10月21日，喜茶和奈雪的茶同時開啟了天貓雙十一活動。
通過兩家品牌此前的活動預(yù)熱可以看出，上線氣泡水產(chǎn)品是其中的一大重點。喜茶上線容量升級、甜度降低的“喜小瓶”，奈雪的茶則在其門店產(chǎn)品“噗嗤氣泡茶”系列的基礎(chǔ)上做了改良，推出“奈雪氣泡水”。
新茶飲搶食氣泡水市場的野望，昭然若揭。
但相比喜小茶氣泡水上線當(dāng)日在薇婭直播間賣出30萬瓶的業(yè)績，升級版喜小瓶也已預(yù)訂3107筆，兩箱24瓶，即74568瓶；奈雪的茶截至發(fā)稿時的預(yù)定銷量卻只有517筆，一箱12瓶，也就意味著僅賣出6204瓶。
如此懸殊的銷量差距，或許能在一定程度上看出，氣泡水市場雖火爆，但卻不是人人都能成為元氣森林。
而隨著品牌之間的邊界越來越模糊，想象力+品牌力或許才是核心武器。
新茶飲巨頭雙十一Battle，搶一個出圈位
喜茶與奈雪的茶的步調(diào)總是有些驚人的相似。
10月16日，奈雪的茶公眾號發(fā)送首次雙十一活動的推文，宣傳即將上線的氣泡水和一周好茶等商品。四天之后，喜茶的文案同樣以“首屆雙十一”開始，主推產(chǎn)品也是全新氣泡水和靈感一周茶。
然而幾天時間過去，兩者之間的銷量差距卻越拉越大。從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，“喜小瓶”氣泡水月銷1萬+，奈雪氣泡水僅預(yù)定517件；喜茶靈感一周茶月銷2萬+，奈雪一周好茶月銷最高的一款超過一萬筆。
從品類來看，喜小瓶有葡萄、西柚、桃香三種口味，奈雪氣泡水則有白桃、檸檬兩種口味。喜茶靈感一周茶包含茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、綠茶和桂花，奈雪一周好茶包含烏龍茶、綠茶、紅茶。相較之下，喜茶的品類更加豐富。
在這幾款產(chǎn)品下方的“問大家”一欄靠前的提問，排名靠前的總是“喜茶靈感一周茶和奈雪一周好茶哪款好喝？”這類問題，這兩個新茶飲頭部品牌無論將邊界拓展到哪一領(lǐng)域，總是難逃一場比較。
目前，盡管喜茶看上去在氣泡水領(lǐng)域的突圍略勝一籌，但最初在今年7月上架的第一款氣泡水卻只銷售了短短10幾天就下架了。
對此，“喜小瓶”官方公眾號在10月15日發(fā)布了一則推文進行解釋稱，已將所有桃桃烏龍氣泡水召回銷毀，成本損失以數(shù)百萬計。
“這兩款新品的確心意不足，不僅沒有建起技術(shù)壁壘，更敷衍的是口味和包裝風(fēng)格也與氣泡水市場的大多產(chǎn)品趨同。”從事食品行業(yè)供應(yīng)的Nicole對鋅刻度表示喜茶和奈雪的茶此次上新缺乏創(chuàng)新力。
事實上，在新茶飲賽道狂奔的這幾年中，圍繞著喜茶和奈雪的茶的討論總是在繞不開對SKU創(chuàng)新、邊界拓展、門店擴張等方面的比較。兩大頭部品牌的一舉一動，都會成為輿論的焦點。
而相比高密度、不定期的IP聯(lián)名的跨界方式，新茶飲品牌如今將眼光投向了更多的市場。為了引發(fā)復(fù)購、加強粉絲粘性，喜茶和奈雪的茶先后在小程序、公眾號上花費了心思。如今同時加入天貓雙十一混戰(zhàn)，算是到了檢驗成果的時刻。
有些令人堪憂的是，無論是氣泡水市場還是袋泡茶市場，都已有先行者和龍頭品牌，在沒能拿出有差異化的產(chǎn)品之前，想通過這種方式成功跨界，打破行業(yè)天花板，恐怕實屬不易。對于他們來說，走出奶茶這個界限之外，對手就不再只是對方，而需要面對內(nèi)部與外部的雙重考驗。
從目前看來，趨同的品類選擇、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷方案，似乎很難成為品牌破圈的殺手锏。
美好想象下的現(xiàn)實：元氣森林這股風(fēng)跟不跟？
氣泡水這個細分市場的走紅，的確有些令人意外。
而這個賽道上當(dāng)之無愧的黑馬，則是即將完成新一輪融資的元氣森林，此次融資之后估值將飆至140億元人民幣。就在一年前，《中國氣泡水行業(yè)分析報告》中對整個國內(nèi)氣泡水行業(yè)的市場預(yù)估也不過120億元。
元氣森林的人氣持續(xù)走高，讓新老品牌都看到了這個小切口下的廣闊市場發(fā)展前景。鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，目前諸多老牌飲品廠商均將氣泡水視為擴大用戶群體、促進品牌年輕化的重要產(chǎn)品。
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