“知道為什么《沉默的真相》是9.2分而不是滿分嗎？廣告太多了。”
懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》口碑爆了，隨之一起爆的，還有網(wǎng)友對(duì)該劇“中插廣告”的吐槽。#沉默的真相 廣告植入#話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，將一眾品牌送上熱搜，其中包括良品鋪?zhàn)印?/p>
“《沉默的真相》最大的問題是中插廣告”、“最成功的中插廣告是《沉默的真相》里的”，當(dāng)把兩種不同角度的觀點(diǎn)放在一起，良品鋪?zhàn)拥膹V告雖然“招人煩”，但從另一個(gè)角度來說，也是某種程度上的成功。
不過放眼行業(yè)，今年以來，整個(gè)休閑食品電商的格局正在悄然發(fā)生改變，良品鋪?zhàn)右稽c(diǎn)也不敢放松。
“零食三巨頭”之一的百草味擬作價(jià)7.5億美元賣身給百事飲料。良品鋪?zhàn)拥顷懮辖凰?ldquo;云敲鐘”，接連創(chuàng)造15個(gè)漲停，市值達(dá)到261億元，當(dāng)天首度超過對(duì)手三只松鼠（市值為260.61億元），成為整個(gè)食品電商領(lǐng)域市值最高的公司。從表面看，這一態(tài)勢(shì)持續(xù)到今天，良品鋪?zhàn)訛?50.67億元，三只松鼠最新市值為210.93億元。
但壞消息是，今年受疫情影響，“零食三巨頭”的一場(chǎng)線上之爭(zhēng)勢(shì)在必行，良品鋪?zhàn)蛹幢闵罡蓍e食品行業(yè)14余年，但自身優(yōu)勢(shì)在線下而非線上。同時(shí)，休閑零食行業(yè)歷來有增收不增利、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，從今年上半年的年報(bào)來看，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笥诌x擇了同樣的道路，不約而同進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)，未來成果如何還有待觀察。
良品鋪?zhàn)觽優(yōu)楹渭みM(jìn)營(yíng)銷？
無植入，不電視？
近期《沉默的真相》接檔《隱秘的角落》，“懸疑熱”再次走高。唯一不同的是，前輩《隱秘》靠爬山梗和小白船上熱搜，《沉默的真相》卻是靠觀眾吐槽廣告多、被罵上熱搜。
在《沉默的真相》里，隨時(shí)隨地可見良品鋪?zhàn)拥绕放频闹踩霃V告：一起辦案，來個(gè)綜合果仁解解饞；上門問案，女主人拿綜合果仁招待，仿佛果仁是推進(jìn)劇情發(fā)展的主要角色。
除了劇情里有植入廣告，劇集播到一半，還會(huì)有小劇場(chǎng)廣告，懸疑的氣氛、觀眾的情緒很容易被打斷。
“劇是好劇，絕對(duì)撐得起9分+。只是剛看第一集的時(shí)候，開局5分鐘，正在地鐵里緊張對(duì)峙呢，突然出來一段廣告打破情緒，我都愣了一下。”有觀眾如此吐槽。到最后，原著作者紫金陳也親自下場(chǎng)吐槽：“臺(tái)詞里直接加廣告確實(shí)生硬了，不舒服。”
雖惹爭(zhēng)議，卻也是有效果的。#沉默的真相 廣告植入#的話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，良品鋪?zhàn)拥陌俣戎笖?shù)也在當(dāng)天達(dá)到近一個(gè)月來的最高峰值。
這一招有向老對(duì)手學(xué)習(xí)的嫌疑。早在2016年，三只松鼠選中了《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等一系列熱播電視劇花樣植入，長(zhǎng)期且頻繁地在各大一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站上亮相。至于效果，從《歡樂頌》、《好先生》兩部劇300億次（截至今年9月）的視頻網(wǎng)站播放總量就可推想而知。
如此“激進(jìn)”地線上營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)觽兓蛟S也有無奈。三只松鼠在前，良品鋪?zhàn)釉诤�，兩家公司相繼上市，面臨更大的業(yè)績(jī)壓力，競(jìng)爭(zhēng)也更加焦灼。
良品鋪?zhàn)颖旧硎呛蔽錆h的品牌，在區(qū)域內(nèi)出名后，想要加快在華東、華南市場(chǎng)為主的全國(guó)化擴(kuò)張，繼續(xù)著它的全渠道布局，財(cái)報(bào)顯示，目前其線上線下占比是45%、55%。
三只松鼠正好反過來，它早在2012年就進(jìn)入電商市場(chǎng)，抓住了第一波線上流量紅利迅速成長(zhǎng)壯大。雖然近年來也開始在線下快速擴(kuò)張，但線上營(yíng)收仍占到公司整體的近90%。
