誰(shuí)是中國(guó)平價(jià)零售之王？
目前，尚未有答案。
但隨著淘寶特價(jià)版10月9日在上海推出線下“1元真香體驗(yàn)店”后，平價(jià)超市再一次引發(fā)行業(yè)熱炒。
有消息稱，淘寶“1元店”精選來(lái)自120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場(chǎng)1元的價(jià)格出售，該“1元店”是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分，淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)業(yè)至少1000家“1元店”。
這個(gè)當(dāng)口，恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品更新招股說(shuō)明書(shū)兩天之后。
北京時(shí)間9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO招股書(shū)。這家7年開(kāi)了4200多家門店的生活日用品自有品牌綜合零售商，欲登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。
10月7日，名創(chuàng)優(yōu)品更新了其向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的F-1招股文件，融資額至多為6.47億美元。
10月15日（北京時(shí)間）晚間，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，股票代碼“MNSO”，發(fā)行3040萬(wàn)股ADS（美國(guó)存托股），發(fā)行價(jià)20美元，開(kāi)盤價(jià)報(bào)24.4美元，較20美元的發(fā)行價(jià)上漲22%，市值高達(dá)69.92億美元。
雖然阿里巴巴方面向《浙商》記者否認(rèn)了“首家線下1元店”這件事。但卻稱線上推出了1元包郵活動(dòng)，并一直持續(xù)到雙十一。“可能未來(lái)會(huì)有這種布局（線下），但是目前我們沒(méi)有公開(kāi)過(guò)要做線下店的任何消息。”
所謂“1元包郵活動(dòng)”是在淘寶特價(jià)版上推出的“1元更香節(jié)”，超過(guò)1億件貨品全部1元包郵。包含了百貨家居、食品生鮮、服飾配件、數(shù)碼家電等產(chǎn)品。
阿里雖然一直強(qiáng)調(diào)并非針對(duì)友商，但“1元店”確實(shí)掀起了一輪新的競(jìng)爭(zhēng)，這輪競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)將新零售之爭(zhēng)推向另一個(gè)白熱化的局面——無(wú)論阿里是否把拼多多、京東、抑或名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上已經(jīng)打響了開(kāi)啟決戰(zhàn)的第一槍。
從淘寶到聚劃算，再到淘寶特價(jià)版，阿里一直在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，試圖搶回被拼多多滿足的“五環(huán)外市場(chǎng)需求”，也是在彌補(bǔ)自己缺失的下沉板塊。
值得一提的是，今年7月29日，拼多多宣布啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，將拿出1億元的現(xiàn)金進(jìn)行定向補(bǔ)貼。
10月10日恰好是拼多多的店慶日。淘寶特價(jià)版在10月9日就推出了線下“1元體驗(yàn)店”，線上也推出了“1元包郵活動(dòng)”，是不是有些針?shù)h相對(duì)的味道？
其實(shí)，無(wú)論是淘寶特價(jià)版的“1元包郵”、拼多多的“補(bǔ)貼”，抑或是名創(chuàng)優(yōu)品能夠大肆快速開(kāi)店的背后，實(shí)質(zhì)是“C2M模式”，即讓工廠貨直面消費(fèi)者，去除掉中間環(huán)節(jié)。
“1元包郵”是一種體驗(yàn)，并非說(shuō)每件商品都是1元錢。
本質(zhì)上說(shuō)，三者 “不約而同”。不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品與兩者稍有不同的地方在于，是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控，打造極致“性價(jià)比”，也就是將高質(zhì)、低價(jià)這個(gè)原本的矛盾體，通過(guò)加大采購(gòu)量、去除中間環(huán)節(jié)、參與生產(chǎn)等措施達(dá)到最優(yōu)組合。
有趣的是，不管是“1元店”，還是極致“性價(jià)比”，國(guó)外都有成功案例可循。
2
美國(guó)“1元店”出了兩家世界500強(qiáng)公司
在美國(guó)，“1元店”的代表企業(yè)是Dollar tree（美元樹(shù)）和Dollar general（達(dá)樂(lè)公司），按10月12日（美東時(shí)間）收盤價(jià)計(jì)算，前者市值達(dá)226.77億美元，后者市值為549.27億美元。
這兩家超市可謂“窮人超市”，卻皆位列世界500強(qiáng)，也皆以出售廉價(jià)商品聞名。
美元樹(shù)的商品都為1美元，其歷史可以追溯到美國(guó)人K.R.Perry在1953年開(kāi)的一家賣工藝品的小雜貨店，名字叫Ben Franklin。1993年，公司改名為美元樹(shù)，1995年，美元樹(shù)在納斯達(dá)克上市。
達(dá)樂(lè)公司成立于1939年，這一年正是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。主要提供價(jià)格低廉的日常生活快銷品，例如食品、零食、美容、清潔用品、服裝、家居用品和季節(jié)性商品等，商品單價(jià)大多不到10美元。
在《財(cái)富》發(fā)布的2020年世界500強(qiáng)排行榜中，達(dá)樂(lè)公司排名第460位，營(yíng)收高達(dá)277.54億美元，利潤(rùn)為17.126億美元。
美元樹(shù)財(cái)報(bào)顯示，2019年銷售額達(dá)到236.1億美元，總營(yíng)收70.4億美元，凈利潤(rùn)8.27億美元。
