如雀巢、健力寶、北冰洋、黑松、名仁、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等老品牌紛紛在維持原有的產(chǎn)品線之余，推出了氣泡水產(chǎn)品。只是從討論度和銷量來看，這些新產(chǎn)品對于老品牌的賦能始終還是不如原有經(jīng)典產(chǎn)品。
但如果說老品牌的入局是為了激活品牌，為了趕上這趟順風車以登上新的高度，那么各式各樣新品牌加入的目的則更有可能是為了借風起勢，一炮打響。
如清泉出山、Kellyone、bestinme、酷氏、天下水坊、好望水等品牌層出不窮，外包裝上統(tǒng)一采取清新風格，口味多用桃子、檸檬、青梅、西瓜，宣傳重點也是清一色主打“0糖0脂0卡”。
除了復(fù)制粘貼式的產(chǎn)品設(shè)計外，鋅刻度通過查看開店時間發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上是在2019年下半年至2020年上半年開店的。
彼時，元氣森林正完成B輪后的新一輪戰(zhàn)略融資，估值超40億元，并且在2019年雙十一期間打敗可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，銷量僅次維他奶。這一系列成績，無疑給了創(chuàng)業(yè)者們對于氣泡水市場的美好想象。
時間過去一年，元氣森林的又一輪融資傳出聲響，估值暴漲100億元。但縱觀整個行業(yè)，卻在品牌與創(chuàng)業(yè)者不斷涌入的基礎(chǔ)上，沒能出現(xiàn)一個能與元氣森林并駕齊驅(qū)的品牌。
“這不難理解，元氣森林既舍得做營銷和設(shè)計，也在線下渠道鋪設(shè)得非常廣。”Nicole接著對鋅刻度談到，“元氣森林營收60%以上是來源于線下在便利店、商超的鋪設(shè)渠道，這說明了線下渠道和上下游的集中度對于消費者和市場來說仍很重要。”
在Nicole看來，這也是喜茶、奈雪的茶相比其他氣泡水品牌的優(yōu)勢所在。除了在羅森、711等便利店看到產(chǎn)品鋪設(shè)外，喜茶和奈雪的茶還分別擁有663家和435家線下門店，都對于其推廣氣泡水、袋泡茶等新品類有所幫助。
只是目前的問題在于，喜茶和奈雪的茶進軍氣泡水后似乎沒能拿出足夠的誠意，除了愿意為品牌而買單的忠實粉絲，其他的消費者為何要在選擇氣泡水時第一時間想到他們呢？
因此，無論是為了探尋行業(yè)天花板，還是想打破邊界，重造一個爆款，新茶飲品牌這次似乎都稍遜一籌。
模糊的邊界，相似的產(chǎn)品：難撐新茶飲第一股猜想
從過去在聯(lián)名上的火力全開，到如今對品牌周邊、全新品類的不斷試水，“喜茶們”對于早已不僅僅是一家奶茶店那么簡單。
在“誰能成為新茶飲第一股”的爭議之下，誰能搶先敲響上市銅鑼固然重要，但新茶飲行業(yè)卻在探索資本化道路之余，亟需找到突破天花板的方法論。
“新茶飲賽道目前同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯。要復(fù)制一套喜茶的菜單不是最難的，難的是一個成功的餐飲品牌需要大量的資金支持和餐飲業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。
供應(yīng)鏈越成熟，要想做出差異化就越難，這也是為什么喜茶和奈雪的茶在雙十一出新品時會給人一種高度相似的感覺的原因。”Nicole對鋅刻度談到。
與此同時，Nicole還談到從奶茶、歐包走到如今的氣泡水、袋泡茶領(lǐng)域，是喜茶、奈雪的茶捅破行業(yè)天花板的重要一步。
但對于他們來說，線下門店帶來的用戶體驗、社交屬性才是其他品牌難以替代的競爭力。氣泡水、袋泡茶等工業(yè)食品的消費過程會讓這種優(yōu)勢被大大削弱，因此只能錦上添花，很難成為新的爆款。
新茶飲品牌賣起咖啡、氣泡水，咖啡、氣泡水品牌又賣起奶茶，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化。
因為絕對的技術(shù)壁壘很難產(chǎn)生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持品牌長期生命力的重要因素。
某種程度上來說，喜茶和奈雪的茶先后入駐天貓，又同時參與雙十一，也可以視為他們立體化表達品牌調(diào)性的相同舉措。
這是構(gòu)建與消費者實現(xiàn)多場景互動、觸達的一步，也是進一步打造品牌IP化的一步。只是目前同質(zhì)化的現(xiàn)狀還很難看出未來孰勝孰負，消費者們也還在等一個稱得上真正創(chuàng)新的產(chǎn)品。
來源：鋅刻度
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