”期間，興盛優(yōu)選推出“好物狂歡購(gòu)”的主題活動(dòng)，促銷(xiāo)商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類(lèi)，通過(guò)爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)覆蓋了千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，興盛優(yōu)選的日訂單突破1000萬(wàn)單，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。
除了興盛優(yōu)選，十薈團(tuán)也通過(guò)小程序推出了打卡優(yōu)惠券和免單、抽手機(jī)等活動(dòng)。活動(dòng)期間，十薈團(tuán)平臺(tái)的雞蛋、蘋(píng)果、牛奶等生鮮商品銷(xiāo)售量大漲，配送里程近400萬(wàn)公里。
從消費(fèi)人群到消費(fèi)品類(lèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩股大風(fēng)的疊加，不僅創(chuàng)造了兇猛的增長(zhǎng)，更讓消費(fèi)狂歡覆蓋到更大的范圍。
作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的高速增長(zhǎng)幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時(shí)，基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在加速滲透線(xiàn)下商業(yè)，新的變局正在到來(lái)。
大風(fēng)又起
雖然不斷有新的參與者入場(chǎng)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說(shuō)起。
2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)迎來(lái)合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個(gè)和“外賣(mài)”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù)，而尚待開(kāi)拓的生鮮賽道有著最大的可能性。
雖然國(guó)內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場(chǎng)空間。用“投資女王”徐新的話(huà)講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，占整個(gè)社會(huì)零售銷(xiāo)售總額只有10%，那90%你還沒(méi)撈著呢，那90%就是生鮮。”
2016年開(kāi)始，湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。這類(lèi)團(tuán)隊(duì)在各小區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團(tuán)購(gòu)商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團(tuán)隊(duì)再?gòu)某鞘信l(fā)市場(chǎng)或自有渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)。
上述過(guò)程便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個(gè)人微信、社群、朋友圈、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)逐漸完善，與實(shí)體相結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。
由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式很快就在全國(guó)遍地開(kāi)花。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢(qián)搶點(diǎn)位、搶“團(tuán)長(zhǎng)”的燒錢(qián)大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)供應(yīng)鏈能力不足的問(wèn)題也日漸突出。
相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類(lèi)，平臺(tái)不僅要會(huì)“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉(cāng)儲(chǔ)配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無(wú)論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都很難有這樣的實(shí)力。
到了2019年，由于“燒錢(qián)”過(guò)猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個(gè)本已落寞的風(fēng)口再度“復(fù)活”。
疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了小區(qū)居民的買(mǎi)菜難題，相關(guān)平臺(tái)的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營(yíng)業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長(zhǎng)達(dá)到100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同樣大增，交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
根據(jù)微信方面的統(tǒng)計(jì)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)了322%。
更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然保持著高增速。以十薈團(tuán)為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，3月份，十薈團(tuán)宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。
漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機(jī)會(huì)——C端消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽場(chǎng)硝煙又起。
不過(guò)，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線(xiàn)下實(shí)體也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)寄予厚望，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身的優(yōu)勢(shì)有關(guān)�；乇舅菰�，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非“偽風(fēng)口”，上一次的落寞更多是“過(guò)分催熟”導(dǎo)致的結(jié)果：
在供需關(guān)系方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了客戶(hù)對(duì)到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)之舉，而是成了實(shí)實(shí)在在的習(xí)慣。除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)，這一點(diǎn)京東、美團(tuán)等巨頭的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。
在流量獲取效率方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要陣地在微信，增長(zhǎng)靠的是團(tuán)長(zhǎng)本人的私域流量。在公域流量越來(lái)越貴的背景下，基于團(tuán)長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。
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