在代工模式下，良品鋪?zhàn)拥拿室恢逼鸱欢ā?016-2019年及2020年上半年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.88%、29.52%、31.3%、32.15%、30.9%。
凈利潤(rùn)下滑，一方面是銷售費(fèi)用上升所致。2016-2019年及2020年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、15.81億元、7.41億元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的22.19%、19.46%、19.45%、20.5%、20.53%。
同時(shí)，渠道成本也在上升。“2017年Q3之后，流量成本上升、效率下降。流量為王，有流量的平臺(tái)攫取的渠道費(fèi)用在增加，它能賺錢，你的毛利就減低了。”楊歌表示。
莊帥亦有同樣的觀點(diǎn)。“舉個(gè)例子，阿里巴巴的利潤(rùn)率就很高，電商平臺(tái)的利潤(rùn)率高，消費(fèi)品的利潤(rùn)率就低，因?yàn)殄X都被阿里這樣的平臺(tái)賺了。”他對(duì)深燃表示，這個(gè)鏈條上有人賺錢，就有另一部分人虧錢，是能量守恒的。
線上營(yíng)銷做得好，并不代表消費(fèi)者一定會(huì)到線上購(gòu)買。據(jù)他分析，零食客單價(jià)低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價(jià)，或是進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，如大禮包促銷等。
費(fèi)用壓力還來(lái)自代工模式、研發(fā)投入以及教育市場(chǎng)。
中國(guó)的代工模式十分發(fā)達(dá)，“單一品類的量不夠大時(shí)，只能依賴上游的供應(yīng)商供應(yīng)原料、二次加工，公司只做分裝。良品鋪?zhàn)拥墓⿷?yīng)商可能高達(dá)四到五級(jí)，成本高，也難控制。”莊帥稱。
在市場(chǎng)方面，零食玩家面對(duì)的共同對(duì)手是“零食不健康”的傳統(tǒng)大眾印象。良品鋪?zhàn)右吒叨肆闶陈肪�來(lái)打差異化，那就必須要提升產(chǎn)品品質(zhì)，在研發(fā)上投入成本，如開發(fā)一些健康口味等。
而且據(jù)莊帥觀察，過(guò)去，產(chǎn)品品質(zhì)是5分還是8分，用戶感知不明顯，但現(xiàn)在不同了，簡(jiǎn)單升級(jí)包裝就可以走高端路線的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
實(shí)際上從財(cái)報(bào)可以看出，2020年上半年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)和銷售費(fèi)用均有不同比例的上升。
總的來(lái)說(shuō)，在莊帥看來(lái)，中國(guó)食品行業(yè)的上下游成本非常高。上游的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖、加工，下游的快遞、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等，每一環(huán)成本都很高，休閑零食品牌夾在中間，利潤(rùn)空間較低。這就需要企業(yè)不斷提高品控管理能力，降低運(yùn)營(yíng)成本和上下游成本。
而良品鋪?zhàn)�，在電商紅利逐漸消失的背景下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，毛利率下跌、費(fèi)用卻攀升，在一定程度上限制了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
不過(guò)，在某一階段，通過(guò)舍去階段性利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng)是有必要的，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。“當(dāng)你占有市場(chǎng)一定程度后，用戶才具有忠誠(chéng)度和粘性，品牌才能溢價(jià)，那時(shí)就可以通過(guò)降低成本、擴(kuò)展品類以及提高一部分的客單價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。”楊歌稱。
但這一階段的高收入低利潤(rùn)，需要企業(yè)支撐住。楊歌表示，“如果支撐一段時(shí)間后，仍然沒(méi)有辦法打敗其他對(duì)手，那就變成了燒錢模式，可能就要考慮轉(zhuǎn)型。”
細(xì)分，是未來(lái)趨勢(shì)嗎？
國(guó)內(nèi)出現(xiàn)專業(yè)零食品牌近20年，前期處于快速發(fā)展階段，以搶占市場(chǎng)份額為主，行業(yè)頭部品牌享受到了市場(chǎng)紅利。如今市場(chǎng)前三強(qiáng)的局面趨于穩(wěn)定，行業(yè)面臨同質(zhì)化困境，品牌們開始攻占細(xì)分市場(chǎng)。