“今年受疫情影響，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，影視作品的營(yíng)銷是最合適的，因?yàn)榭捎|達(dá)的人群最廣。”零售電商行業(yè)資深專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道，過去，線上的投放方式觸達(dá)的更多是線上購(gòu)物的人群，老人、小孩這些更愿意在線下消費(fèi)的群體就無法觸達(dá)，現(xiàn)在在電視劇、綜藝中投放，就可以觸達(dá)線下購(gòu)買人群。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)深燃表示，如今，獲客難度、客戶的忠誠(chéng)度和留存度變得越來越差。2017年三季度后，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，流量的效率在明顯下降，流量的投放趨向于機(jī)械化，單筆流量投放下去后，ROI（投入產(chǎn)出比）趨于固定，流量規(guī)模效應(yīng)不明顯。
良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于線下的高效運(yùn)營(yíng)，因此單店?duì)I收更高、坪效更高，但疫情的突然出現(xiàn)延緩了開店節(jié)奏，倒逼其擴(kuò)展線上規(guī)模。
除了植入廣告，直播電商的風(fēng)口也一定要踩。
良品鋪?zhàn)?020年半年度報(bào)告稱，報(bào)告期內(nèi)，其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價(jià)同比提升近10%。良品鋪?zhàn)舆�與羅永浩、陳赫等達(dá)人開始建立直播合作。此外，良品鋪?zhàn)哟罱恕娥囸I社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，實(shí)現(xiàn)日均自播8小時(shí)，日均觀看量達(dá)到8.61萬人次，精準(zhǔn)ROI可達(dá)5.30。
但在電商直播領(lǐng)域，更有線上基因的三只松鼠表現(xiàn)更好。據(jù)三只松鼠2020半年報(bào)顯示，公司聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)知名主播展開合作，累計(jì)開展直播超50場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)近2億元的銷售額，其中，薇婭專場(chǎng)直播帶貨金額達(dá)3953.7萬元。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合新榜數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬元的預(yù)估銷售額位列榜單第一。
同時(shí)從上圖可以看出，良品鋪?zhàn)拥墨@客成本明顯高于三只松鼠。
根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)研，三只松鼠新客的獲客成本約為30元，約為良品鋪?zhàn)拥囊话耄?019年上半年，兩者每筆訂單所需促銷費(fèi)用分別為6.6元和10.0元。
隨著線上流量越來越貴，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷做得熱鬧，但一個(gè)最關(guān)鍵的問題是，它到底掙不掙錢？
增收不增利，良品鋪?zhàn)訛槭裁措y賺錢？
疫情期間“云”敲鐘的良品鋪?zhàn)�，前段時(shí)間交出了登陸資本市場(chǎng)以來的第一份半年報(bào)。
2020年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.1億元，相比于去年同期增長(zhǎng)3.02%，受疫情影響，收入增長(zhǎng)幅度較小。其中線上收入占比為52.45%，線下占比47.55%，收入增長(zhǎng)主要來源于線上渠道。同時(shí)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.6億元，同比下降了17.56%。
營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻大幅下滑，良品鋪?zhàn)与y掩增收不增利的尷尬現(xiàn)狀。
同樣，三只松鼠在2020年半年報(bào)中也出現(xiàn)了增收不增利的情況。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入52.52億元，比上年同期增長(zhǎng)16.42%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)1.88億元，比上年同期下降29.51%。
良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)業(yè)收入規(guī)模超過35億元的情況下，凈利潤(rùn)不達(dá)3億元。究其原因，或與毛利率較低有關(guān)。
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