雖然成立時(shí)間不同，但兩者都是在2008年金融危機(jī)后獲得了大的發(fā)展。這里暗含著一個(gè)背景：即美國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，人們收入降低，所以更親賴低價(jià)商品。
同時(shí)為了保證利潤(rùn)，兩者皆不惜代價(jià)的控制成本，比如達(dá)樂(lè)公司更多開(kāi)在美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和貧困社區(qū)，美元樹(shù)則主要在郊區(qū)開(kāi)店。同時(shí)，盡量減少人工和壓低進(jìn)貨成本。其本質(zhì)上賺取的還是“低賣高賣”的商品差價(jià)。
以美元樹(shù)為例，其60%左右的商品來(lái)自國(guó)內(nèi)，主要是工廠直發(fā)和一部分品牌尾貨，另外40%從勞動(dòng)力成本低的國(guó)家進(jìn)口。這樣就能很好的控制進(jìn)貨成本。
這與追求極致“性價(jià)比”的會(huì)員制鼻祖costaco（好市多）不同，好市多的主要收入則來(lái)自于“會(huì)員費(fèi)”。
以2019財(cái)年為例，Costco實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1527億美元，同比增長(zhǎng)7.9%。其中，其中商品銷售營(yíng)收為1493.5億美元，會(huì)員費(fèi)33.5億美元，歸屬于Costco的凈利潤(rùn)為36.6億美元，同比增長(zhǎng)16.8%。
可以說(shuō)，會(huì)員費(fèi)是Costco的主要利潤(rùn)來(lái)源，幾乎占了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的70%。
在Costco所有商品的毛利不得超過(guò)14%，如果高于14%就要經(jīng)過(guò)董事長(zhǎng)審批。
其核心是提供極致“性價(jià)比”的商品，Costco總是想盡方法地給消費(fèi)者省錢，以此“籠絡(luò)”會(huì)員，讓會(huì)員繼續(xù)留存。因此，Costco采購(gòu)在全球?qū)ふ液献骰锇楹妥詈脙r(jià)格的商品。
從本質(zhì)而言，Costco更像是一家服務(wù)公司，會(huì)員費(fèi)是進(jìn)入賣場(chǎng)的門票，優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品是消費(fèi)者獲得的服務(wù)。
Costco成功走出了區(qū)別于傳統(tǒng)零售商以賺取差價(jià)為主的盈利模式之路，追求長(zhǎng)期會(huì)員增長(zhǎng)是公司的主要商業(yè)策略。
但無(wú)論是美元樹(shù)，抑或達(dá)樂(lè)公司都對(duì)商品質(zhì)量有嚴(yán)格的要求，但這種商品的質(zhì)量尚無(wú)法與Costco相比，因?yàn)镃ostco的主要客群是相對(duì)高端的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在商品質(zhì)量上的把控則更像Costco——尋找全球極致性價(jià)比的好商品。
3
“商品力”才是成敗的關(guān)鍵
某種程度上，名創(chuàng)優(yōu)品借鑒了Costco的商業(yè)模式——它更像平臺(tái)型的to B服務(wù)公司，其主要利潤(rùn)是賺取服務(wù)加盟商的錢：通過(guò)極致“性價(jià)比”的商品吸引消費(fèi)者進(jìn)店，給門店帶來(lái)流量，增加門店銷售。
這個(gè)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單：只有加盟商賺到錢了，才會(huì)有更多加盟商加盟名創(chuàng)優(yōu)品，規(guī)模才能越做越大。
名創(chuàng)優(yōu)品“自創(chuàng)”了一套截至目前運(yùn)轉(zhuǎn)持續(xù)良性的零售模式：加盟商致力于在最佳位置開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品門店，并承擔(dān)相關(guān)資金和運(yùn)營(yíng)支出；名創(chuàng)優(yōu)品則提供商店管理和咨詢服務(wù)，主要包括商店布局和裝修，室內(nèi)設(shè)計(jì)，員工培訓(xùn)，定價(jià)，產(chǎn)品策劃和庫(kù)存補(bǔ)給等，以保持門店一致的品牌形象。
當(dāng)然，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品必須盡全力打造極致“性價(jià)比”的商品，才能維系整個(gè)體系的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
也可以這么說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品不一定是同類中最好的，但一定是“性價(jià)比”最高的。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富亦曾深受Costco的模式震撼：“高品質(zhì)、高顏值、高頻率，低成本、低加價(jià)、低價(jià)格的三高三低原則，是我從Costco身上學(xué)到并融入到做實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，也是名創(chuàng)優(yōu)品確定下來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念。”
這也是葉國(guó)富在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)商品力的原因，“零售行業(yè)的本質(zhì)是以產(chǎn)品為中心，如果產(chǎn)品做不好，什么戰(zhàn)略都是白搭，都是浪費(fèi)時(shí)間和金錢”。他說(shuō)。
這個(gè)本質(zhì)，就是零售企業(yè)目前最高的目標(biāo)追求，即商品的極致“性價(jià)比”。
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