其實(shí)在食品行業(yè)，細(xì)分品類一直存在機(jī)會(huì)。賣了85年乳酸菌飲料的養(yǎng)樂(lè)多，賣了21年辣條的衛(wèi)龍，都是很好的例子。
良品鋪?zhàn)右苍谙蚯拜厡W(xué)習(xí)。2020半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)娱_始實(shí)施子品牌經(jīng)營(yíng)策略，推出了“良品小食仙”、“良品購(gòu)”、“良品飛揚(yáng)”三個(gè)子品牌，分別針對(duì)兒童零食、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和健身代餐三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，三只松鼠通過(guò)設(shè)立鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩以及喜小雀四家全資子公司，切入了方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。
細(xì)分市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，但消費(fèi)者需求剛剛覺(jué)醒，市場(chǎng)具體有多大，存在不確定性。而且休閑零食行業(yè)有一點(diǎn)很特殊，通過(guò)功能調(diào)整、品質(zhì)調(diào)整、口味調(diào)整，甚至是包裝調(diào)整，就可以創(chuàng)造出新品、開拓細(xì)分市場(chǎng)，如0糖產(chǎn)品，但莊帥認(rèn)為，某些可能不是已存在的需求，而是品牌創(chuàng)造出來(lái)的，但是可以通過(guò)教育市場(chǎng)跑出來(lái)，比如旺旺雪餅。
而良品鋪?zhàn)舆@樣的企業(yè)，走的是跟老一代不一樣的路徑——依靠多品類。截至2020年上半年，良品鋪?zhàn)釉谑郛a(chǎn)品有1500余款SKU，覆蓋14大品類，與上一年度末的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，新品占比達(dá)到18.25%。
楊歌也支持進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。但換個(gè)角度看，創(chuàng)新或是拓展品類是有代價(jià)的。
“對(duì)于供應(yīng)鏈的數(shù)字化和信息化管理的要求非常高，很多企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)后，SKU的管理變復(fù)雜，成本往往不降反增。”他的觀察是，那些數(shù)字化ERP管理非常好的企業(yè)，才適合去做細(xì)分產(chǎn)品。
今年上半年，堅(jiān)果為三只松鼠貢獻(xiàn)了近54%營(yíng)業(yè)收入，但在莊帥看來(lái)，還是沒(méi)有爆品。“過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的認(rèn)知很明確，就是堅(jiān)果。但是現(xiàn)在，大家去三只松鼠買什么，可能就沒(méi)有清晰的答案。”
“這是很大的風(fēng)險(xiǎn)。”他認(rèn)為，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)，還沒(méi)有建立好消費(fèi)者心智與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。旺旺雪餅的成功，還在于把品牌和產(chǎn)品畫上了等號(hào)，喜之郎曾經(jīng)也嘗試過(guò)做雪餅，但沒(méi)能成功，后來(lái)做了果凍。
在楊歌看來(lái)，近兩年的一個(gè)趨勢(shì)是，經(jīng)營(yíng)一個(gè)自營(yíng)品牌，產(chǎn)品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的聯(lián)系。他判斷，這一賽道還會(huì)再出一波新的企業(yè)。
而未來(lái)兩年，這個(gè)賽道上的玩家，會(huì)有更多品牌從渠道型轉(zhuǎn)為品牌化。所謂渠道型品牌，是指線上依賴流量平臺(tái)，線下整合連鎖店，三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳褪沁@樣的品牌。而品牌化和它的差異在于，不止渠道，品牌渠道、銷售市場(chǎng)和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的聯(lián)系。
來(lái)源：深燃財(cái)經(jīng) 蘇琦 金玙璠
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多:
